บทบาทของการตลาดในยามวิกฤต: ภาพใหญ่ให้นักการตลาดนึกถึง

โพสต์รับเชิญนี้เขียนโดย Dr Benjamin Lucas กรรมการผู้จัดการ University of Nottingham’sโครงการริเริ่มการค้นพบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (3DI)

ภายหลังวิกฤตการณ์โควิด-19 รัฐบาลสหราชอาณาจักรได้เล่นปาหี่ในวาระการยกระดับภายในประเทศที่มีความทะเยอทะยานโดยมีการให้ความสำคัญด้านภูมิรัฐศาสตร์และสิทธิมนุษยชนระดับโลกอย่างเร่งด่วน

สิ่งนี้ถูกตั้งโดยฉากหลังของงานที่สำคัญจาก Department for Leveling Up, Housing and Communities และเครื่องมือนโยบายการเปลี่ยนแปลงที่มีความทะเยอทะยานเช่น UK National Data Strategy ซึ่งในหัวข้อที่ 2 “The Data Opportunity” ระบุว่า: “b y ด้วยการยอมรับข้อมูลและประโยชน์ที่ได้รับ ขณะนี้สหราชอาณาจักรกำลังเผชิญกับโอกาสที่เป็นรูปธรรมในการปรับปรุงสังคมของเราและทำให้เศรษฐกิจของเราเติบโต หากเราเข้าใจถูกต้อง เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและสารสนเทศ เช่น AI จะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญ ”

ทุกวันนี้ มีภาพภูมิประเทศและความท้าทายในอดีตที่สะท้อนกลับอย่างน่าประหลาด ในช่วงทศวรรษ 1980 สหราชอาณาจักรประสบกับ ความไม่เท่าเทียมและภาวะถดถอย อย่างรุนแรง ดำเนินนโยบายเพื่อขับเคลื่อนความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย (ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ เทคโนโลยีสารสนเทศปี 1982 ) และได้ดำเนินการดังกล่าวในฉากหลังของช่วงหลังของ สงครามเย็น

การ จัดลำดับความสำคัญภายในประเทศที่สำคัญอย่างสมดุล เช่น ความไม่เท่าเทียมกัน กับความทะเยอทะยานในการฟื้นฟูเศรษฐกิจภายในประเทศ และความรับผิดชอบระดับโลกในการรักษาและรักษาประชาธิปไตยและสิทธิมนุษยชน หมายถึงภูมิทัศน์ของนโยบายที่ซับซ้อนอย่างมหาศาลในสหราชอาณาจักรในขณะนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ ความเสี่ยงของภาวะถดถอย กำลังคืบคลานเข้ามา

การพัฒนานโยบาย เช่น สมุด ปกขาว Leveling Up ของรัฐบาลสหราชอาณาจักร ซึ่งแปลเป้าหมายการปรับระดับจำนวนมากให้กลายเป็นเวกเตอร์นวัตกรรมที่เป็นรูปธรรมเป็นการพัฒนาในประเทศในเชิงบวกอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม เพื่อให้มั่นใจถึงความสำเร็จ การลงทุนภายในระบบนิเวศนวัตกรรมยังมีความจำเป็นในด้านความคิดของผู้ประกอบการในประเทศและขวัญกำลังใจทางเศรษฐกิจและสังคม (จากการศึกษาหนึ่งเรื่อง " สหราชอาณาจักรมีเนื้อหามากที่สุดในช่วงทศวรรษที่ 1880 ")

การลงทุนในพรมแดนทางเทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจไปข้างหน้าถือเป็นเหตุผลในช่วงเวลาแห่งความเจริญรุ่งเรืองและความมั่นคง และจำเป็นในช่วงวิกฤตและภาวะถดถอย เศรษฐกิจมีขึ้นๆ ลงๆ แต่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยียังคงมีแนวโน้มแบบทวีคูณ (เช่น แม้ว่าคุณจะไม่ได้ลงทุนด้วยเหตุผลใดก็ตาม คนอื่นก็เป็น)

การแปลเทคโนโลยีใหม่เป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่วางตลาดยังทำให้เกิดคำถามในขอบเขตของผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจสุทธิ โดยที่ข้อเสนอใหม่อาจเพิ่มความสะดวกสบายและคุณภาพชีวิตให้กับบางคนโดยที่ผู้อื่นต้องเสียไป

ประวัติโดยย่อของการตลาดในช่วงภาวะถดถอย

Cundiff's 1975 Journal of Marketing ชิ้น “ บทบาทของการตลาดในภาวะถดถอยคืออะไร? ” ยกประเด็นสำคัญเกี่ยวกับความยืดหยุ่นของราคาและพฤติกรรมการเพิ่มมูลค่าสูงสุดในช่วงเวลาของภาวะถดถอย เทียบกับเวลาของความมั่งคั่งและความมั่นคงทางเศรษฐกิจ

งานชิ้นนี้ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเลื่อนตำแหน่งในช่วงภาวะถดถอย (แม้ว่าจะเป็นน้ำเสียงที่เป็นปัญหาในปี 2565):

“ [..] การส่งเสริมการขายมีความสำคัญมากขึ้นในช่วงภาวะถดถอย ผู้บริโภคทุกวันนี้เนื่องจากขาดความมั่นใจในอนาคตทางเศรษฐกิจ จึงใช้จ่ายน้อยลงและประหยัดเงินได้มากขึ้น by helping to overcome this propensity to save ”. ได้ด้วยการช่วยให้เอาชนะแนวโน้มที่จะประหยัด ได้”

แต่ภายในปี 2009 บทความของ GFC, Quelch และ Jocz ใน Harvard Business Review เรื่อง “ How to Market in a Downturn ” ได้กล่าวถึงการบรรยายที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง:

“ ในยุครุ่งเรืองเฟื่องฟู นักการตลาดอาจลืมไปว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นไม่ได้เกิดจากการโฆษณาที่ชาญฉลาดและผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดใจเพียงอย่างเดียว การซื้อขึ้นอยู่กับผู้บริโภคที่มีรายได้ทิ้ง ความรู้สึกมั่นใจในอนาคต เชื่อมั่นในธุรกิจและเศรษฐกิจ และโอบรับไลฟ์สไตล์และคุณค่าที่ส่งเสริมการบริโภค ”

ไม่นานมานี้ - และกลับมาในสหราชอาณาจักร - ในปี 2564 Yorkshire Building Society รายงานว่า "ประมาณหนึ่งในห้าของผู้ใหญ่ในสหราชอาณาจักรมี เงินออมน้อยกว่า 100 ปอนด์ " และในช่วงก่อนการระบาดของ COVID-19 สิ่งต่าง ๆ ดูมืดมนไปแล้ว คนหนุ่มสาว การใช้จ่ายโดยไม่ ใช้ดุลยพินิจในกลุ่มนี้ ถูกขัดขวาง และ รายได้ของครัวเรือนลดลง ในกลุ่มคนที่อายุ 30 ปี เมื่อเทียบกับเมื่อ 10 ปีก่อน ในตอนนี้ ในช่วงต้นปี 2022 สงครามในยูเครนหมายถึง การเพิ่มขึ้นอย่างมาก ของค่าครองชีพในสหราชอาณาจักร รวมถึง ค่าใช้จ่ายด้านมนุษยธรรมมหาศาลต่อโลก

ก้าวไปข้างหน้า วิธีการผลิตที่จำเป็นซึ่งหนุนผลิตภัณฑ์และบริการแห่งอนาคต (เช่น ด้วยอัลกอริธึมของระดับความพอเพียงที่แตกต่างกันทั้งการผลิตและการกระจายสินค้าและการให้บริการ) จะกำหนดลักษณะทางสัณฐานวิทยาของตลาดแรงงานและทักษะในอนาคต การลงทุนที่จำเป็นในการสร้างมัน

โดยการขยาย ความต้องการความ เห็นอกเห็นใจ ของผู้บริโภคมากขึ้นหมายความว่านักการตลาดต้องคิดเกี่ยวกับการขายผลิตภัณฑ์และบริการโดยคำนึงถึงผลกำไรในวงกว้างขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่คงไว้ซึ่งความสามารถในการค้าขายและมีส่วนทำให้เกิดความเป็นอยู่ที่ดีในสังคม

นักการตลาดควรคำนึงถึงความหมายของตัวชี้วัดในยุคของข้อเสนอที่ขับเคลื่อนโดยระบบอัตโนมัติและที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับตัวชี้วัดเชิงพาณิชย์และเศรษฐกิจระดับสูงที่รวบรวมและแสดงถึงสถานะที่แท้จริงของตลาดที่พวกเขาดำเนินการอยู่

งานชิ้นนี้สรุปโดยอภิปรายสามตัวอย่าง: การคิดใหม่เกี่ยวกับ เมตริกตะกร้า ผลผลิตจากปัจจัยทั้งหมด และ ดัชนีการพัฒนามนุษย์

เมตริกตะกร้า

งานวิจัยล่าสุด มุ่งเน้นไปที่ผลเสียของการใช้จ่ายที่เป็นปัญหาและผลลัพธ์ ทาง สังคมและชีวิต

เมตริกขนาดตะกร้าและการใช้จ่ายอย่างง่ายคือการวัดผลการตัดสินใจและการรายงานทั่วไปในการวิเคราะห์การขายปลีก สิ่งที่จับได้คือ 'วิธี' ที่ผู้บริโภคใช้จ่าย แต่มักไม่ใช่ 'ทำไม' เมตริกตะกร้า (ควบคู่ไปกับเมตริกการแปลง) สามารถใช้ในการวาดภาพสีกุหลาบของความสำเร็จของผู้ค้าที่เน้นผลกำไร ในขณะที่อาจละเลยผลกระทบต่อสังคมของสิ่งที่ขาย

มีตั้งแต่ผลกระทบที่แท้จริงของรูปแบบธุรกิจ เช่น ที่มักพบเห็น ได้ ทั่วไป ไปจนถึงการ ตลาดของการพนัน ซึ่ง “เป็นงานอดิเรกธรรมดาสำหรับบางคน แต่เกี่ยวข้องกับการเสพติดและผลลัพธ์ที่เป็นอันตรายต่อผู้อื่น” ไปจนถึงการ โฆษณาที่เป็นปัญหา แนวปฏิบัติ ของผู้ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เมตริกตะกร้าควรแบ่งออกเป็นเมตริก 'การใช้จ่ายเพื่อสุขภาพ' เพิ่มเติม (เช่น ตามเปอร์เซ็นต์ของตะกร้า) ซึ่งครอบคลุมภาคส่วนต่างๆ เช่น การค้าปลีก (เช่น ผ่านการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ) ตลอดจนตัวชี้วัดที่ใช้ในบริการทางการเงิน (เช่น เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเป็นเรื่องปกติและยั่งยืนสำหรับผู้บริโภค) ผู้ค้าปลีกที่ไม่จำเป็นควรใช้มุมมองนี้ในการคิดใหม่เกี่ยวกับการวัดยอดขายและกำไร (ตัวชี้วัดการใช้จ่ายตามดุลยพินิจ) ตามแนวการซื้อ สุทธิศูนย์

ประเด็นสำคัญด้านการตลาด: ขายด้วยเหตุผลที่ถูกต้องและดำเนินการตามคำจำกัดความของกำไรที่กว้างขึ้นซึ่งครอบคลุมความเป็นอยู่ที่ดีในสังคม

ผลผลิตปัจจัยทั้งหมด

ระบบอัตโนมัติ “ช่วยให้ทุนสามารถทดแทนแรงงานในงานที่เคยทำมา” และ “ ภาวะถดถอย มีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมระบบอัตโนมัติและการจัดสรรทรัพยากรการผลิตใหม่”

เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติ เช่น AI มักเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเศรษฐกิจในปัจจุบันมีโอกาสที่จะให้ผลประโยชน์สุทธิโดยพิจารณาจากการดูดซับค่าใช้จ่ายในการเคลื่อนย้ายในระยะสั้นซึ่งเกินดุลด้วยการเคลื่อนย้ายกำลังแรงงานในระยะยาวไปสู่งานที่เพิ่มมูลค่ามากขึ้นในภาคส่วนที่มีกำไรสูง

อย่างไรก็ตาม ยังคงมีความเสี่ยงที่ “ ในสถานการณ์ระบบอัตโนมัติ ที่อาชีพค่าแรงต่ำมีแนวโน้มที่จะทำงานอัตโนมัติมากกว่าอาชีพค่าแรงสูง ผลกระทบของเครือข่ายก็มีแนวโน้มที่จะเพิ่มการว่างงานในระยะยาวของอาชีพค่าแรงต่ำด้วยเช่นกัน”

นี่คือจุดที่มาตรการทางเศรษฐกิจ เช่น Total Factor Productivity (TFP ) หรือประสิทธิผลแบบหลายปัจจัย กลายเป็นที่น่าสนใจมาก เนื่องจากเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ ซึ่งในสหราชอาณาจักร " ลดลงถึง 5% ในช่วงปี 2020-21 " (ผ่าน “ การลดลงอย่างมากในผลิตภาพ 'ภายในบริษัท' ด้วยผลกระทบเชิงบวก 'ระหว่างบริษัท' ในฐานะภาคการผลิตที่มีประสิทธิผลน้อยกว่า

โดยพื้นฐานแล้ว - แม้ว่าต้นทุนเริ่มต้นสำหรับบริษัทต่างๆ ที่ลดลงทั้งในด้านเทคโนโลยีระบบอัตโนมัติที่ไม่มีขายในท้องตลาดหรือที่เป็นกรรมสิทธิ์ - TFP ซึ่งวัดว่าเป็น "ประสิทธิภาพที่ปัจจัยการผลิตจะถูกแปลงเป็นผลลัพธ์" ควรปรับปรุงและควรทำพร้อมกัน เช่น เพื่อ " ส่งมอบ รายได้เดียวกันกับกระทรวงการคลัง แต่ไม่มีแรงกดดันด้านการจ้างงาน ” และมีกำไรสุทธิสำหรับทั้งผู้บริโภคและกำลังแรงงาน

ประเด็นสำคัญทางการตลาด: ประสิทธิภาพการผลิตและการเพิ่มผลกำไรสูงสุดจะต้องสมดุลกับการสร้างโอกาสทางการศึกษาและงานที่ดีขึ้น

ดัชนีการพัฒนามนุษย์

HDI เน้นย้ำหลักการ “ว่าผู้คนและความสามารถของพวกเขาควรเป็นเกณฑ์ขั้นสูงสุดสำหรับการประเมินการพัฒนาประเทศ ไม่ใช่การเติบโตทางเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว”

ในทางตรงกันข้าม: “ ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) เป็นการวัดมาตรฐานของมูลค่าเพิ่มที่เกิดจากการผลิตสินค้าและบริการในประเทศในช่วงเวลาหนึ่ง”

HDI ครอบคลุม อายุขัย/อายุขัย ความรู้ (ตามระดับการศึกษาที่ได้รับ) และมาตรฐานการครองชีพตาม GNI และมีความสำคัญเมื่อพิจารณาจาก GDP ว่า "ขาดการวัดความผาสุกทางวัตถุของผู้คนอย่างเหมาะสม" Our World in Data ให้ภาพรวม ว่าประเทศต่างๆ ทั่วโลกมีการเปรียบเทียบอย่างไร ตามแนวทางของเมตริกนี้

ในฐานะนักพัฒนาและผู้ขายสินค้าและบริการที่หล่อหลอมสังคม นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการนำนวัตกรรมออกสู่ตลาดเพื่อให้ได้ผลกำไรทั้งทางการเงินและทางสังคม ก้าวสู่ความท้าทาย: ธนาคารสตาร์ลิ่งเป็น ตัวอย่างที่ดี ของนวัตกรรมและการตลาดรูปแบบธุรกิจที่พิสูจน์อนาคตโดยมีสวัสดิการทางการเงินของผู้บริโภคอยู่ตรงกลาง ในทำนองเดียวกัน โปรแกรมของ Sainsbury: “ Help Everyone Eat Better ” มุ่งเน้นไปที่จุดประสงค์มากกว่าที่จะมุ่งไปสู่เป้าหมาย

ประเด็นสำคัญด้านการตลาด: พัฒนาและขายผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยให้ชีวิตยืนยาว มีสุขภาพแข็งแรง และเจริญรุ่งเรือง และ “ การแก้ปัญหาความไม่เท่าเทียมกันเริ่มต้นด้วยการวัดผลที่ดี ”