احصل على المزيد من وكالات التسويق الخاصة بك: هيكلة علاقات الوكالة

لنكن صادقين ، عندما تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية لحملة تسويق للنمو إلى وكالة رقمية ، فأنت تقوم بمقايضة متأصلة. أنت تستبدل الملكية والمساءلة التي تتوقعها من فريقك الداخلي للحصول على خبرة قناة خارجية. يتمثل الجانب السلبي المحتمل لهذه المقايضة في أن حملاتك تحظى باهتمام أقل مما تستحق ، ونتيجة لذلك ، يعاني الأداء. تتصارع الشركات من جميع الأحجام مع هذه المشكلة - من الشركات الناشئة إلى شركات Fortune 500.

يمنحك التوظيف الداخلي مزيدًا من التحكم اليومي في حملاتك ، ويسمح لك بالاستفادة من معرفة المنتج التي قد يواجه فريق خارجي صعوبة في استيعابها. على الرغم من مزايا بناء القدرات الداخلية ، غالبًا ما تكون إدارة الحملات الرقمية داخليًا غير ممكنة بسبب قيود الموارد. بالنسبة لقنوات التسويق سريعة التطور ، قد لا تكون الخبرة التي تحتاجها متاحة من موظف داخلي بدوام كامل.

تطرح هذه المشكلات أسئلة مهمة حول كيفية هيكلة فريقك الداخلي لإدارة علاقة الوكالة بفعالية والحصول على الدروس المستفادة من حملات التعهيد. عند العمل مع وكالة ، قد يكون من الصعب استخلاص الدروس المستفادة التي يمكن الاستفادة منها في اتخاذ قرارات تتعلق بالمنتج والأعمال.

من خلال خبرتي التي امتدت لـ 20 عامًا في العمل على جانبي مشاركات الوكالة ، وجدت أن مفتاح العلاقة المثمرة مع وكالتك هو فهم الدور الذي يلعبه التسويق الرقمي كمحرك ذي قيمة داخل مؤسستك. كما ستتعلم في هذه المقالة ، فإن فهم الدور الاستراتيجي لمبادراتك التسويقية يحدد كيفية هيكلة فريق التسويق وعلاقات الوكالة.

التسويق الرقمي كمبادرة استراتيجية

تتضمن مبادرة التسويق الرقمي الإستراتيجي حملة من المحتمل أن تصبح كفاءة أساسية جديدة لعملك. في المقابل ، فإن المبادرة التشغيلية هي ببساطة حملة تولد نتائج تدريجية.

تم تعييننا من قبل شركة برمجيات لأمن الشبكات لتوليد عملاء محتملين عبر قنوات متعددة عبر الإنترنت. للبدء ، أعطونا تكلفة اكتساب العميل المستهدفة وكنا خارج السباقات. طالما أن حملاتنا ولدت عملاء متوقعين يستحقون مضاعفات رسومنا ، فسيكونون سعداء.

بدأ عميلنا مشاركتنا لاختبار اثنتين من القنوات الرقمية وتحقيق زيادة تدريجية في حجم العملاء المتوقعين. بالنسبة لمنظمتهم ، كانت حملاتنا الرقمية مجرد إضافة لقناة مبيعاتهم الأساسية. جاءت غالبية مبيعاتهم من جهود التسويق القائم على الحساب (ABM) التي تستهدف قائمة الشركات العالمية 2000. في المستقبل المنظور ، ستظل ABM استراتيجية مبيعاتها الأساسية.

في المقابل ، استشرنا مطور تطبيقات جوال كان ينشئ موقعًا معلوماتيًا كبيرًا باستخدام الكمية الهائلة من البيانات الناتجة عن تطبيقه. لقد اعتبروا حملتنا بمثابة مبادرة إستراتيجية لتحويل اكتساب المستخدمين من الإعلان عبر الإنترنت إلى البحث العضوي. كان هدفهم ، في النهاية ، هو تقليل إنفاقهم الإعلاني وإنشاء تنزيلات للتطبيقات من حركة المرور العضوية.

بالنسبة لعميل أمان الشبكة ، كانت كفاءاتهم في تطوير برامج الذكاء الاصطناعي وإدارة المبيعات هي محركات القيمة الأساسية لمنظمتهم. كان الاستعانة بمصادر خارجية لحملات توليد العملاء المحتملين أمرًا منطقيًا ولم تكن لديهم الرغبة في بناء قدرات داخلية في هذا المجال. أيضًا ، قد تكون وكالة التسويق الرقمي شديدة التواصل مصدر إلهاء.

ومع ذلك ، كان عميل تطبيق الهاتف المحمول شركة تسويق رقمية حقيقية بمعنى أن التسويق الرقمي كان محركًا أساسيًا للقيمة وميزته التنافسية. يتطلب بناء كفاءتهم الأساسية في مجال التسويق الرقمي أن يلتقطوا داخليًا جميع الدروس المستفادة من حملة الاستعانة بمصادر خارجية ، وتطبيق الدروس عبر مؤسستهم ، وفي نهاية المطاف تطوير خبرة تسويقية داخلية لتشغيل الحملة بمفردهم.

أفضل الوكالات تساعدك على التعلم

إذا كانت مؤسستك ترى التسويق الرقمي على أنه مبادرة إستراتيجية طويلة المدى ، فاحصر الاستعانة بمصادر خارجية للوكالات المتخصصة التي يمكنها مساعدتك في التعلم . يعتبر عائد الاستثمار الإيجابي في حملاتك أمرًا مهمًا ، ولكن الحصول على المعلومات واستيعابها لهما نفس القدر من الأهمية عند بناء الكفاءة الأساسية التي قد تجلبها في النهاية إلى مؤسستك. ستعد كل وكالة "بالنتائج" ، لكن القليل منهم سيلتزم بتوثيق ما تعلموه ونقلها إلى فريقك.

الوكالات تحب مشاريع "رميها فوق الحائط". هذه ارتباطات غير مباشرة مع العملاء الذين لا يهتمون بالمشاركة في مد وجذر المشروع. عندما تنجح الحملة ، لا يسأل العميل عن سبب نجاحها. عندما تفشل الحملة ، لا يحاول العميل أن يفشل في التعلم. إنهم يريدون فقط تفويض مسؤولية الحملات إلى وكالة حتى يتمكنوا من القلق بشأن الجوانب الأخرى لأعمالهم.

يتطلب نقل المعلومات إلى فريقك الداخلي الاجتهاد والشفافية والتواصل من وكالتك. تريد العمل مع وكالة تأخذ الوقت الكافي لشرح ما فعلوه ، ولماذا فعلوه ، وما تعلموه.

تحويل علاقة الوكالة

يجب أن يتحمل فريق التسويق الداخلي الخاص بك المسؤولية عن أبحاث العملاء ، ورسائل المنتج ، وتحديد الأهداف ، ومساءلة الوكالة ، والتنسيق داخل مؤسستك.

ستعرف دائمًا منتجك وعملائك بشكل أفضل من وكالتك الرقمية. حتى إذا قمت بتعيين وكالة ذات خبرة صناعية ذات صلة ، فأنت خبراء المنتج في العلاقة. أثناء المرحلة الأولية من المشروع ، ستحتاج إلى جدولة اجتماعات مع وكالتك والفرق الداخلية المناسبة لتوصيل معلومات المنتج والسوق ذات الصلة.

يجب إدارة تحديد الهدف داخليًا من خلال مدخلات من وكالتك. ضع أهدافًا عدوانية لكن قابلة للتحقيق. ثم اطلب المشورة من وكالتك حول كيفية تحقيقها. راجع أهدافك حسب الحاجة حتى تشعر جميع الأطراف المعنية أنها مؤثرة وقابلة للتحقيق. تأكد من تضمين أهدافك التعليمية بشكل صريح كمقاييس نجاح لحملات وكالتك.

لتحقيق الفوائد الكاملة لخبرة وكالتك ، تحتاج إلى تحميلهم المسؤولية عن المعالم والأهداف التي حددتها. من السهل جدًا أن تنحرف المشاركة عن المسار الصحيح بدون تقارير منتظمة واجتماعات إعادة تنظيم متكررة. لقد وجدنا أنه من الأفضل تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة ، ووضع المعالم ، وإعداد هيكل التقارير خلال اجتماع بدء المشروع. بعد ذلك ، ضع توقعات حول كيفية توصيل الدروس إلى فريقك.

نقل المعرفة

لنقل ما تعلمته من وكالة إلى فريق داخلي ، اعتمدنا عددًا من الأساليب المختلفة:

التقارير الأسبوعية أو الشهرية - يمكن أن يكون هذا بريدًا إلكترونيًا أسبوعيًا أو شهريًا بسيطًا من وكالتك إلى فريقك الداخلي بالمهام التي تم إكمالها وما تم تعلمه من النتائج المرصودة. لقد وجدنا كتابة شهرية للملاحظات ، والدروس المستفادة ، والخطوات التالية لتكون مفيدة للغاية.

مراجعات الحساب ربع السنوية - مراجعة أكثر تعمقًا للنتائج التي تم تحقيقها خلال الربع السابق والتي تؤدي إلى بدء / إيقاف / متابعة المحادثة. تقدم الوكالة عرضًا تقديميًا يتبعه مناقشة بأثر رجعي لتطوير خطة عمل للربع التالي بناءً على ملاحظات وتوصيات الوكالة.

خطة الاختبار - هذه قائمة بالتجارب التي ترغب في إجرائها والتعلم الذي تسعى إليه من كل منها. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون هذا اختبار صفحة مقصودة جديدة أو جمهور Facebook أو إستراتيجية بناء الروابط. الحصول على نفس الصفحة مع وكالتك في هذا المستوى من التفاصيل يضمن التوافق مع أهداف التعلم الخاصة بك. المفتاح هو تحديدها وتعدادها جميعًا مقدمًا حتى تتمكن من تحديد أولويات الموارد وتخصيصها. يجب أن يتطلب كل اختبار أقل قدر ممكن من الموارد لتحقيق أهداف التعلم.

سباقات التسويق - في الماضي ، قمت بتشغيل فرق في مسابقات تسويقية لمدة أسبوعين. ركزت السباقات جهودنا على تحقيق نتيجة واحدة مرغوبة في فترة زمنية قصيرة. يبدأ كل سباق سريع بتحديد المهمة المطروحة وينتهي باجتماع استعادي لالتقاط ما تعلمته. عند العمل مع وكالة ، يمكن أن تكون هذه طريقة جيدة للحفاظ على السيطرة على تحديد الأولويات وبناء هيكل للإبلاغ عن ما تم تعلمه.

التدريب الرسمي - قم ببناء تدريب لفريقك الداخلي في نطاق العمل الأولي. سيحدد هذا التوقعات مع وكالتك بأنه ينبغي عليهم توثيق المهام والنتائج بدءًا من اليوم الأول تحسبًا لجلسات التدريب. قد يكون الهدف من التدريب في نهاية المشروع هو نشر المعرفة أو إدارة الحملة داخل المؤسسة.

التدريب الفردي - قد يكون هناك فرد معين في مؤسستك ترغب في طرحه بسرعة. اسأل وكالتك عما إذا كانت مستعدة لتقديم التدريب. التدريب مهارة لا تمتلكها كل وكالة. يتطلب الصبر ومستوى من "قبضة اليد" التي تتجنبها معظم الوكالات.

منهج التعلم - في الماضي ، قدمت وكالتنا منهجًا تعليميًا للعملاء الذين يسعون إلى تدريب موظفيهم الداخليين. يتضمن هذا المنهج مقالاتنا ودوراتنا وشهاداتنا والموارد الأخرى التي نوصي بها.

افعلها بطريقتك

مع القليل من التفكير المسبق ، يمكنك هيكلة علاقات وكالتك لتناسب احتياجاتك على أفضل وجه. يتطلب هذا بعض النظر في الأهمية الإستراتيجية للحملات الخارجية ، وهيكل فريقك الداخلي ، وأفضل نهج للحصول على المعلومات.

قم بإدارة وكالتك الرقمية بنهج عدم التدخل عندما تكون هناك حاجة إلى انتباهك في مكان آخر. إذا كانت وكالتك تدير حملات من غير المحتمل أن تجلبها إلى الشركة ، فلا داعي للاستثمار في نقل المعرفة.

عندما تمثل حملات وكالتك مبادرة إستراتيجية لاختبار قناة يمكن أن تتحول إلى محرك ذو قيمة كبيرة لمؤسستك ، فأنت بحاجة إلى بدء المشروع من خلال تحديد أهداف التعلم واستراتيجية لنقل المعلومات إلى فريقك الداخلي. تأكد من أن وكالتك تدرك أن أهدافك التعليمية لا تقل أهمية عن نتائج الحملة. قد يكون هذا محادثة صعبة لأن العديد من الوكالات ليست معتادة على العمل بهذه الطريقة. اختر وكالة ستكون أكثر صبرًا وتواصلًا لضمان استفادتك الكاملة من نقل المعرفة.