التسويق القائم على الحساب - صنع حالة من أجل نجاح التسويق

"لا تحسب الأشخاص الذين تصل إليهم ... الوصول إلى الأشخاص الذين تحسبهم" -عملاء David Ogilvy هم مجموعة معقدة وعملاء B2B أكثر من ذلك. مع مرور الوقت ، انتشار قنوات الاكتشاف والشراء واختيار المنتجات وتوافر البائعين في السوق - أصبحت قرارات الشراء أكثر تعقيدًا. أضف إلى ذلك المناظر الطبيعية المتغيرة للهياكل التنظيمية ، وأدوار أصحاب المصلحة الداخليين في عملية الشراء ولديك السيناريو المثالي لكابوس فرق المبيعات والتسويق لديك.

وفقًا لـ Gartner ، في المتوسط ​​يشارك الآن أكثر من 6.8 من أصحاب المصلحة في دورة شراء B2B.

مع برامج التسويق التقليدية المنظمة بطريقة خطية وحملات محدودة بالميزانيات والموارد ، غالبًا ما تهدف إلى 2-3 مستويات عبر التسلسل الهرمي للقطاع المستهدف. لذا ، كيف يمكن التعامل مع جميع العملاء المتوقعين بنفس الطريقة؟

تكمن الفجوة هنا في أنه في معظم مسارات تحويل المبيعات عندما يتقدم العملاء المحتملون فيما نفترض أنه مسار خطي ، فإنهم إما يتحولون إلى عملية شراء أو ينسحبون من مسار التحويل. العميل المحتمل الذي يتحول إلى عملية شراء عبر مسار محدد في وقت قصير ، يكون عادةً "مستخدم" بشكل مباشر ، وهو سيناريو يُنسب بشكل أفضل إلى دورات الشراء بين B2C / I.

ومع ذلك ، هل رحلة الشراء خطية؟

في دورات الشراء بين الشركات ، يمثل العملاء المتوقعون "المنظمات" وهي حسابات ، حيث يوجد في كل حساب العديد من صناع القرار. تحدد معظم عمليات مبيعات المؤسسات خطوط الأنابيب / مسارات التحويل ولا تتوافق مسارات التحويل هذه مع التسويق لمختلف صناع القرار والمؤثرين وأصحاب المصلحة الذين يلعبون دورًا في دورة الشراء.

لا عجب أن 86٪ من محترفي التسويق والمبيعات من شركات B2B قد بدأوا في استخدام استراتيجيات الحساب المستهدفة . (المصدر: LeanData)

على الرغم من أن ABM كان مفهومًا مألوفًا ، إلا أن صانعي القرار لم يفكوا بعد في كيفية تأثيره بالضبط على GTMs. بينما كان المسوقون في B2B يحددون شرائح العملاء والاستهداف - ينشرون رسائل السوق المركزة لفترة طويلة. لقد تطورت MarTech - مما يوفر فرصًا لهم للاستفادة من ABM على نطاق واسع.

لماذا ABM:

لا يتم قياس نجاح فرق التسويق بناءً على عدد الحملات التي يتم تشغيلها أو المشاركات التي تم إنشاؤها - ولكن بناءً على عائد الاستثمار في التسويق ومساهمة الأرباح.

التحدي الأول الذي يواجه جهات التسويق بين الشركات هو الحصول على عملاء محتملين ذوي جودة عالية (Forrester)

كان توليد الطلب ولا يزال أحد مقاييس الأداء. يواصل المسوقون في B2B تقديم آفاق العملاء المحتملين في مسار التحويل وخلق فرص للبيع من خلال خلق المزيد من الفرص للمشاركة عبر التسلسل الهرمي للحساب المستهدف ، ورعاية وتثقيف ودمج الثقة في أذهان المشترين.

ومع ذلك ، فإن ABM لا تطلب جنرالًا على المنشطات! كما أنه ليس `` برنامجًا مركّزًا لتوليد الطلب '' ، بل هو تحول شامل ونموذجي سيحتاج إلى العمل - في الطريقة التي ينظرون بها إلى عملائهم ، وكيف يعرفونهم ، وكيف يمكنهم تقريب مشاكلهم وإيصال عرض القيمة الخاص بهم .

والأهم من ذلك ، أنه ينطوي على الحاجة إلى إجراء تغيير ثقافي ، لا سيما داخل فرق المبيعات والتسويق.

يُعرِّف آدم سارنر من شركة Gartner شركة ABM بأنها "نهج لإدارة العملاء المحتملين التقليديين في مجال B2B وإدارة العلاقات بين الشركات التي تستخدم نقاط العملاء المتوقعين التنبؤي والمحتوى المخصص وتقنيات الإعلان الآلي لاستهداف الحسابات والأفراد المحددين وإشراكهم في جميع مراحل عملية الشراء".

فكر في الأمر على أنه مسار تسويق مقلوب - فأنت تقوم بإطعام مجموعة عالية الاستهداف من العملاء المحتملين المؤهلين في الجزء العلوي من مسار التحويل - قم برعايتهم من خلال عملية المبيعات بمحتوى مخصص - قم بإنشاء نقاط اتصال متعددة تفاعلية عالية اللمس ، وتناول حالات استخدام محددة للحاجة ، استباق اعتراضات جانب المشتري.

يقول ما يقرب من 85٪ من جهات التسويق التي تقيس عائد الاستثمار أن مبادرات ABM تتفوق على الاستثمارات التسويقية الأخرى - ويقول 50٪ من هؤلاء أن الفارق كبير (ITSMA)

فيما يلي أهم 3 أسباب لاعتماد استراتيجية ABM:

1. الاستخدام الأمثل لموارد التسويق ، وعائد استثمار أسرع: يجب أن تكون جميع جهود التسويق قابلة للقياس. ومع ذلك ، غالبًا ما تكون فرق التسويق مشغولة في التخطيط للحملات بدون استراتيجية عائد استثمار محددة. تتيح لك ABM "إنجاز المزيد بموارد أقل". يتم تحديد حساباتك المستهدفة بوضوح ، ويتركز إنفاقك على القطاعات المربحة ، وتنظم حملاتك الرسائل عبر حالات استخدام محددة ويتم إسناد العملاء المتوقعين وتسجيلهم بشكل صحيح للمشاركة. مكافأة أخرى - تستخدم ABM أدوات أتمتة إدارة علاقات العملاء والتسويق الخاصة بك لإمكانياتها الحقيقية وتساعد في التحسينات الآلية في عمليات مشاركة العملاء والمحتوى وعمليات تسويق المبيعات.

2. يجمع فريق المبيعات والتسويق معًا: منظور قديم ، تعمل المنظمة بأكملها معًا من أجل نجاح فريق المبيعات. التسويق والمبيعات مرتبطان ببعضهما البعض ، ومع ذلك فهما عالمان منفصلان - يعملان في كثير من الأحيان في صوامع. تفرض ABM التعاون بين الاثنين ، ووضع أهداف مشتركة ، وخلق اتصال فعال ، ومراسلة السوق المطورة بشكل مشترك ، وآليات المزامنة بين الاثنين. أفاد استطلاع DemandBase أن أكثر من 34٪ من ممارسي ABM يزعمون وجود ثنائي مرتبط بإحكام ، بينما أبلغ الباقون عن إحراز تقدم نحو ذلك.

3. علاقات أفضل من خلال الاتصالات السياقية والمخصصة: يتم قصف الآفاق برسائل تسويقية ، عدة مرات في اليوم ، عدة مرات من قبل العديد من البائعين مثلك تمامًا. اليوم ، الصلة هي العملة الجديدة. لجذب انتباههم ، عليك أن تخبرهم "لماذا أنت" و "لماذا الآن". تمكن ABM:

- تقسيم العملاء المحتملين عن طريق ملفات تعريف العملاء المثالية (برامج المقارنات الدولية- العملاء المحتملون الذين من المرجح أن يشتروا منتجاتك ، ولديهم أفضل قيمة تناسب الحاجة ولديهم الميزانيات اللازمة لتحملها)

- استهدافهم بالمحتوى والحملات ذات الصلة. قم بإشراكهم عبر برامج التنشئة لخلق فرص مشاركة جديدة

- تحديد قيمة منتجك بمجرد إنشاء التمايز مع المنافسة بالفعل وعندما يحتاجون إلى الشراء بالضبط.

لتلخيص ذلك ، تساعد ABM في جلب لعبتك إلى أفضل العملاء المناسبين ، ومنحهم أفضل تجربة ممكنة ، مع مزامنة مبيعات وتسويق محسّنة - للحصول على مزيد من الإيرادات