Получите больше от своих маркетинговых агентств: структурирование отношений с агентствами

Давайте будем честными, когда вы передаете маркетинговую кампанию роста цифровому агентству, вы делаете неотъемлемый компромисс. Вы обмениваете право собственности и подотчетность, которые вы ожидаете от своей внутренней команды, на опыт внешних каналов сбыта. Потенциальным недостатком этого компромисса является то, что ваши кампании получают меньше внимания, чем они того заслуживают, и в результате страдает эффективность. Компании любого размера борются с этой проблемой — от стартапов до компаний из списка Fortune 500.

Найм сотрудников внутри компании дает вам больший повседневный контроль над вашими кампаниями и позволяет вам использовать знания о продукте, которые может быть трудно понять внешней команде. Несмотря на преимущества создания внутренних возможностей, управлять цифровыми кампаниями самостоятельно часто невозможно из-за нехватки ресурсов. Для быстро развивающихся маркетинговых каналов необходимые вам знания могут быть недоступны при штатном внутреннем найме.

Эти проблемы поднимают важные вопросы о том, как структурировать вашу внутреннюю команду, чтобы эффективно управлять отношениями с агентством и извлекать уроки из ваших аутсорсинговых кампаний. При работе с агентством может быть сложно извлечь и усвоить знания, которые можно использовать для принятия решений о продуктах и ​​бизнесе.

Из моего 20-летнего опыта работы с обеими сторонами агентств я пришел к выводу, что ключом к продуктивным отношениям с вашим агентством является понимание роли цифрового маркетинга как движущей силы вашей организации. Как вы узнаете из этой статьи, понимание стратегической роли ваших маркетинговых инициатив определяет то, как вы структурируете свою маркетинговую команду и отношения с агентством.

Цифровой маркетинг как стратегическая инициатива

Стратегическая инициатива цифрового маркетинга включает в себя кампанию, которая может стать новой основной компетенцией вашего бизнеса. Напротив, операционная инициатива — это просто кампания, дающая дополнительные результаты.

Мы были наняты компанией, занимающейся разработкой программного обеспечения для сетевой безопасности, для привлечения потенциальных клиентов по нескольким онлайн-каналам. Для начала нам дали целевую стоимость привлечения клиента, и мы отправились в гонку. До тех пор, пока наши кампании генерируют потенциальных клиентов на сумму, кратную нашему вознаграждению, они будут счастливы.

Наш клиент инициировал наше взаимодействие, чтобы протестировать пару цифровых каналов и добиться постепенного увеличения их объема потенциальных клиентов. Для их организации наши цифровые кампании были просто дополнением к их основному каналу продаж. Большая часть их продаж пришлась на маркетинг на основе учетных записей (ABM), ориентированный на список компаний Global 2000. В обозримом будущем ABM останется их основной стратегией продаж.

В отличие от этого, мы консультировались с разработчиком мобильного приложения, который создавал большой информационный веб-сайт, используя огромное количество данных, генерируемых их приложением. Они рассматривали нашу кампанию как стратегическую инициативу по переходу от онлайн-рекламы к обычному поиску. Их цель, в конечном счете, состояла в том, чтобы сократить свои расходы на рекламу и увеличить количество загрузок приложений за счет органического трафика.

Для клиента, занимающегося сетевой безопасностью, его компетенции в области разработки программного обеспечения для искусственного интеллекта и управления продажами были основными ценностными факторами для их организации. Аутсорсинг кампаний по привлечению потенциальных клиентов имел смысл, и у них не было желания создавать собственные возможности в этой области. Кроме того, чрезмерно коммуникабельное агентство цифрового маркетинга могло бы отвлечь внимание.

Тем не менее, клиент мобильного приложения был настоящей компанией цифрового маркетинга в том смысле, что цифровой маркетинг был основным фактором ценности и их конкурентным преимуществом. Развитие своей основной компетенции в цифровом маркетинге требовало от них внутреннего сбора всех знаний, полученных в результате аутсорсинговой кампании, применения этих знаний в своей организации и, в конечном итоге, развития собственного маркетингового опыта для самостоятельного проведения кампании.

Лучшие агентства помогут вам учиться

Если ваша организация рассматривает цифровой маркетинг как долгосрочную стратегическую инициативу, ограничьте аутсорсинг экспертными агентствами, которые могут помочь вам в обучении . Положительная окупаемость ваших кампаний важна, но сбор и усвоение знаний не менее ценны при создании основной компетенции, которую вы, возможно, в конечном итоге внедрите внутри компании. Каждое агентство будет обещать «результаты», но немногие возьмут на себя обязательство документировать свои знания и передавать их вашей команде.

Агентства любят проекты типа «перекинуть через стену». Это невмешательство с клиентами, которые не хотят участвовать в приливах и отливах проекта. Когда кампания успешна, клиент не спрашивает, почему она сработала. Когда кампания терпит неудачу, клиент не пытается извлечь уроки из неудачи. Они просто хотят делегировать ответственность за кампании агентству, чтобы они могли заниматься другими аспектами своего бизнеса.

Передача знаний вашей внутренней команде требует усердия, прозрачности и коммуникации со стороны вашего агентства. Вы хотите работать с агентством, которое найдет время, чтобы объяснить, что они сделали, почему они это сделали и чему они научились.

Преобразование агентских отношений

Ваша внутренняя маркетинговая команда должна нести ответственность за изучение клиентов, обмен сообщениями о продуктах, постановку целей, отчетность агентства и координацию внутри вашей организации.

Вы всегда будете знать свой продукт и клиентов лучше, чем ваше цифровое агентство. Даже если вы нанимаете агентство с соответствующим отраслевым опытом, вы являетесь экспертом по продукту в отношениях. На начальном этапе проекта вам нужно будет запланировать встречи с вашим агентством и соответствующими внутренними командами для передачи соответствующей информации о продукте и рынке.

Постановка целей должна осуществляться внутри компании при участии вашего агентства. Ставьте агрессивные, но достижимые цели. Затем обратитесь за советом в свое агентство о том, как их достичь. Пересматривайте свои цели по мере необходимости, пока все вовлеченные стороны не почувствуют, что они и эффективны, и достижимы. Обязательно указывайте цели обучения в качестве показателей успеха кампаний вашего агентства.

Чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами опыта вашего агентства, вам необходимо возложить на него ответственность за установленные вами вехи и цели. Обязанности очень легко сбиться с курса без регулярных отчетов и частых встреч по согласованию. Мы пришли к выводу, что лучше всего определить соответствующие ключевые показатели эффективности, установить вехи и настроить структуру отчетности во время стартового совещания по проекту. Затем установите ожидания относительно того, как полученные знания должны быть переданы вашей команде.

Передача знаний

Чтобы передать знания от агентства внутренней команде, мы приняли ряд различных подходов:

Еженедельная или ежемесячная отчетность . Это может быть простое еженедельное или ежемесячное электронное письмо от вашего агентства вашей внутренней команде с указанием выполненных задач и того, что было извлечено из наблюдаемых результатов. Мы обнаружили, что ежемесячные отчеты о наблюдениях, знаниях и следующих шагах являются наиболее полезными.

Ежеквартальные обзоры счетов — более подробный обзор результатов, достигнутых в предыдущем квартале, который приводит к началу/остановке/продолжению разговора. Агентство представляет презентацию, за которой следует ретроспективное обсуждение для разработки плана действий на следующий квартал на основе наблюдений и рекомендаций агентства.

План тестирования — это список экспериментов, которые вы хотели бы провести, и выводы, которые вы хотите получить от каждого из них. Например, это может быть тестирование новой целевой страницы, аудитории Facebook или стратегии построения ссылок. Нахождение на одной странице с вашим агентством на этом уровне детализации обеспечивает согласованность ваших целей обучения. Ключ в том, чтобы получить конкретную информацию и перечислить их все заранее, чтобы вы могли расставить приоритеты и распределить ресурсы. Каждый тест должен требовать как можно меньше ресурсов для достижения целей обучения.

Маркетинговые спринты . В прошлом я руководил командами на двухнедельных маркетинговых спринтах. Спринты фокусируют наши усилия на достижении одного желаемого результата за короткий период времени. Каждый спринт начинается с определения поставленной задачи и заканчивается ретроспективной встречей для сбора информации. При работе с агентством это может быть хорошим способом сохранить контроль над расстановкой приоритетов и создать структуру для отчетности об извлеченных уроках.

Формальное обучение . Включите обучение вашей внутренней команды в первоначальный объем работы. Это заставит ваше агентство ожидать, что они должны документировать задачи и результаты, начиная с первого дня, в ожидании учебных занятий. Целью обучения в конце проекта может быть распространение информации или управление кампанией собственными силами.

Коучинг один на один . В вашей организации может быть конкретный человек, которого вы хотели бы ввести в курс дела. Спросите свое агентство, готовы ли они предоставить коучинг. Коучинг — это навык, которым обладает не каждое агентство. Это требует терпения и уровня «удерживания за руку», чего избегает большинство агентств.

Учебная программа . В прошлом наше агентство предоставляло учебную программу клиентам, которые хотели обучить своих сотрудников. Эта учебная программа включает рекомендуемые нами статьи, курсы, сертификаты и другие ресурсы.

Будь по-твоему

Проявив немного предусмотрительности, вы сможете структурировать отношения с агентством так, чтобы они наилучшим образом соответствовали вашим потребностям. Это требует некоторого учета стратегической важности аутсорсинговых кампаний, структуры вашей внутренней команды и наилучшего подхода к накоплению знаний.

Управляйте своим цифровым агентством, не отвлекаясь, когда ваше внимание требуется в другом месте. Если ваше агентство управляет кампаниями, которые вы вряд ли проведете сами, нет необходимости инвестировать в передачу знаний.

Когда кампании вашего агентства представляют собой стратегическую инициативу по тестированию канала, который может превратиться в значительный источник ценности для вашей организации, вам необходимо запустить проект, определив цели обучения и стратегию передачи знаний вашей внутренней команде. Убедитесь, что ваше агентство понимает, что цели вашего обучения так же важны, как и результаты кампании. Это может быть трудный разговор, поскольку многие агентства не привыкли работать таким образом. Выберите агентство, которое будет более терпеливым и коммуникабельным, чтобы гарантировать, что вы получите полную выгоду от передачи знаний.