Obtenha mais de suas agências de marketing: estruturando relacionamentos com agências

Sejamos honestos, quando você terceiriza uma campanha de growth marketing para uma agência digital, você está fazendo uma troca inerente. Você está trocando a propriedade e a responsabilidade que espera de sua equipe interna por conhecimento de canal externo. A desvantagem potencial dessa compensação é que suas campanhas recebem menos atenção do que merecem e, como resultado, o desempenho é prejudicado. Empresas de todos os tamanhos lutam com essa questão – de startups a empresas da Fortune 500.

A contratação interna oferece mais controle diário sobre suas campanhas e permite que você aproveite o conhecimento do produto que uma equipe externa pode ter dificuldade em entender. Apesar das vantagens de criar recursos internos, o gerenciamento interno de campanhas digitais geralmente não é possível devido a restrições de recursos. Para canais de marketing em rápida evolução, o conhecimento de que você precisa pode não estar disponível em uma contratação interna em tempo integral.

Essas questões colocam questões importantes sobre como estruturar sua equipe interna para gerenciar efetivamente o relacionamento com a agência e capturar aprendizados de suas campanhas terceirizadas. Ao trabalhar com uma agência, pode ser desafiador extrair e internalizar aprendizados que podem ser aproveitados para tomar decisões de produtos e negócios.

Dos meus 20 anos de experiência trabalhando em ambos os lados dos compromissos da agência, descobri que a chave para um relacionamento produtivo com sua agência é entender o papel que o marketing digital desempenha como um gerador de valor dentro de sua organização. Como você aprenderá neste artigo, entender o papel estratégico de suas iniciativas de marketing determina como você estrutura sua equipe de marketing e os relacionamentos com as agências.

O Marketing Digital como uma Iniciativa Estratégica

Uma iniciativa estratégica de marketing digital envolve uma campanha com potencial para se tornar uma nova competência central do seu negócio. Em contraste, uma iniciativa operacional é simplesmente uma campanha que gera resultados incrementais.

Fomos contratados por uma empresa de software de segurança de rede para gerar leads em vários canais online. Para começar, eles nos deram um custo-alvo de aquisição de clientes e partimos para as corridas. Contanto que nossas campanhas gerassem leads no valor de um múltiplo de nossa taxa, eles ficariam felizes.

Nosso cliente iniciou nosso engajamento para testar alguns canais digitais e obter um aumento incremental em seu volume de leads. Para sua organização, nossas campanhas digitais eram simplesmente um complemento para seu canal de vendas principal. A maioria de suas vendas veio de esforços de marketing baseado em contas (ABM) visando a lista de empresas do Global 2000. No futuro próximo, a ABM continuaria sendo sua principal estratégia de vendas.

Por outro lado, consultamos um desenvolvedor de aplicativo móvel que estava construindo um grande site de informações usando a grande quantidade de dados gerados por seu aplicativo. Eles viram nossa campanha como uma iniciativa estratégica para fazer a transição da aquisição de usuários da publicidade on-line para a pesquisa orgânica. Seu objetivo, em última análise, era reduzir seus gastos com publicidade e gerar downloads de aplicativos a partir do tráfego orgânico.

Para o cliente de segurança de rede, suas competências em desenvolvimento de software de IA e gerenciamento de vendas foram os principais impulsionadores de valor para sua organização. A terceirização das campanhas de geração de leads fazia sentido e eles não desejavam desenvolver recursos internos nessa área. Além disso, uma agência de marketing digital excessivamente comunicativa teria sido uma distração.

No entanto, o cliente do aplicativo móvel era uma verdadeira empresa de marketing digital no sentido de que o marketing digital era o principal gerador de valor e sua vantagem competitiva. Construir sua competência principal em marketing digital exigia que eles capturassem internamente todos os aprendizados da campanha terceirizada, aplicassem os aprendizados em toda a organização e, eventualmente, desenvolvessem conhecimentos internos de marketing para executar a campanha por conta própria.

As melhores agências ajudam você a aprender

Se sua organização vê o marketing digital como uma iniciativa estratégica de longo prazo, limite a terceirização a agências especializadas que podem ajudá-lo a aprender . O ROI positivo em suas campanhas é importante, mas capturar e internalizar os aprendizados é igualmente valioso ao construir uma competência central que você pode eventualmente trazer internamente. Toda agência promete “resultados”, mas poucas se comprometem a documentar seus aprendizados e transferi-los para sua equipe.

As agências adoram projetos de “jogar por cima do muro”. Estes são compromissos práticos com clientes que não se importam em se envolver no fluxo e refluxo do projeto. Quando uma campanha é bem-sucedida, o cliente não pergunta por que funcionou. Quando uma campanha falha, o cliente não tenta explorar o fracasso para aprender. Eles só querem delegar a responsabilidade pelas campanhas a uma agência para que possam se preocupar com outros aspectos de seus negócios.

Transferir aprendizados para sua equipe interna requer diligência, transparência e comunicação de sua agência. Você quer trabalhar com uma agência que tenha tempo para explicar o que fizeram, por que fizeram e o que aprenderam.

Transformando o relacionamento da agência

Sua equipe de marketing interno deve ser responsável pela pesquisa de clientes, mensagens de produtos, definição de metas, responsabilidade da agência e coordenação dentro de sua organização.

Você sempre conhecerá seu produto e seus clientes melhor do que sua agência digital. Mesmo que você contrate uma agência com experiência relevante no setor, você é o especialista em produtos no relacionamento. Durante a fase inicial do projeto, você precisará agendar reuniões com sua agência e as equipes internas apropriadas para comunicar informações relevantes sobre o produto e o mercado.

A definição de metas deve ser gerenciada internamente com a contribuição de sua agência. Defina metas agressivas, mas atingíveis. Em seguida, procure conselhos de sua agência sobre como alcançá-los. Revise seus objetivos conforme necessário até que todas as partes envolvidas sintam que são impactantes e alcançáveis. Certifique-se de incluir explicitamente suas metas de aprendizado como métricas de sucesso para as campanhas de sua agência.

Para obter todos os benefícios da experiência de sua agência, você precisa responsabilizá-los pelos marcos e metas que você estabeleceu. É muito fácil para um compromisso sair do rumo sem relatórios regulares e reuniões de realinhamento frequentes. Achamos melhor identificar KPIs relevantes, estabelecer marcos e configurar uma estrutura de relatórios durante a reunião inicial do projeto. Em seguida, defina as expectativas sobre como os aprendizados devem ser comunicados à sua equipe.

Transferência de conhecimento

Para transferir os aprendizados de uma agência para uma equipe interna, adotamos várias abordagens diferentes:

Relatórios semanais ou mensais – Pode ser um simples e-mail semanal ou mensal de sua agência para sua equipe interna com as tarefas que foram concluídas e o que foi aprendido com os resultados observados. Descobrimos que um relatório mensal de observações, aprendizados e próximos passos é o mais útil.

Revisões trimestrais de contas – Uma revisão mais aprofundada dos resultados que foram alcançados durante o trimestre anterior que leva a uma conversa iniciar/parar/continuar. A agência faz uma apresentação seguida de uma discussão retrospectiva para desenvolver um plano de ação para o próximo trimestre com base nas observações e recomendações da agência.

Plano de teste – Esta é uma lista de experimentos que você gostaria de executar e os aprendizados que você busca em cada um. Por exemplo, isso pode ser testar uma nova página de destino, público do Facebook ou estratégia de criação de links. Entrar na mesma página com sua agência nesse nível de detalhes garante o alinhamento com suas metas de aprendizado. A chave é ser específico e enumerar todos eles antecipadamente para que você possa priorizar e alocar recursos. Cada teste deve exigir o mínimo de recursos possível para atingir os objetivos de aprendizagem.

Sprints de marketing – No passado, eu dirigi equipes em sprints de marketing de duas semanas. Os sprints concentram nossos esforços em alcançar um único resultado desejado em um curto período de tempo. Cada sprint começa com a definição da tarefa em mãos e termina com uma reunião retrospectiva para capturar os aprendizados. Ao trabalhar com uma agência, essa pode ser uma boa maneira de manter o controle sobre a priorização e construir uma estrutura para relatar os aprendizados.

Treinamento formal – Construa treinamento para sua equipe interna no escopo inicial de trabalho. Isso definirá a expectativa com sua agência de que eles devem documentar tarefas e resultados desde o primeiro dia antes das sessões de treinamento. O objetivo do treinamento ao final do projeto pode ser disseminar aprendizados ou trazer o gerenciamento de campanhas para dentro da empresa.

Coaching individual – Pode haver um indivíduo específico em sua organização que você gostaria de atualizar. Pergunte à sua agência se eles estariam dispostos a fornecer coaching. Coaching é uma habilidade que nem todas as agências possuem. Requer paciência e um nível de “segurar a mão” que a maioria das agências evita.

Currículo de aprendizado – No passado, nossa agência forneceu um currículo de aprendizado para clientes que buscam treinar sua equipe interna. Este currículo inclui nossos artigos, cursos, certificações e outros recursos recomendados.

Faça do seu jeito

Com um pouco de premeditação, você pode estruturar seus relacionamentos com a agência para melhor atender às suas necessidades. Isso requer alguma consideração sobre a importância estratégica das campanhas terceirizadas, a estrutura de sua equipe interna e a melhor abordagem para capturar os aprendizados.

Gerencie sua agência digital com uma abordagem prática quando sua atenção for necessária em outro lugar. Se a sua agência estiver gerenciando campanhas que você provavelmente não vai trazer internamente, não há necessidade de investir na transferência de conhecimento.

Quando as campanhas de sua agência representam uma iniciativa estratégica para testar um canal que pode se transformar em um gerador de valor significativo para sua organização, você precisa iniciar o projeto definindo objetivos de aprendizado e uma estratégia para transferir os aprendizados para sua equipe interna. Certifique-se de que sua agência entenda que suas metas de aprendizado são tão importantes quanto os resultados da campanha. Essa pode ser uma conversa difícil, pois muitas agências não estão acostumadas a trabalhar dessa maneira. Escolha uma agência que seja mais paciente e comunicativa para garantir que você se beneficie totalmente da transferência de conhecimento.