Holen Sie mehr aus Ihren Marketingagenturen heraus: Strukturierung von Agenturbeziehungen

Seien wir ehrlich, wenn Sie eine Wachstumsmarketingkampagne an eine Digitalagentur auslagern, gehen Sie einen inhärenten Kompromiss ein. Sie tauschen die Eigenverantwortung und Rechenschaftspflicht, die Sie von Ihrem internen Team erwarten würden, gegen externe Channel-Expertise. Der potenzielle Nachteil dieses Kompromisses besteht darin, dass Ihre Kampagnen weniger Aufmerksamkeit erhalten, als sie verdienen, und die Leistung darunter leidet. Unternehmen jeder Größe ringen mit diesem Thema – vom Start-up bis zum Fortune-500-Unternehmen.

Die interne Einstellung gibt Ihnen mehr tägliche Kontrolle über Ihre Kampagnen und ermöglicht es Ihnen, Produktkenntnisse zu nutzen, die ein externes Team möglicherweise nur schwer erfassen kann. Trotz der Vorteile des Aufbaus interner Fähigkeiten ist die Verwaltung digitaler Kampagnen aufgrund von Ressourcenbeschränkungen oft nicht möglich. Für sich schnell entwickelnde Marketingkanäle ist das benötigte Fachwissen möglicherweise nicht von einem internen Vollzeitmitarbeiter verfügbar.

Diese Probleme werfen wichtige Fragen dazu auf, wie Sie Ihr internes Team strukturieren, um die Agenturbeziehung effektiv zu verwalten und Erkenntnisse aus Ihren ausgelagerten Kampagnen zu ziehen. Bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur kann es schwierig sein, Erkenntnisse zu extrahieren und zu verinnerlichen, die für Produkt- und Geschäftsentscheidungen genutzt werden können.

Aufgrund meiner 20-jährigen Erfahrung auf beiden Seiten von Agenturengagements habe ich festgestellt, dass der Schlüssel zu einer produktiven Beziehung zu Ihrer Agentur darin besteht, die Rolle des digitalen Marketings als Werttreiber in Ihrem Unternehmen zu verstehen. Wie Sie in diesem Artikel erfahren werden, bestimmt das Verständnis der strategischen Rolle Ihrer Marketinginitiativen, wie Sie Ihr Marketingteam und Ihre Agenturbeziehungen strukturieren.

Digitales Marketing als strategische Initiative

Eine strategische digitale Marketinginitiative beinhaltet eine Kampagne mit dem Potenzial, eine neue Kernkompetenz Ihres Unternehmens zu werden. Im Gegensatz dazu ist eine operative Initiative einfach eine Kampagne, die inkrementelle Ergebnisse generiert.

Wir wurden von einem Unternehmen für Netzwerksicherheitssoftware beauftragt, Leads über mehrere Online-Kanäle zu generieren. Zu Beginn gaben sie uns ein Ziel für die Kundenakquisitionskosten und wir machten uns auf den Weg zu den Rennen. Solange unsere Kampagnen Leads generieren, die ein Vielfaches unseres Honorars wert sind, würden sie sich freuen.

Unser Kunde initiierte unser Engagement, um einige digitale Kanäle zu testen und eine schrittweise Steigerung ihres Lead-Volumens zu erreichen. Für ihre Organisation waren unsere digitalen Kampagnen einfach ein Add-on zu ihrem primären Vertriebskanal. Der Großteil ihres Umsatzes stammte aus Bemühungen im Bereich Account Based Marketing (ABM), die auf die Liste der Global 2000-Unternehmen abzielten. Auf absehbare Zeit würde ABM ihre primäre Verkaufsstrategie bleiben.

Im Gegensatz dazu haben wir uns mit einem Entwickler für mobile Apps beraten, der eine große Informationswebsite unter Verwendung der riesigen Datenmengen erstellte, die von seiner App generiert wurden. Sie betrachteten unsere Kampagne als strategische Initiative, um ihre Nutzerakquise von der Online-Werbung auf die organische Suche umzustellen. Ihr Ziel war es letztendlich, ihre Werbeausgaben zu reduzieren und App-Downloads aus organischem Traffic zu generieren.

Für den Netzwerksicherheitskunden waren seine Kompetenzen in der KI-Softwareentwicklung und im Vertriebsmanagement die wichtigsten Werttreiber für sein Unternehmen. Die Auslagerung der Kampagnen zur Lead-Generierung war sinnvoll, und sie hatten keine Lust, in diesem Bereich interne Kapazitäten aufzubauen. Außerdem wäre eine allzu kommunikative Agentur für digitales Marketing eine Ablenkung gewesen.

Der mobile App-Client war jedoch ein echtes digitales Marketingunternehmen in dem Sinne, dass digitales Marketing ein primärer Werttreiber und ihr Wettbewerbsvorteil war. Um ihre Kernkompetenz im digitalen Marketing aufzubauen, mussten sie alle Erkenntnisse aus der ausgelagerten Kampagne intern erfassen, die Erkenntnisse in ihrer gesamten Organisation anwenden und schließlich internes Marketing-Know-how entwickeln, um die Kampagne selbst durchzuführen.

Die besten Agenturen helfen Ihnen beim Lernen

Wenn Ihr Unternehmen digitales Marketing als langfristige strategische Initiative betrachtet, beschränken Sie die Auslagerung auf Expertenagenturen, die Ihnen beim Lernen helfen können . Ein positiver ROI Ihrer Kampagnen ist wichtig, aber das Erfassen und Verinnerlichen von Erkenntnissen ist ebenso wertvoll, wenn Sie eine Kernkompetenz aufbauen, die Sie möglicherweise intern einbringen. Jede Agentur verspricht „Ergebnisse“, aber nur wenige verpflichten sich, ihre Erkenntnisse zu dokumentieren und an Ihr Team weiterzugeben.

Agenturen lieben „Wirf es über die Wand“-Projekte. Dies sind unverbindliche Engagements mit Kunden, die nicht daran interessiert sind, an der Ebbe und Flut des Projekts beteiligt zu sein. Wenn eine Kampagne erfolgreich ist, fragt der Kunde nicht, warum sie funktioniert hat. Wenn eine Kampagne fehlschlägt, versucht der Kunde nicht, daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Sie möchten lediglich die Verantwortung für die Kampagnen an eine Agentur delegieren, damit sie sich um andere Aspekte ihres Geschäfts kümmern können.

Die Übertragung von Erkenntnissen auf Ihr internes Team erfordert Sorgfalt, Transparenz und Kommunikation von Ihrer Agentur. Sie möchten mit einer Agentur zusammenarbeiten, die sich die Zeit nimmt zu erklären, was sie getan hat, warum sie es getan hat und was sie gelernt hat.

Transformation der Agenturbeziehung

Ihr internes Marketingteam sollte die Verantwortung für Kundenforschung, Produktbotschaften, Zielsetzung, Agenturverantwortung und Koordination innerhalb Ihres Unternehmens tragen.

Sie werden Ihr Produkt und Ihre Kunden immer besser kennen als Ihre Digitalagentur. Auch wenn Sie eine Agentur mit einschlägiger Branchenerfahrung beauftragen, sind Sie die Produktexperten in der Beziehung. In der Anfangsphase des Projekts müssen Sie Treffen mit Ihrer Agentur und den entsprechenden internen Teams vereinbaren, um relevante Produkt- und Marktinformationen zu kommunizieren.

Die Zielsetzung sollte intern mit Beiträgen Ihrer Agentur verwaltet werden. Setzen Sie sich aggressive, aber erreichbare Ziele. Lassen Sie sich dann von Ihrer Agentur beraten, wie Sie diese erreichen können. Überarbeiten Sie Ihre Ziele nach Bedarf, bis alle Beteiligten das Gefühl haben, dass sie sowohl wirkungsvoll als auch erreichbar sind. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Lernziele explizit als Erfolgskennzahlen für die Kampagnen Ihrer Agentur angeben.

Um die Vorteile des Fachwissens Ihrer Agentur voll auszuschöpfen, müssen Sie sie für die von Ihnen festgelegten Meilensteine ​​​​und Ziele zur Rechenschaft ziehen. Ohne regelmäßige Berichterstattung und häufige Neuausrichtungsmeetings kann ein Engagement sehr leicht aus dem Ruder laufen. Wir haben festgestellt, dass es am besten ist, während des Kickoff-Meetings des Projekts relevante KPIs zu identifizieren, Meilensteine ​​festzulegen und eine Berichtsstruktur einzurichten. Legen Sie dann Erwartungen darüber fest, wie die Erkenntnisse an Ihr Team kommuniziert werden sollen.

Wissensvermittlung

Um die Erkenntnisse einer Agentur auf ein internes Team zu übertragen, haben wir verschiedene Ansätze verfolgt:

Wöchentliche oder monatliche Berichterstattung – Dies kann eine einfache wöchentliche oder monatliche E-Mail von Ihrer Agentur an Ihr internes Team mit den erledigten Aufgaben und den Erkenntnissen aus den beobachteten Ergebnissen sein. Wir haben festgestellt, dass eine monatliche Zusammenfassung von Beobachtungen, Erkenntnissen und nächsten Schritten am nützlichsten ist.

Vierteljährliche Kontoüberprüfungen – Eine eingehendere Überprüfung der Ergebnisse, die im vorangegangenen Quartal erzielt wurden, die zu einem Beginn/Stop/Fortsetzen-Gespräch führt. Die Agentur liefert eine Präsentation, gefolgt von einer rückblickenden Diskussion, um auf der Grundlage der Beobachtungen und Empfehlungen der Agentur einen Aktionsplan für das nächste Quartal zu entwickeln.

Testplan – Dies ist eine Liste mit Experimenten, die Sie durchführen möchten, und den Erkenntnissen, die Sie daraus ziehen möchten. Dies könnte beispielsweise das Testen einer neuen Zielseite, einer Facebook-Zielgruppe oder einer Strategie zum Linkaufbau sein. Auf dieser Detailebene auf einer Seite mit Ihrer Agentur zu sein, stellt sicher, dass Sie sich an Ihren Lernzielen orientieren. Der Schlüssel liegt darin, spezifisch zu werden und alle von vornherein aufzuzählen, damit Sie Ressourcen priorisieren und zuweisen können. Jeder Test sollte so wenig Ressourcen wie möglich erfordern, um die Lernziele zu erreichen.

Marketing-Sprints – In der Vergangenheit habe ich Teams in zweiwöchigen Marketing-Sprints geleitet. Die Sprints konzentrieren unsere Bemühungen darauf, in kurzer Zeit ein einzelnes gewünschtes Ergebnis zu erzielen. Jeder Sprint beginnt mit der Definition der anstehenden Aufgabe und endet mit einem retrospektiven Meeting zur Erfassung der Erkenntnisse. Wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, kann dies eine gute Möglichkeit sein, die Kontrolle über die Priorisierung zu behalten und eine Struktur für die Berichterstattung über die gewonnenen Erkenntnisse aufzubauen.

Formelle Schulung – Bauen Sie Schulungen für Ihr internes Team in den anfänglichen Arbeitsumfang ein. Dadurch wird die Erwartung an Ihre Agentur festgelegt, dass sie Aufgaben und Ergebnisse vom ersten Tag an im Vorgriff auf die Schulungssitzungen dokumentieren sollte. Das Ziel der Schulung am Ende des Projekts könnte darin bestehen, Erkenntnisse zu verbreiten oder das Kampagnenmanagement ins Haus zu bringen.

Einzelcoaching – Möglicherweise gibt es in Ihrer Organisation eine bestimmte Person, die Sie auf den neuesten Stand bringen möchten. Fragen Sie Ihre Agentur, ob sie bereit wäre, Coaching anzubieten. Coaching ist eine Fähigkeit, die nicht jede Agentur hat. Es erfordert Geduld und ein gewisses Maß an „Handhaltung“, das die meisten Agenturen vermeiden.

Lernprogramm – In der Vergangenheit hat unsere Agentur Kunden, die ihre internen Mitarbeiter schulen möchten, ein Lernprogramm zur Verfügung gestellt. Dieser Lehrplan enthält unsere empfohlenen Artikel, Kurse, Zertifizierungen und andere Ressourcen.

Wie du willst

Mit ein wenig Voraussicht können Sie Ihre Agenturbeziehungen so strukturieren, dass sie Ihren Bedürfnissen am besten entsprechen. Dies erfordert einige Überlegungen zur strategischen Bedeutung der ausgelagerten Kampagnen, der Struktur Ihres internen Teams und dem besten Ansatz zur Erfassung von Erkenntnissen.

Verwalten Sie Ihre digitale Agentur mit einem praktischen Ansatz, wenn Ihre Aufmerksamkeit an anderer Stelle benötigt wird. Wenn Ihre Agentur Kampagnen verwaltet, die Sie wahrscheinlich nicht intern durchführen werden, müssen Sie nicht in den Wissenstransfer investieren.

Wenn die Kampagnen Ihrer Agentur eine strategische Initiative zum Testen eines Kanals darstellen, der sich in einen bedeutenden Werttreiber für Ihr Unternehmen verwandeln könnte, müssen Sie das Projekt starten, indem Sie Lernziele und eine Strategie definieren, um die Erkenntnisse an Ihr internes Team weiterzugeben. Stellen Sie sicher, dass Ihre Agentur versteht, dass Ihre Lernziele genauso wichtig sind wie die Kampagnenergebnisse. Dies kann ein schwieriges Gespräch sein, da viele Agenturen nicht daran gewöhnt sind, auf diese Weise zu arbeiten. Wählen Sie eine Agentur, die geduldiger und kommunikativer ist, um sicherzustellen, dass Sie voll und ganz vom Wissenstransfer profitieren.