Tirez le meilleur parti de vos agences de marketing : structurez les relations avec les agences

Soyons honnêtes, lorsque vous sous-traitez une campagne de marketing de croissance à une agence numérique, vous faites un compromis inhérent. Vous échangez la propriété et la responsabilité que vous attendez de votre équipe interne contre une expertise externe. L'inconvénient potentiel de ce compromis est que vos campagnes reçoivent moins d'attention qu'elles ne le méritent et, par conséquent, les performances en souffrent. Des entreprises de toutes tailles sont aux prises avec ce problème, des startups aux entreprises Fortune 500.

L'embauche en interne vous donne plus de contrôle au quotidien sur vos campagnes et vous permet de tirer parti d'une connaissance des produits qu'une équipe externe peut avoir du mal à saisir. Malgré les avantages du renforcement des capacités internes, la gestion des campagnes numériques en interne n'est souvent pas possible en raison des contraintes de ressources. Pour les canaux marketing en évolution rapide, l'expertise dont vous avez besoin peut ne pas être disponible à partir d'une embauche interne à temps plein.

Ces problèmes posent des questions importantes sur la façon de structurer votre équipe interne pour gérer efficacement la relation avec l'agence et tirer les enseignements de vos campagnes externalisées. Lorsque vous travaillez avec une agence, il peut être difficile d'extraire et d'internaliser les apprentissages qui peuvent être exploités pour prendre des décisions sur les produits et les affaires.

Fort de mes 20 années d'expérience de travail des deux côtés d'engagements d'agence, j'ai découvert que la clé d'une relation productive avec votre agence est de comprendre le rôle que joue le marketing numérique en tant que moteur de valeur au sein de votre organisation. Comme vous l'apprendrez dans cet article, la compréhension du rôle stratégique de vos initiatives marketing dicte la façon dont vous structurez votre équipe marketing et vos relations avec les agences.

Le marketing numérique comme initiative stratégique

Une initiative de marketing numérique stratégique implique une campagne susceptible de devenir une nouvelle compétence de base de votre entreprise. En revanche, une initiative opérationnelle est simplement une campagne qui génère des résultats supplémentaires.

Nous avons été embauchés par une société de logiciels de sécurité réseau pour générer des prospects sur plusieurs canaux en ligne. Pour commencer, ils nous ont donné un coût d'acquisition client cible et nous nous sommes lancés dans les courses. Tant que nos campagnes généraient des prospects d'une valeur d'un multiple de nos frais, ils seraient heureux.

Notre client a initié notre engagement pour tester quelques canaux numériques et obtenir une augmentation progressive de leur volume de prospects. Pour leur organisation, nos campagnes numériques n'étaient qu'un complément à leur principal canal de vente. La majorité de leurs ventes provenaient d'efforts de marketing basé sur les comptes (ABM) ciblant la liste des entreprises du Global 2000. Dans un avenir prévisible, ABM resterait leur principale stratégie de vente.

En revanche, nous avons consulté un développeur d'applications mobiles qui construisait un grand site Web d'information en utilisant la grande quantité de données générées par son application. Ils considéraient notre campagne comme une initiative stratégique pour faire passer leur acquisition d'utilisateurs de la publicité en ligne à la recherche organique. Leur objectif, en fin de compte, était de réduire leurs dépenses publicitaires et de générer des téléchargements d'applications à partir du trafic organique.

Pour le client de la sécurité réseau, ses compétences en développement de logiciels d'IA et en gestion des ventes étaient les principaux moteurs de valeur pour son organisation. L'externalisation des campagnes de génération de leads était logique et ils n'avaient aucune envie de développer des capacités internes dans ce domaine. De plus, une agence de marketing numérique trop communicative aurait été une distraction.

Cependant, le client de l'application mobile était une véritable entreprise de marketing numérique dans le sens où le marketing numérique était un moteur de valeur principal et son avantage concurrentiel. Pour développer leurs compétences de base en marketing numérique, ils devaient capturer en interne tous les enseignements de la campagne externalisée, appliquer les enseignements à l'ensemble de leur organisation et éventuellement développer une expertise marketing interne pour mener la campagne par eux-mêmes.

Les meilleures agences vous aident à apprendre

Si votre organisation considère le marketing numérique comme une initiative stratégique à long terme, limitez l'externalisation à des agences expertes qui peuvent vous aider à apprendre . Un retour sur investissement positif sur vos campagnes est important, mais la capture et l'internalisation des apprentissages sont tout aussi utiles lors de la construction d'une compétence de base que vous pourriez éventuellement apporter en interne. Chaque agence promettra des « résultats », mais peu s'engageront à documenter leurs apprentissages et à les transférer à votre équipe.

Les agences adorent les projets « à jeter par-dessus le mur ». Ce sont des engagements sans intervention avec des clients qui ne se soucient pas d'être impliqués dans les flux et reflux du projet. Lorsqu'une campagne est réussie, le client ne demande pas pourquoi cela a fonctionné. Lorsqu'une campagne échoue, le client n'essaie pas d'exploiter l'échec pour en tirer des enseignements. Ils veulent simplement déléguer la responsabilité des campagnes à une agence afin qu'ils puissent s'occuper d'autres aspects de leur entreprise.

Le transfert des apprentissages à votre équipe interne nécessite diligence, transparence et communication de la part de votre agence. Vous voulez travailler avec une agence qui prend le temps d'expliquer ce qu'elle a fait, pourquoi elle l'a fait et ce qu'elle a appris.

Transformer la relation d'agence

Votre équipe marketing interne doit être responsable de la recherche client, de la messagerie produit, de la définition des objectifs, de la responsabilité de l'agence et de la coordination au sein de votre organisation.

Vous connaîtrez toujours mieux votre produit et vos clients que votre agence digitale. Même si vous embauchez une agence ayant une expérience pertinente de l'industrie, vous êtes les experts du produit dans la relation. Au cours de la phase initiale du projet, vous devrez planifier des réunions avec votre agence et les équipes internes appropriées pour communiquer des informations pertinentes sur les produits et le marché.

L'établissement d'objectifs doit être géré en interne avec la contribution de votre agence. Fixez-vous des objectifs agressifs mais atteignables. Ensuite, demandez conseil à votre agence sur la manière de les atteindre. Révisez vos objectifs au besoin jusqu'à ce que toutes les parties concernées estiment qu'ils sont à la fois percutants et réalisables. Assurez-vous d'inclure explicitement vos objectifs d'apprentissage en tant que mesures de réussite pour les campagnes de votre agence.

Pour tirer pleinement parti de l'expertise de votre agence, vous devez la tenir responsable des jalons et des objectifs que vous avez établis. Il est très facile pour un engagement de dériver sans rapports réguliers et réunions de réalignement fréquentes. Nous avons jugé préférable d'identifier les KPI pertinents, d'établir des jalons et de mettre en place une structure de reporting lors de la réunion de lancement du projet. Ensuite, définissez les attentes concernant la manière dont les apprentissages doivent être communiqués à votre équipe.

Le transfert de connaissances

Pour transférer les apprentissages d'une agence à une équipe interne, nous avons adopté un certain nombre d'approches différentes :

Rapports hebdomadaires ou mensuels - Il peut s'agir d'un simple e-mail hebdomadaire ou mensuel de votre agence à votre équipe interne avec les tâches qui ont été accomplies et ce qui a été appris des résultats observés. Nous avons trouvé qu'un compte rendu mensuel des observations, des apprentissages et des prochaines étapes était le plus utile.

Revues de compte trimestrielles - Une revue plus approfondie des résultats qui ont été obtenus au cours du trimestre précédent qui mène à une conversation de démarrage/arrêt/poursuite. L'agence livre une présentation qui est suivie d'une discussion rétrospective pour élaborer un plan d'action pour le prochain trimestre basé sur les observations et les recommandations de l'agence.

Plan de test - Il s'agit d'une liste d'expériences que vous souhaitez exécuter et des enseignements que vous recherchez pour chacune. Par exemple, il peut s'agir de tester une nouvelle page de destination, une audience Facebook ou une stratégie de création de liens. Être sur la même longueur d'onde avec votre agence à ce niveau de détail garantit l'alignement sur vos objectifs d'apprentissage. La clé est d'être précis et de les énumérer tous dès le départ afin de pouvoir hiérarchiser et allouer les ressources. Chaque test doit nécessiter le moins de ressources possible pour atteindre les objectifs d'apprentissage.

Sprints marketing - Dans le passé, j'ai dirigé des équipes sur des sprints marketing de deux semaines. Les sprints concentrent nos efforts sur la réalisation d'un seul résultat souhaité dans un court laps de temps. Chaque sprint commence par définir la tâche à accomplir et se termine par une réunion rétrospective pour capturer les apprentissages. Lorsque vous travaillez avec une agence, cela peut être un bon moyen de garder le contrôle sur la priorisation et de construire une structure pour rendre compte des apprentissages.

Formation formelle - Intégrez la formation de votre équipe interne dans le cadre de travail initial. Cela établira l'attente avec votre agence qu'elle doit documenter les tâches et les résultats dès le premier jour en prévision des sessions de formation. L'objectif de la formation à la fin du projet pourrait être de diffuser les apprentissages ou d'amener la gestion de campagne en interne.

Coaching individuel - Il se peut qu'il y ait une personne spécifique dans votre organisation que vous aimeriez mettre au courant. Demandez à votre agence si elle serait disposée à fournir un coaching. Le coaching est une compétence que toutes les agences ne possèdent pas. Cela demande de la patience et un niveau de « prise en main » que la plupart des agences évitent.

Programme d'apprentissage - Dans le passé, notre agence a fourni un programme d'apprentissage aux clients qui cherchaient à former leur personnel interne. Ce programme comprend nos articles, cours, certifications et autres ressources recommandés.

Faites-le à votre façon

Avec un peu de prévoyance, vous pouvez structurer vos relations d'agence en fonction de vos besoins. Cela nécessite de tenir compte de l'importance stratégique des campagnes externalisées, de la structure de votre équipe interne et de la meilleure approche pour capturer les apprentissages.

Gérez votre agence numérique avec une approche sans intervention lorsque votre attention est requise ailleurs. Si votre agence gère des campagnes qu'il est peu probable que vous réalisiez en interne, il n'est pas nécessaire d'investir dans le transfert de connaissances.

Lorsque les campagnes de votre agence représentent une initiative stratégique pour tester un canal qui pourrait se transformer en un important moteur de valeur pour votre organisation, vous devez lancer le projet en définissant des objectifs d'apprentissage et une stratégie pour transférer les apprentissages à votre équipe interne. Assurez-vous que votre agence comprend que vos objectifs d'apprentissage sont aussi importants que les résultats de la campagne. Cela peut être une conversation difficile car de nombreuses agences ne sont pas habituées à travailler de cette façon. Choisissez une agence qui sera plus patiente et communicative pour vous assurer de profiter pleinement du transfert de connaissances.