Ottieni di più dalle tue agenzie di marketing: strutturare le relazioni con le agenzie

Siamo onesti, quando esternalizzi una campagna di marketing di crescita a un'agenzia digitale stai facendo un compromesso intrinseco. Stai scambiando la proprietà e la responsabilità che ti aspetteresti dal tuo team interno per l'esperienza del canale esterno. Il potenziale svantaggio di questo compromesso è che le tue campagne ricevono meno attenzione di quella che meritano e, di conseguenza, le prestazioni ne risentono. Aziende di ogni dimensione si confrontano con questo problema, dalle startup alle aziende Fortune 500.

L'assunzione interna ti offre un maggiore controllo quotidiano sulle tue campagne e ti consente di sfruttare la conoscenza del prodotto che un team esterno potrebbe avere difficoltà a comprendere. Nonostante i vantaggi della creazione di capacità interne, la gestione interna delle campagne digitali spesso non è possibile a causa delle risorse limitate. Per i canali di marketing in rapida evoluzione, l'esperienza di cui hai bisogno potrebbe non essere disponibile da un'assunzione interna a tempo pieno.

Questi problemi pongono domande importanti su come strutturare il tuo team interno per gestire efficacemente il rapporto di agenzia e acquisire gli insegnamenti delle tue campagne esternalizzate. Quando si lavora con un'agenzia, può essere difficile estrarre e interiorizzare le conoscenze che possono essere sfruttate per prendere decisioni relative a prodotti e affari.

Dai miei 20 anni di esperienza lavorando su entrambi i lati del coinvolgimento delle agenzie, ho scoperto che la chiave per un rapporto produttivo con la tua agenzia è capire il ruolo del marketing digitale come fattore di valore all'interno della tua organizzazione. Come imparerai in questo articolo, comprendere il ruolo strategico delle tue iniziative di marketing determina il modo in cui strutturi il tuo team di marketing e le relazioni con le agenzie.

Il marketing digitale come iniziativa strategica

Un'iniziativa di marketing digitale strategico prevede una campagna con il potenziale per diventare una nuova competenza chiave della tua attività. Al contrario, un'iniziativa operativa è semplicemente una campagna che genera risultati incrementali.

Siamo stati assunti da una società di software di sicurezza di rete per generare lead su più canali online. Per iniziare, ci hanno dato un costo di acquisizione del cliente target e siamo partiti per le gare. Finché le nostre campagne hanno generato lead per un multiplo della nostra commissione, sarebbero felici.

Il nostro cliente ha avviato il nostro impegno per testare un paio di canali digitali e ottenere un aumento incrementale del loro volume di lead. Per la loro organizzazione, le nostre campagne digitali erano semplicemente un'aggiunta al loro canale di vendita principale. La maggior parte delle loro vendite proveniva da attività di marketing basato sull'account (ABM) rivolte all'elenco delle società Global 2000. Per il prossimo futuro, ABM rimarrebbe la loro principale strategia di vendita.

Al contrario, ci siamo consultati con uno sviluppatore di app mobili che stava costruendo un grande sito Web di informazioni utilizzando la grande quantità di dati generati dalla loro app. Hanno visto la nostra campagna come un'iniziativa strategica per trasferire l'acquisizione di utenti dalla pubblicità online alla ricerca organica. Il loro obiettivo, in definitiva, era ridurre la spesa pubblicitaria e generare download di app dal traffico organico.

Per il client di sicurezza di rete, le loro competenze nello sviluppo di software di intelligenza artificiale e nella gestione delle vendite sono state i principali fattori di valore per la loro organizzazione. L'esternalizzazione delle campagne di lead generation aveva senso e non avevano alcun desiderio di creare capacità interne in quest'area. Inoltre, un'agenzia di marketing digitale eccessivamente comunicativa sarebbe stata una distrazione.

Tuttavia, il client dell'app mobile era una vera azienda di marketing digitale, nel senso che il marketing digitale era un fattore di valore primario e il loro vantaggio competitivo. Costruire la loro competenza di base nel marketing digitale ha richiesto loro di acquisire internamente tutti gli apprendimenti dalla campagna esternalizzata, applicare gli apprendimenti all'interno dell'organizzazione e, infine, sviluppare competenze di marketing interne per gestire la campagna da soli.

Le migliori agenzie ti aiutano a imparare

Se la tua organizzazione vede il marketing digitale come un'iniziativa strategica a lungo termine, limita l'outsourcing ad agenzie esperte che possono aiutarti a imparare . Il ROI positivo sulle tue campagne è importante, ma acquisire e interiorizzare gli apprendimenti è ugualmente prezioso quando si costruisce una competenza di base che potresti eventualmente portare internamente. Ogni agenzia promette "risultati", ma pochi si impegneranno a documentare i propri apprendimenti e a trasferirli al tuo team.

Le agenzie adorano i progetti "buttalo oltre il muro". Si tratta di impegni diretti con clienti a cui non interessa essere coinvolti nel flusso e riflusso del progetto. Quando una campagna ha successo, il cliente non chiede perché ha funzionato. Quando una campagna non è all'altezza, il cliente non tenta di estrarre il fallimento per gli apprendimenti. Vogliono semplicemente delegare la responsabilità delle campagne a un'agenzia in modo che possano preoccuparsi di altri aspetti della loro attività.

Il trasferimento degli apprendimenti al tuo team interno richiede diligenza, trasparenza e comunicazione da parte della tua agenzia. Vuoi lavorare con un'agenzia che si prende il tempo per spiegare cosa hanno fatto, perché lo hanno fatto e cosa hanno imparato.

Trasformare il rapporto di agenzia

Il tuo team di marketing interno dovrebbe essere responsabile della ricerca dei clienti, dei messaggi sui prodotti, della definizione degli obiettivi, della responsabilità dell'agenzia e del coordinamento all'interno della tua organizzazione.

Conoscerai sempre il tuo prodotto e i tuoi clienti meglio della tua agenzia digitale. Anche se assumi un'agenzia con esperienza nel settore rilevante, sei gli esperti di prodotto nella relazione. Durante la fase iniziale del progetto, dovrai programmare incontri con la tua agenzia e i team interni appropriati per comunicare informazioni rilevanti sui prodotti e sul mercato.

L'impostazione degli obiettivi dovrebbe essere gestita internamente con il contributo della tua agenzia. Stabilisci obiettivi aggressivi ma raggiungibili. Quindi, chiedi consiglio alla tua agenzia su come raggiungerli. Rivedi i tuoi obiettivi secondo necessità finché tutte le parti coinvolte non ritengono che siano efficaci e realizzabili. Assicurati di includere esplicitamente i tuoi obiettivi di apprendimento come metriche di successo per le campagne della tua agenzia.

Per realizzare tutti i vantaggi dell'esperienza della tua agenzia, devi ritenerla responsabile delle pietre miliari e degli obiettivi che hai stabilito. È molto facile che un impegno vada fuori strada senza rapporti regolari e frequenti riunioni di riallineamento. Abbiamo riscontrato che è meglio identificare i KPI rilevanti, stabilire pietre miliari e impostare una struttura di reporting durante la riunione di avvio del progetto. Quindi, stabilisci le aspettative su come comunicare gli apprendimenti al tuo team.

Trasferimento di conoscenza

Per trasferire gli apprendimenti da un'agenzia a un team interno, abbiamo adottato una serie di approcci diversi:

Report settimanale o mensile : può essere una semplice e-mail settimanale o mensile dalla tua agenzia al tuo team interno con le attività che sono state completate e ciò che è stato appreso dai risultati osservati. Abbiamo riscontrato che un resoconto mensile di osservazioni, apprendimenti e passi successivi è il più utile.

Revisioni trimestrali dell'account: una revisione più approfondita dei risultati raggiunti durante il trimestre precedente che porta a una conversazione di avvio/interruzione/continua. L'agenzia offre una presentazione che è seguita da una discussione retrospettiva per sviluppare un piano d'azione per il prossimo trimestre basato sulle osservazioni e raccomandazioni dell'agenzia.

Piano di test : questo è un elenco di esperimenti che vorresti eseguire e gli insegnamenti che cerchi da ciascuno. Ad esempio, potrebbe essere testare una nuova pagina di destinazione, un pubblico di Facebook o una strategia di creazione di link. Essere d'accordo con la tua agenzia a questo livello di dettaglio garantisce l'allineamento sui tuoi obiettivi di apprendimento. La chiave è ottenere specifiche ed enumerarle tutte in anticipo in modo da poter stabilire la priorità e allocare le risorse. Ogni test dovrebbe richiedere il minor numero possibile di risorse per raggiungere gli obiettivi di apprendimento.

Sprint di marketing – In passato, ho gestito team per sprint di marketing di due settimane. Gli sprint concentrano i nostri sforzi sul raggiungimento di un unico risultato desiderato in un breve periodo di tempo. Ogni sprint inizia con la definizione del compito da svolgere e termina con un incontro retrospettivo per acquisire gli apprendimenti. Quando si lavora con un'agenzia, questo può essere un buon modo per mantenere il controllo sulla definizione delle priorità e costruire una struttura per riferire sugli apprendimenti.

Formazione formale : integra la formazione per il tuo team interno nell'ambito del lavoro iniziale. Questo creerà l'aspettativa con la tua agenzia che dovrebbero documentare compiti e risultati a partire dal primo giorno in previsione delle sessioni di formazione. L'obiettivo della formazione alla fine del progetto potrebbe essere quello di diffondere gli apprendimenti o portare la gestione della campagna all'interno dell'azienda.

Coaching individuale – Potrebbe esserci un individuo specifico nella tua organizzazione che vorresti aggiornare. Chiedi alla tua agenzia se sarebbe disposta a fornire coaching. Il coaching è un'abilità che non tutte le agenzie hanno. Richiede pazienza e un livello di "tenere la mano" che la maggior parte delle agenzie evita.

Programma di apprendimento – In passato, la nostra agenzia ha fornito un programma di apprendimento ai clienti che cercano di formare il proprio personale interno. Questo curriculum include i nostri articoli consigliati, corsi, certificazioni e altre risorse.

Fai come ti pare

Con un po' di accortezza, puoi strutturare i tuoi rapporti di agenzia in base alle tue esigenze. Ciò richiede una certa considerazione dell'importanza strategica delle campagne esternalizzate, della struttura del tuo team interno e dell'approccio migliore per acquisire gli apprendimenti.

Gestisci la tua agenzia digitale con un approccio pratico quando la tua attenzione è necessaria altrove. Se la tua agenzia gestisce campagne che difficilmente porterai internamente, non è necessario investire nel trasferimento di conoscenze.

Quando le campagne della tua agenzia rappresentano un'iniziativa strategica per testare un canale che potrebbe trasformarsi in un driver di valore significativo per la tua organizzazione, devi dare il via al progetto definendo obiettivi di apprendimento e una strategia per trasferire gli apprendimenti al tuo team interno. Assicurati che la tua agenzia capisca che i tuoi obiettivi di apprendimento sono importanti quanto i risultati della campagna. Questa può essere una conversazione difficile poiché molte agenzie non sono abituate a lavorare in questo modo. Scegli un'agenzia che sarà più paziente e comunicativa per assicurarti di beneficiare appieno del trasferimento di conoscenze.