การตลาดตามบัญชี - สร้างกรณีสำหรับความสำเร็จทางการตลาด

"อย่านับคนที่คุณเข้าถึง...เข้าถึงคนที่นับ" -David Ogilvy  ลูกค้าเป็นกลุ่มที่ซับซ้อน & ลูกค้า B2B มากยิ่งขึ้นไปอีก เมื่อเวลาผ่านไป การเพิ่มช่องทางการค้นพบและการซื้อ และการเลือกผลิตภัณฑ์และความพร้อมจำหน่ายสินค้าของผู้ขายในตลาด การตัดสินใจซื้อจึงซับซ้อนมากขึ้น เพิ่มภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปของโครงสร้างองค์กร บทบาทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในในกระบวนการซื้อ และคุณมีสคริปต์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับฝันร้ายของทีมขายและการตลาดของคุณ

จากข้อมูลของ Gartner มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยเฉลี่ยกว่า 6.8 รายที่มีส่วนร่วมในวงจรการซื้อ B2B

ด้วยโปรแกรมการตลาดแบบดั้งเดิมที่มีโครงสร้างเป็นเส้นตรงและแคมเปญที่จำกัดด้วยงบประมาณและทรัพยากร มักจะมุ่งเป้าไปที่ 2-3 ระดับในลำดับชั้นของเซกเมนต์เป้าหมาย ในไปป์ไลน์ของพนักงานขาย เราแต่ละคนเป็นลีด และเราทุกคนไม่เหมือนกัน ดังนั้นโอกาสในการขายทั้งหมดจะเหมือนกันได้อย่างไร?

ช่องว่างในที่นี้คือในช่องทางการขายส่วนใหญ่ เมื่อลูกค้าเป้าหมายมีความคืบหน้าในสิ่งที่เราคิดว่าเป็นเส้นทางเชิงเส้น พวกเขาจะแปลงเป็นการซื้อหรือออกจากช่องทาง ลูกค้าเป้าหมายที่แปลงเป็นการซื้อผ่านเส้นทางที่กำหนดไว้ในเวลาอันสั้น มักจะเป็น "ผู้ใช้" โดยตรง ซึ่งเป็นสถานการณ์สมมติที่มาจากวงจรการซื้อแบบ B2C/I ได้ดีกว่า

อย่างไรก็ตาม เส้นทางการซื้อเป็นแบบเส้นตรงหรือไม่?

ในรอบการซื้อ B2B โอกาสในการขายหมายถึง 'องค์กร' ซึ่งเป็นบัญชี ซึ่งแต่ละบัญชีมีผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคน กระบวนการขายขององค์กรส่วนใหญ่กำหนดไปป์ไลน์/ช่องทาง และช่องทางเหล่านี้ไม่ได้ปรับให้เข้ากับการตลาดสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจ ผู้มีอิทธิพล และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีบทบาทในวงจรการซื้อ

ไม่น่าแปลกใจที่ 86% ของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการขายจากบริษัท B2B ได้เริ่มใช้กลยุทธ์บัญชี เป้าหมาย (ที่มา: LeanData)

แม้ว่า ABM จะเป็นแนวคิดที่คุ้นเคย แต่ผู้มีอำนาจตัดสินใจยังไม่ได้ถอดรหัสว่าแนวคิดนี้สามารถส่งผลต่อ GTM ได้อย่างไร ในขณะที่นักการตลาด B2B ได้ระบุกลุ่มลูกค้าและการกำหนดเป้าหมาย - โพสต์ข้อความตลาดที่มุ่งเน้นมาเป็นเวลานาน MarTech ได้พัฒนาขึ้น ซึ่งนำโอกาสมาให้พวกเขาในการใช้ประโยชน์จาก ABM ในวงกว้าง

ทำไมต้อง ABM:

ความสำเร็จของทีมการตลาดไม่ได้วัดที่จำนวนการเรียกใช้แคมเปญหรือการมีส่วนร่วมที่สร้างขึ้น แต่วัดจาก ROI ทางการตลาดและผลงานด้านล่าง

ความท้าทาย #1 สำหรับนักการตลาด B2B คือการสร้างลีดคุณภาพสูง (Forrester)

การสร้างอุปสงค์ยังคงเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดประสิทธิภาพ นักการตลาดแบบ B2B ยังคงแนะนำผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในช่องทาง และสร้างโอกาสในการขายโดยการสร้างโอกาสในการมีส่วนร่วมมากขึ้นในลำดับชั้นบัญชีเป้าหมาย บำรุงเลี้ยง ให้ความรู้ และรวมเอาความไว้วางใจในใจผู้ซื้อของคุณ

อย่างไรก็ตาม ABM ไม่ต้องการเจนในสเตียรอยด์! นอกจากนี้ยังไม่ใช่ 'โปรแกรมสร้างอุปสงค์ที่มุ่งเน้น' แต่เป็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์แบบองค์รวมซึ่งจะต้องทำงานในวิธีที่พวกเขามองลูกค้า รู้จักพวกเขาอย่างไร พวกเขาสามารถขยายปัญหาและสื่อสารคุณค่าของพวกเขาได้อย่างไร .

ที่สำคัญกว่านั้น มันเกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายในทีมขายและการตลาด

Adam Sarner ของ Gartner ให้คำจำกัดความ ABM ว่าเป็น "แนวทางในการจัดการลูกค้าเป้าหมายแบบ B2B แบบดั้งเดิมและการจัดการความสัมพันธ์แบบ B2B ที่ใช้การให้คะแนนแบบคาดการณ์ล่วงหน้า เนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และเทคนิคการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเพื่อกำหนดเป้าหมายและมีส่วนร่วมกับบัญชีที่ระบุและบุคคลในทุกขั้นตอนของกระบวนการซื้อ"

คิดว่าเป็นช่องทางการตลาดแบบกลับด้าน - คุณป้อนกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติตรงเป้าหมายสูงที่ด้านบนสุดของช่องทาง - หล่อเลี้ยงพวกเขาผ่านกระบวนการขายด้วยเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล - สร้างจุดสัมผัสการมีส่วนร่วมสูงหลายจุด แก้ไขกรณีการใช้งานเฉพาะที่จำเป็น ระงับการคัดค้านด้านผู้ซื้อล่วงหน้า

นักการตลาดเกือบ 85% ที่วัด ROI กล่าวว่าโครงการริเริ่มของ ABM มีประสิทธิภาพเหนือกว่าการลงทุนด้านการตลาดอื่นๆ และ 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าความแตกต่างมีนัยสำคัญ (ITSMA)

นี่คือเหตุผลหลัก 3 ประการในการนำกลยุทธ์ ABM มาใช้:

1. การใช้ทรัพยากรทางการตลาดอย่างเหมาะสม ROI เร็วขึ้น: ความพยายามทางการตลาดทั้งหมดควรวัดผลได้ อย่างไรก็ตาม ทีมการตลาดมักจะไม่ยุ่งกับการวางแผนแคมเปญโดยไม่มีกลยุทธ์ ROI ที่กำหนดไว้ ABM ช่วยให้คุณ "ทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง" บัญชีเป้าหมายของคุณมีการระบุอย่างชัดเจน การใช้จ่ายของคุณมุ่งเน้นไปที่กลุ่มที่ทำกำไร แคมเปญของคุณจัดการข้อความในกรณีการใช้งานเฉพาะ & ลีดของคุณได้รับการระบุแหล่งที่มาและให้คะแนนสำหรับการมีส่วนร่วมอย่างเหมาะสม โบนัสอื่น - ABM ใช้เครื่องมืออัตโนมัติของ CRM & Marketing ของคุณเพื่อศักยภาพที่แท้จริง & ช่วยในการปรับปรุงแบบเป็นโปรแกรมในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า เนื้อหา & กระบวนการการตลาดการขาย

2. นำทีมขายและการตลาดของคุณมารวมกัน: ในมุมมองที่เก่าแก่ ทั้งองค์กรทำงานร่วมกันเพื่อความสำเร็จของทีมขาย การตลาดและการขายมีความเกี่ยวข้องกันอย่างมาก แต่ยังเป็นโลกที่แยกจากกัน ซึ่งมักจะทำงานแบบไซโล ABM มอบหมายการทำงานร่วมกันระหว่างทั้งสอง กำหนดเป้าหมายร่วมกัน สร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ร่วมกันพัฒนากลไกการส่งข้อความและซิงค์การตลาดระหว่างทั้งสอง การสำรวจของ DemandBase รายงานผู้ปฏิบัติงาน ABM มากกว่า 34% โดยอ้างว่าเป็นคู่หูที่แน่นแฟ้น ในขณะที่คนอื่นๆ รายงานความคืบหน้า

3. ความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นผ่านการสื่อสารตามบริบทและเป็นส่วนตัว: ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าถูกทิ้งระเบิดด้วยข้อความทางการตลาด หลายครั้งต่อวัน หลายครั้งโดยผู้ขายหลายรายที่เหมือนกับคุณ วันนี้ ความเกี่ยวข้องเป็นสกุลเงินใหม่ เพื่อให้ได้รับความสนใจ คุณต้องบอกพวกเขาว่า 'ทำไมคุณ' & 'ทำไมตอนนี้' ABM ช่วยให้:

- การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณผ่านโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICPs- ผู้มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าของคุณมากที่สุด มีความเหมาะสมและคุ้มค่าที่สุดและมีงบประมาณเพียงพอ)

- กำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยเนื้อหาและแคมเปญที่เกี่ยวข้อง มีส่วนร่วมกับพวกเขาผ่านโปรแกรมการเลี้ยงดูที่สร้างโอกาสในการมีส่วนร่วมใหม่

- วางตำแหน่งมูลค่าผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อสร้างความแตกต่างกับการแข่งขันแล้ว & เมื่อพวกเขาต้องการซื้อ

โดยสรุป ABM ช่วยให้คุณนำ เกม A ของคุณไปสู่ ลูกค้าที่เหมาะสม ที่สุด มอบ ประสบการณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ให้กับพวกเขา พร้อม ซิงค์การตลาดและการขาย ที่ได้รับการปรับปรุง - เพื่อ รายได้ ที่มากขึ้น