從您的營銷機構獲得更多收益：構建代理關係

老實說，當您將增長營銷活動外包給數字代理商時，您正在進行固有的權衡。 您正在用您期望從內部團隊獲得的所有權和責任感來換取外部渠道專業知識。 這種權衡的潛在缺點是您的廣告系列獲得的關注度低於應有的關注度，因此效果會受到影響。 從初創公司到財富 500 強公司，各種規模的公司都在努力解決這個問題。

在內部招聘可以讓您對您的活動進行更多的日常控制，並允許您利用外部團隊可能難以掌握的產品知識。 儘管建立內部能力具有優勢，但由於資源限制，通常無法在內部管理數字活動。 對於快速發展的營銷渠道，您需要的專業知識可能無法從全職內部招聘中獲得。

這些問題提出了有關如何構建內部團隊以有效管理代理關係並從外包活動中獲取經驗的重要問題。 與代理機構合作時，提取和內化可用於製定產品和業務決策的知識可能具有挑戰性。

根據我 20 年在代理機構雙方工作的經驗，我發現與您的代理機構建立富有成效的關係的關鍵是了解數字營銷在您的組織中作為價值驅動因素所扮演的角色。 正如您將在本文中了解到的那樣，了解營銷計劃的戰略作用決定了您如何構建營銷團隊和代理關係。

數字營銷作為一項戰略舉措

戰略性數字營銷計劃涉及一項有可能成為您業務新核心競爭力的活動。 相比之下，運營計劃只是產生增量結果的活動。

我們受僱於一家網絡安全軟件公司，負責跨多個在線渠道產生潛在客戶。 首先，他們給了我們一個目標客戶獲取成本，然後我們就開始了比賽。 只要我們的活動產生的潛在客戶價值是我們費用的倍數，他們就會很高興。

我們的客戶發起了我們的參與，以測試幾個數字渠道並逐步增加其潛在客戶數量。 對於他們的組織來說，我們的數字營銷活動只是他們主要銷售渠道的一個附加組件。 他們的大部分銷售額來自針對全球 2000 強公司名單的基於帳戶的營銷 (ABM) 工作。 在可預見的未來，ABM 仍將是他們的主要銷售策略。

相比之下，我們諮詢了一位移動應用程序開發人員，該開發人員正在使用他們的應用程序生成的大量數據構建一個大型信息網站。 他們將我們的活動視為一項將用戶獲取從在線廣告轉變為自然搜索的戰略舉措。 他們的最終目標是減少廣告支出並從自然流量中獲得應用下載。

對於網絡安全客戶而言，他們在人工智能軟件開發和銷售管理方面的能力是其組織的主要價值驅動因素。 將潛在客戶生成活動外包是有道理的，他們不想在該領域建立內部能力。 此外，過度溝通的數字營銷機構會分散注意力。

然而，移動應用客戶端是一家真正的數字營銷公司，因為數字營銷是主要的價值驅動力和競爭優勢。 建立他們在數字營銷方面的核心能力要求他們在內部從外包活動中獲取所有經驗教訓，在整個組織中應用這些經驗，並最終發展內部營銷專業知識來自行開展活動。

最好的機構幫助您學習

如果您的組織將數字營銷視為一項長期戰略計劃，請將外包限制在可以幫助您學習的專家機構。 廣告活動的積極投資回報率很重要，但在建立最終可能會帶入內部的核心能力時，捕捉和內化學習同樣有價值。 每個機構都會承諾“結果”，但很少有人會承諾記錄他們的學習成果並將其轉移給你的團隊。

代理商喜歡“把它扔到牆上”項目。 這些是與不關心參與項目潮起潮落的客戶的不干涉接觸。 當一個活動成功時，客戶不會問它為什麼有效。 當一個活動失敗時，客戶不會試圖挖掘失敗的教訓。 他們只是想將活動的責任委託給代理機構，這樣他們就可以擔心他們業務的其他方面。

將學習成果轉移到您的內部團隊需要您的機構的勤奮、透明和溝通。 您想與一家機構合作，該機構會花時間解釋他們做了什麼，為什麼這樣做，以及他們學到了什麼。

轉變代理關係

您的內部營銷團隊應負責組織內的客戶研究、產品信息傳遞、目標設定、機構問責制和協調。

您將永遠比您的數字代理商更了解您的產品和客戶。 即使您聘請了具有相關行業經驗的代理機構，您也是該關係中的產品專家。 在項目的初始階段，您需要安排與您的代理機構和適當的內部團隊的會議，以傳達相關的產品和市場信息。

目標設定應在您所在機構的投入下在內部進行管理。 設定積極但可實現的目標。 然後，就如何實現這些目標向您的機構尋求建議。 根據需要修改您的目標，直到所有相關方都認為它們既具有影響力又可以實現。 請務必明確將您的學習目標作為您機構活動的成功指標。

要充分利用您的代理機構的專業知識，您需要讓他們對您建立的里程碑和目標負責。 如果沒有定期報告和頻繁的調整會議，訂婚很容易偏離軌道。 我們發現最好在項目啟動會議期間確定相關 KPI、建立里程碑並建立報告結構。 然後，圍繞如何將學習成果傳達給您的團隊設定期望。

知識傳輸

為了將經驗從代理機構轉移到內部團隊，我們採用了多種不同的方法：

每週或每月報告——這可以是您的代理機構向您的內部團隊發送的簡單的每週或每月電子郵件，其中包含已完成的任務以及從觀察結果中學到的內容。 我們發現每月一次的觀察、學習和下一步的記錄是最有用的。

季度賬戶審查——對上一季度取得的結果進行更深入的審查，從而導致開始/停止/繼續對話。 該機構發表演講，隨後進行回顧性討論，以根據該機構的觀察和建議制定下一季度的行動計劃。

測試計劃- 這是您想要運行的實驗列表以及您從每個實驗中尋求的學習。 例如，這可能是測試新的登陸頁面、Facebook 受眾或鏈接構建策略。 在這個詳細程度與您的機構保持一致，確保您的學習目標保持一致。 關鍵是要明確並預先列舉所有這些，以便您可以優先考慮和分配資源。 每項測試都應盡可能少地使用資源來實現學習目標。

營銷衝刺——過去，我曾帶領團隊進行為期兩週的營銷衝刺。 衝刺將我們的努力集中在在短時間內實現單一的預期結果。 每個 sprint 都以定義手頭的任務開始，並以回顧會議結束，以獲取學習成果。 與機構合作時，這可能是保持對優先級的控制並建立一個報告學習情況的結構的好方法。

正式培訓——將內部團隊的培訓納入初始工作範圍。 這將使您的機構期望他們應該從第一天開始記錄任務和結果，以期待培訓課程。 項目結束時培訓的目標可能是傳播知識或將活動管理引入內部。

一對一輔導——您的組織中可能有一個特定的個人，您希望他們能夠快速上手。 詢問您的代理機構是否願意提供指導。 教練是一項並非每個機構都具備的技能。 它需要大多數機構避免的耐心和一定程度的“牽手”。

學習課程——過去，我們的機構為尋求培訓內部員工的客戶提供了學習課程。 該課程包括我們推薦的文章、課程、認證和其他資源。

隨心所欲

稍加考慮，您就可以構建最適合您需求的代理關係。 這需要考慮外包活動的戰略重要性、內部團隊的結構以及獲取學習的最佳方法。

當其他地方需要您的關注時，採用不干涉的方式管理您的數字代理機構。 如果您的機構正在管理您不太可能在內部進行的活動，則無需投資於知識轉移。

當您的代理機構的活動代表一項戰略計劃來測試可能轉變為您組織的重要價值驅動因素的渠道時，您需要通過定義學習目標和將學習轉移到內部團隊的策略來啟動項目。 確保您的機構了解您的學習目標與活動結果一樣重要。 這可能是一個艱難的對話，因為許多機構不習慣以這種方式工作。 選擇一家更有耐心和溝通能力更強的機構，以確保您從知識轉移中充分受益。