マーケティングエージェンシーからより多くを得る:エージェンシー関係の構造化

公開: 2020-06-09

正直に言うと、成長マーケティングキャンペーンをデジタルエージェンシーにアウトソーシングすると、本質的なトレードオフが発生します。 社内チームに期待する所有権と説明責任を、外部チャネルの専門知識と交換しています。 このトレードオフの潜在的な欠点は、キャンペーンの注目度がそれに値するよりも少なくなり、その結果、パフォーマンスが低下することです。 スタートアップ企業からフォーチュン500企業まで、あらゆる規模の企業がこの問題に取り組んでいます。

社内で採用することで、キャンペーンをより日常的に管理できるようになり、外部チームが把握するのが難しい可能性のある製品知識を活用できるようになります。 内部機能を構築することには利点がありますが、リソースの制約により、デジタルキャンペーンを社内で管理できないことがよくあります。 急速に進化するマーケティングチャネルの場合、必要な専門知識は、フルタイムの社内採用では利用できない場合があります。

これらの問題は、代理店との関係を効果的に管理し、外部委託されたキャンペーンから学んだことを取り込むために、内部チームをどのように構成するかについて重要な質問を提起します。 代理店と協力する場合、製品やビジネスの意思決定に活用できる学習を抽出して内部化するのは難しい場合があります。

エージェンシーエンゲージメントの両側で20年間働いてきた経験から、エージェンシーとの生産的な関係の鍵は、組織内でデジタルマーケティングがバリュードライバーとして果たす役割を理解することであることがわかりました。 この記事で学習するように、マーケティングイニシアチブの戦略的役割を理解することで、マーケティングチームと代理店の関係をどのように構築するかが決まります。

戦略的イニシアチブとしてのデジタルマーケティング

戦略的なデジタルマーケティングイニシアチブには、ビジネスの新しいコアコンピテンシーになる可能性のあるキャンペーンが含まれます。 対照的に、運用イニシアチブは、増分結果を生成する単なるキャンペーンです。

私たちは、複数のオンラインチャネルにわたってリードを生み出すために、ネットワークセキュリティソフトウェア会社に雇われました。 始めに、彼らは私たちに目標顧客獲得コストを与え、私たちはレースに出かけました。 私たちのキャンペーンが私たちの料金の倍数に相当するリードを生み出した限り、彼らは幸せになるでしょう。

私たちのクライアントは、いくつかのデジタルチャネルをテストし、リードボリュームの段階的な増加を達成するために私たちの取り組みを開始しました。 彼らの組織にとって、私たちのデジタルキャンペーンは単に彼らの主要な販売チャネルへのアドオンでした。 彼らの売り上げの大部分は、グローバル2000企業のリストを対象としたアカウントベースマーケティング(ABM)の取り組みによるものです。 近い将来、ABMは引き続き主要な販売戦略となります。

対照的に、アプリによって生成された膨大な量のデータを使用して大規模な情報Webサイトを構築していたモバイルアプリ開発者に相談しました。 彼らは、私たちのキャンペーンを、ユーザー獲得をオンライン広告からオーガニック検索に移行するための戦略的イニシアチブと見なしていました。 最終的に、彼らの目標は、広告費を削減し、オーガニックトラフィックからアプリのダウンロードを生成することでした。

ネットワークセキュリティクライアントにとって、AIソフトウェア開発と販売管理の能力は、組織の主要な価値の原動力でした。 リードジェネレーションキャンペーンをアウトソーシングすることは理にかなっており、この分野で社内の機能を構築することを望んでいませんでした。 また、過度にコミュニケーションをとるデジタルマーケティングエージェンシーは気を散らすものだったでしょう。

ただし、モバイルアプリクライアントは、デジタルマーケティングが主要な価値の推進力であり、競争上の優位性があるという意味で、真のデジタルマーケティング会社でした。 デジタルマーケティングのコアコンピテンシーを構築するには、アウトソーシングキャンペーンからのすべての学習を社内で取得し、組織全体に学習を適用し、最終的には社内のマーケティング専門知識を開発してキャンペーンを独自に実行する必要がありました。

最高のエージェンシーはあなたが学ぶのを助けます

組織がデジタルマーケティングを長期的な戦略的イニシアチブと見なしている場合は、アウトソーシングを、学習を支援できる専門機関に限定してください。 キャンペーンのROIを向上させることは重要ですが、学習内容を収集して内部化することは、最終的に社内に持ち込む可能性のあるコアコンピテンシーを構築するときにも同様に価値があります。 すべてのエージェンシーは「結果」を約束しますが、学んだことを文書化してチームに転送することを約束するエージェンシーはほとんどありません。

エージェンシーは「壁を越えて投げる」プロジェクトが大好きです。 これらは、プロジェクトの衰退と流れに関与することを気にしないクライアントとの実践的な取り組みです。 キャンペーンが成功した場合、クライアントはキャンペーンが成功した理由を尋ねません。 キャンペーンが不十分な場合、クライアントは学習の失敗を掘り起こそうとはしません。 彼らはキャンペーンの責任を代理店に委任したいだけなので、ビジネスの他の側面について心配することができます。

学んだことを社内チームに転送するには、勤勉、透明性、および代理店からのコミュニケーションが必要です。 あなたは彼らが何をしたのか、なぜ彼らがそれをしたのか、そして彼らが何を学んだのかを説明するために時間をかける代理店と協力したいと思っています。

エージェンシー関係の変革

社内のマーケティングチームは、顧客調査、製品メッセージング、目標設定、代理店の説明責任、および組織内の調整について責任を負う必要があります。

あなたは常にあなたのデジタルエージェンシーよりもあなたの製品と顧客をよく知っているでしょう。 関連する業界経験を持つ代理店を雇ったとしても、あなたはその関係における製品の専門家です。 プロジェクトの初期段階では、関連する製品および市場情報を伝達するために、代理店および適切な社内チームとの会議をスケジュールする必要があります。

目標設定は、代理店からの情報を基に社内で管理する必要があります。 積極的だが達成可能な目標を設定します。 次に、それらを達成する方法について代理店にアドバイスを求めます。 関係するすべての関係者が、影響力があり、達成可能であると感じるまで、必要に応じて目標を修正します。 代理店のキャンペーンの成功指標として、学習目標を明示的に含めるようにしてください。

代理店の専門知識を最大限に活用するには、確立したマイルストーンと目標に対して責任を負わせる必要があります。 定期的な報告や頻繁な再調整会議なしに、エンゲージメントが軌道から外れるのは非常に簡単です。 プロジェクトのキックオフミーティング中に、関連するKPIを特定し、マイルストーンを確立し、レポート構造を設定することが最善であることがわかりました。 次に、学習内容をチームに伝達する方法について期待を設定します。

知識の伝達

学習内容を代理店から社内チームに転送するために、さまざまなアプローチを採用しています。

週次または月次のレポート–これは、完了したタスクと観察された結果から学んだことを記載した、代理店から社内チームへの単純な週次または月次の電子メールです。 観察、学習、および次のステップの毎月の報告が最も有用であることがわかりました。

四半期ごとのアカウントレビュー–会話の開始/停止/継続につながる、前の四半期に達成された結果のより詳細なレビュー。 エージェンシーはプレゼンテーションを行い、その後、エージェンシーの観察と推奨に基づいて次の四半期の行動計画を作成するための遡及的な議論が続きます。

テスト計画–これは、実行したい実験とそれぞれから求めている学習のリストです。 たとえば、これは新しいランディングページ、Facebookオーディエンス、またはリンク構築戦略のテストである可能性があります。 この詳細レベルで代理店と同じページにアクセスすることで、学習目標を確実に一致させることができます。 重要なのは、リソースに優先順位を付けて割り当てることができるように、具体的にすべてを事前に列挙することです。 各テストでは、学習目標を達成するために必要なリソースをできるだけ少なくする必要があります。

マーケティングスプリント–過去に、私は2週間のマーケティングスプリントでチームを運営していました。 スプリントは、短期間で単一の望ましい結果を達成することに私たちの努力を集中させます。 各スプリントは、目前のタスクを定義することから始まり、学習をキャプチャするための回顧会議で終わります。 代理店と協力する場合、これは優先順位の制御を維持し、学習について報告するための構造を構築するための良い方法になります。

正式なトレーニング–社内チームのトレーニングを最初の作業範囲に組み込みます。 これにより、トレーニングセッションを見越して、初日からタスクと結果を文書化する必要があるという期待が代理店に設定されます。 プロジェクト終了時のトレーニングの目標は、学習内容を広めること、またはキャンペーン管理を社内に持ち込むことかもしれません。

1対1のコーチング–組織内に特定の個人がいて、スピードを上げたい場合があります。 彼らがコーチングを提供する用意があるかどうかあなたの代理店に尋ねてください。 コーチングは、すべての機関が持っているわけではないスキルです。 それには、ほとんどの機関が避けている忍耐力と「手持ち」のレベルが必要です。

学習カリキュラム–これまで、当社の代理店は、社内スタッフのトレーニングを希望するクライアントに学習カリキュラムを提供してきました。 このカリキュラムには、推奨される記事、コース、認定資格、およびその他のリソースが含まれています。

それをあなたのやり方で

少し先を見越して、ニーズに最も合うように代理店関係を構築できます。 これには、アウトソーシングされたキャンペーンの戦略的重要性、内部チームの構造、および学習をキャプチャするための最良のアプローチを考慮する必要があります。

他の場所で注意が必要な場合は、ハンズオフアプローチでデジタルエージェンシーを管理します。 あなたの代理店があなたが社内に持ち込む可能性が低いキャンペーンを管理している場合、知識の伝達に投資する必要はありません。

代理店のキャンペーンが、組織にとって重要な価値の推進力に変わる可能性のあるチャネルをテストするための戦略的イニシアチブを表す場合、学習目標と学習を社内チームに転送するための戦略を定義して、プロジェクトを開始する必要があります。 あなたの学習目標がキャンペーンの結果と同じくらい重要であることをあなたの代理店が理解していることを確認してください。 多くの機関がこのように働くことに慣れていないので、これは難しい会話になる可能性があります。 知識の伝達から完全に利益を得ることができるように、より忍耐強く、コミュニケーションがとれるエージェンシーを選択してください。