마케팅 대행사에서 더 많은 것을 얻으십시오: 대행사 관계 구조화

솔직히 말해서, 성장 마케팅 캠페인을 디지털 에이전시에 아웃소싱할 때 본질적인 절충안을 만드는 것입니다. 외부 채널 전문 지식을 얻기 위해 사내 팀에서 기대하는 소유권과 책임을 교환하고 있습니다. 이 절충안의 잠재적인 단점은 캠페인이 마땅히 받아야 할 것보다 덜 주목받고 결과적으로 실적이 저하된다는 것입니다. 신생 기업에서 포춘 500대 기업에 이르기까지 모든 규모의 기업이 이 문제로 씨름하고 있습니다.

사내에 고용하면 캠페인을 보다 일상적으로 제어할 수 있고 외부 팀이 파악하기 어려울 수 있는 제품 지식을 활용할 수 있습니다. 내부 기능 구축의 이점에도 불구하고 리소스 제약으로 인해 사내에서 디지털 캠페인을 관리하는 것이 불가능한 경우가 많습니다. 빠르게 진화하는 마케팅 채널의 경우 필요한 전문 지식을 정규직 내부 직원에게 제공하지 못할 수 있습니다.

이러한 문제는 대행사 관계를 효과적으로 관리하고 아웃소싱 캠페인에서 학습을 캡처하기 위해 내부 팀을 구성하는 방법에 대한 중요한 질문을 제기합니다. 에이전시와 협력할 때 제품 및 비즈니스 결정을 내리는 데 활용할 수 있는 학습 내용을 추출하고 내부화하는 것이 어려울 수 있습니다.

20년 동안 대행사 참여의 양면에서 일한 경험에서 대행사와 생산적인 관계의 핵심은 디지털 마케팅이 조직 내에서 가치 동인으로 수행하는 역할을 이해하는 것이라는 사실을 알게 되었습니다. 이 기사에서 배우게 될 것처럼 마케팅 이니셔티브의 전략적 역할을 이해하는 것은 마케팅 팀과 대행사 관계를 구성하는 방법을 결정합니다.

전략적 이니셔티브로서의 디지털 마케팅

전략적 디지털 마케팅 이니셔티브에는 비즈니스의 새로운 핵심 역량이 될 가능성이 있는 캠페인이 포함됩니다. 대조적으로, 운영 이니셔티브는 단순히 점진적인 결과를 생성하는 캠페인입니다.

우리는 여러 온라인 채널에서 리드를 생성하기 위해 네트워크 보안 소프트웨어 회사에 고용되었습니다. 시작하기 위해 그들은 우리에게 목표 고객 확보 비용을 제시했고 우리는 경주를 떠났습니다. 캠페인이 우리 수수료의 몇 배에 해당하는 리드를 생성하는 한 그들은 만족할 것입니다.

우리 고객은 몇 가지 디지털 채널을 테스트하고 리드 볼륨을 점진적으로 늘리기 위해 참여를 시작했습니다. 그들의 조직에 있어 우리의 디지털 캠페인은 단순히 기본 판매 채널에 추가된 것이었습니다. 매출의 대부분은 Global 2000 기업 목록을 대상으로 하는 계정 기반 마케팅(ABM) 노력에서 비롯되었습니다. 가까운 장래에 ABM은 주요 판매 전략으로 남을 것입니다.

그에 반해 우리는 앱에서 생성된 방대한 양의 데이터를 사용하여 대규모 정보 웹사이트를 구축하고 있던 모바일 앱 개발자와 상담했습니다. 그들은 우리 캠페인을 온라인 광고에서 자연 검색으로 사용자 획득을 전환하기 위한 전략적 이니셔티브로 보았습니다. 궁극적으로 그들의 목표는 광고 지출을 줄이고 유기적 트래픽에서 앱 다운로드를 생성하는 것이었습니다.

네트워크 보안 클라이언트의 경우 AI 소프트웨어 개발 및 영업 관리 역량이 조직의 주요 가치 동인이었습니다. 리드 제네레이션 캠페인을 아웃소싱하는 것이 합리적이었고 그들은 이 분야에서 사내 역량을 구축할 생각이 없었습니다. 또한 지나치게 커뮤니케이션이 많은 디지털 마케팅 대행사는 주의를 산만하게 했을 것입니다.

그러나 모바일 앱 클라이언트는 디지털 마케팅이 주요 가치 동인이자 경쟁 우위라는 점에서 진정한 디지털 마케팅 회사였습니다. 디지털 마케팅에서 핵심 역량을 구축하려면 아웃소싱 캠페인에서 얻은 모든 학습 내용을 내부적으로 포착하고 조직 전체에 학습 내용을 적용하고 궁극적으로 자체적으로 캠페인을 실행하기 위한 사내 마케팅 전문 지식을 개발해야 했습니다.

최고의 기관은 당신이 배울 수 있도록 도와줍니다

조직에서 디지털 마케팅을 장기적인 전략적 이니셔티브로 보고 있다면 학습에 도움을 줄 수 있는 전문 대행사로 아웃소싱을 제한하십시오 . 캠페인에 대한 긍정적인 ROI도 중요하지만 궁극적으로 사내에 가져올 수 있는 핵심 역량을 구축할 때 학습 내용을 포착하고 내면화하는 것도 똑같이 중요합니다. 모든 에이전시는 "결과"를 약속하지만 학습 내용을 문서화하고 팀에 전달하는 데 전념하는 기관은 거의 없습니다.

에이전시는 "벽 너머로 던지기" 프로젝트를 좋아합니다. 이것은 프로젝트의 밀물과 썰물에 관여하는 것을 신경 쓰지 않는 클라이언트와 손을 떼는 계약입니다. 캠페인이 성공하면 클라이언트는 효과가 있었던 이유를 묻지 않습니다. 캠페인이 부족할 때 클라이언트는 학습 실패를 캐내려고 시도하지 않습니다. 그들은 단지 캠페인에 대한 책임을 대행사에 위임하여 비즈니스의 다른 측면에 대해 걱정할 수 있기를 원합니다.

학습 내용을 내부 팀으로 이전하려면 에이전시의 근면, 투명성 및 커뮤니케이션이 필요합니다. 당신은 그들이 한 일, 왜 그것을 했는지, 무엇을 배웠는지 설명하기 위해 시간을 할애하는 대행사와 함께 일하기를 원합니다.

에이전시 관계의 변화

내부 마케팅 팀은 고객 조사, 제품 메시징, 목표 설정, 대행사 책임 및 조직 내 조정에 대한 책임을 져야 합니다.

디지털 에이전시보다 항상 제품과 고객을 더 잘 알 수 있습니다. 관련 업계 경험이 있는 대행사를 고용하더라도 관계의 제품 전문가입니다. 프로젝트의 초기 단계에서 관련 제품 및 시장 정보를 전달하기 위해 대행사 및 적절한 내부 팀과의 회의를 예약해야 합니다.

목표 설정은 대행사의 의견을 바탕으로 사내에서 관리해야 합니다. 공격적이지만 달성 가능한 목표를 설정하십시오. 그런 다음, 이를 달성하는 방법에 대해 대행사에 조언을 구하십시오. 관련된 모든 당사자가 효과적이고 달성 가능하다고 느낄 때까지 필요에 따라 목표를 수정하십시오. 대행사 캠페인의 성공 지표로 학습 목표를 명시적으로 포함해야 합니다.

대행사의 전문 지식을 최대한 활용하려면 설정한 이정표와 목표에 대해 대행사에 책임을 물을 필요가 있습니다. 정기적인 보고와 빈번한 재정렬 회의 없이 계약이 궤도를 이탈하기가 매우 쉽습니다. 프로젝트 시작 회의 중에 관련 KPI를 식별하고, 이정표를 설정하고, 보고 구조를 설정하는 것이 가장 좋습니다. 그런 다음 학습 내용을 팀에 전달하는 방법에 대한 기대치를 설정합니다.

지식 이전

대행사에서 사내 팀으로 학습 내용을 이전하기 위해 다음과 같은 다양한 접근 방식을 채택했습니다.

주간 또는 월간 보고 – 완료한 작업과 관찰된 결과에서 배운 내용이 포함된 대행사에서 내부 팀으로 보내는 간단한 주간 또는 월간 이메일이 될 수 있습니다. 관찰, 학습 및 다음 단계에 대한 월간 기록이 가장 유용하다는 것을 알았습니다.

분기별 계정 검토 – 대화 시작/중지/계속으로 이어지는 이전 분기 동안 달성한 결과에 대한 보다 심층적인 검토입니다. 기관은 프레젠테이션을 한 후 기관의 관찰 및 권장 사항을 기반으로 다음 분기의 실행 계획을 개발하기 위한 회고적 토론을 합니다.

테스트 계획 – 실행하려는 실험과 각 실험에서 얻고자 하는 내용의 목록입니다. 예를 들어 새로운 방문 페이지, Facebook 잠재고객 또는 링크 구축 전략을 테스트할 수 있습니다. 이 수준의 세부 사항에서 대행사와 동일한 페이지를 얻는 것은 학습 목표에 대한 조정을 보장합니다. 핵심은 리소스의 우선 순위를 지정하고 할당할 수 있도록 구체적으로 파악하고 모든 항목을 미리 열거하는 것입니다. 각 테스트는 학습 목표를 달성하기 위해 가능한 한 적은 리소스를 요구해야 합니다.

마케팅 스프린트 – 과거에는 2주간의 마케팅 스프린트로 팀을 운영했습니다. 스프린트는 단기간에 원하는 단일 결과를 달성하는 데 우리의 노력을 집중합니다. 각 스프린트는 당면한 작업을 정의하는 것으로 시작하여 학습 내용을 캡처하기 위한 회고 회의로 끝납니다. 에이전시와 협력할 때 이는 우선순위에 대한 통제를 유지하고 학습에 대한 보고를 위한 구조를 구축하는 좋은 방법이 될 수 있습니다.

공식 교육 – 초기 작업 범위에 내부 팀을 위한 교육을 구축합니다. 이는 교육 세션을 예상하여 첫날부터 작업과 결과를 문서화해야 한다는 기관의 기대치를 설정합니다. 프로젝트 종료 시 교육의 목표는 학습 내용을 전파하거나 캠페인 관리를 사내에 도입하는 것일 수 있습니다.

일대일 코칭 – 조직에 신속하게 알리고 싶은 특정 개인이 있을 수 있습니다. 코칭을 제공할 의향이 있는지 대행사에 문의하십시오. 코칭은 모든 대행사에 없는 기술입니다. 인내심과 대부분의 기관이 피하는 수준의 "손 잡기"가 필요합니다.

학습 커리큘럼 – 과거에 우리 기관은 사내 직원을 교육하려는 고객에게 학습 커리큘럼을 제공했습니다. 이 커리큘럼에는 권장 기사, 과정, 인증 및 기타 리소스가 포함되어 있습니다.

그것을 당신의 방법이

조금만 생각하면 필요에 가장 잘 맞도록 대행사 관계를 구성할 수 있습니다. 이를 위해서는 아웃소싱 캠페인의 전략적 중요성, 내부 팀의 구조 및 학습 내용을 포착하기 위한 최선의 접근 방식을 어느 정도 고려해야 합니다.

다른 곳에서 주의가 필요할 때 수동 접근 방식으로 디지털 에이전시를 관리하십시오. 대행사에서 캠페인을 관리하고 있는 경우 사내에 도입할 가능성이 낮은 경우 지식 이전에 투자할 필요가 없습니다.

대행사의 캠페인이 조직의 중요한 가치 동인으로 변모할 수 있는 채널을 테스트하기 위한 전략적 이니셔티브를 나타내는 경우 학습 목표와 학습을 내부 팀으로 이전하는 전략을 정의하여 프로젝트를 시작해야 합니다. 학습 목표가 캠페인 결과만큼 중요하다는 것을 대행사가 이해하고 있는지 확인하십시오. 많은 기관이 이런 방식으로 일하는 데 익숙하지 않기 때문에 이것은 어려운 대화가 될 수 있습니다. 지식 이전의 이점을 충분히 누릴 수 있도록 더 참을성 있고 의사 소통이 가능한 기관을 선택하십시오.