アカウントベースのマーケティング-マーケティングの成功を主張する
公開: 2022-05-25「到達する人を数えないでください...数える人に到達してください」-DavidOgilvy顧客は複雑な集団であり、B2Bの顧客はさらにそうです。 時間の経過とともに、発見と購入のチャネルが急増し、製品の選択と市場でのベンダーの可用性が高まり、購入の決定はより複雑になっています。 それに加えて、組織構造の変化する状況、購入プロセスにおける内部の利害関係者の役割、そしてあなたはあなたの販売およびマーケティングチームの悪夢のための完璧なスクリプトを持っています。
Gartnerによると、現在、平均して6.8を超える利害関係者がB2B購入サイクルに関与しています。
従来のマーケティングプログラムは直線的に構成されており、キャンペーンは予算とリソースによって制限されており、多くの場合、ターゲットセグメント階層全体で2〜3レベルを目指しています。営業担当者のパイプラインでは、私たち一人一人がリードであり、私たち全員が同じではありません。 では、どのようにしてすべてのリードを同じように扱うことができますか？
ここでのギャップは、ほとんどの販売ファネルでは、リードが直線的なパスであると想定している場合、リードが購入に変換されるか、ファネルから脱落することです。 リードが定義されたパスを介して短時間で直接購入に変換されるのは、通常、「ユーザー」であり、B2C/I購入サイクルに起因するシナリオです。
しかし、購入の道のりは直線的ですか？
B2B購入サイクルでは、リードはアカウントである「組織」を表し、各アカウントには複数の意思決定者がいます。 ほとんどの組織の販売プロセスはパイプライン/目標到達プロセスを定義しており、これらの目標到達プロセスは、購入サイクルで役割を果たすさまざまな意思決定者、影響力者、および利害関係者へのマーケティングに適合していません。
B2B企業のマーケティングおよびセールスの専門家の86％がターゲットを絞ったアカウント戦略を使い始めているのも不思議ではありません。 （出典：LeanData）
ABMはおなじみの概念ですが、意思決定者は、ABMがGTMにどの程度影響を与える可能性があるかをまだ正確に解読していません。 一方、B2Bマーケターは、顧客セグメントとターゲティングを特定してきました-焦点を絞った市場メッセージを長い間投稿しています。 MarTechは進化しました。これにより、ABMを大規模に活用する機会がもたらされます。
なぜABM：
マーケティングチームの成功は、実行されたキャンペーンの数や作成されたエンゲージメントではなく、マーケティングのROIと収益への貢献度で評価されます。
B2Bマーケターにとっての最大の課題は、高品質のリードを生み出すことです（Forrester）
需要生成は、パフォーマンスの指標の1つであり続けています。 B2Bマーケターは、ターゲットアカウント階層全体に関与する機会を増やし、購入者の心に信頼を育み、教育し、組み込むことで、見込み客を目標到達プロセスに導入し、販売の機会を創出し続けます。
ただし、ABMはステロイドの需要世代ではありません！ また、これは「焦点を絞った需要生成プログラム」ではなく、全体論的でパラダイムシフトであり、クライアントの見方、クライアントの認識方法、問題にズームインして価値提案を伝える方法に取り組む必要があります。 。
さらに重要なことに、特にセールス＆マーケティングチーム内で文化的な変化を起こす必要があります。
GartnerのAdamSarnerは、ABMを「従来のB2Bリード管理およびB2B関係管理へのアプローチであり、予測リードスコアリング、パーソナライズされたコンテンツ、およびプログラマティック広告技術を使用して、購入プロセスのすべての段階で特定されたアカウントと個人をターゲットにして関与させる」と定義しています。
逆さまのマーケティングファネルと考えてください。ファネルの上部にあるターゲットを絞った有望な見込み客にフィードし、パーソナライズされたコンテンツを使用して販売プロセスを通じてそれらを育成します。複数のハイタッチエンゲージメントタッチポイントを作成し、ニーズ固有のユースケースに対応します。購入者側の反対意見を先取りします。
ROIを測定するマーケターの85％近くが、ABMイニシアチブが他のマーケティング投資よりも優れていると述べています。また、それらの50％は、その違いが重要であると述べています。（ITSMA）
ABM戦略を採用する理由の上位3つは次のとおりです。
1.マーケティングリソースの最適な使用、ROIの高速化：すべてのマーケティング活動は測定可能である必要があります。 それでも、マーケティングチームは、ROI戦略が定義されていないキャンペーンの計画に忙しいことがよくあります。 ABMを使用すると、「少ないコストでより多くのことを実行」できます。 ターゲットアカウントが明確に特定され、支出が収益性の高いセグメントに集中し、キャンペーンが特定のユースケース全体でメッセージングを調整し、リードが適切に関連付けられ、エンゲージメントのスコアが付けられます。 もう1つのボーナス-ABMは、CRMおよびマーケティング自動化ツールを真の可能性に活用し、顧客エンゲージメント、コンテンツ、および販売マーケティングプロセスのプログラムによる改善を支援します。
2.営業およびマーケティングチームをまとめる：古くからの視点で、組織全体が営業チームの成功のために協力します。 マーケティングと販売はヒップで結合されていますが、世界は離れており、多くの場合、サイロで作業しています。 ABMは、2つの間のコラボレーション、共通の目標の確立、効果的なコミュニケーションの作成、2つの間の共同開発された市場メッセージングおよび同期メカニズムを義務付けています。 DemandBaseの調査では、34％を超えるABM実践者が緊密に結合されたデュオを主張し、残りはそれに向かって進歩していると報告しています。
3.状況に応じたパーソナライズされたコミュニケーションによるより良い関係：見込み客は、1日に何度も、あなたとまったく同じ多くのベンダーから何度もマーケティングメッセージに襲われます。 今日、関連性は新しい通貨です。 彼らの注意を引くために、あなたは彼らに「なぜあなた」と「なぜ今なのか」を伝える必要があります。 ABMは以下を可能にします：
-理想的な顧客プロファイルを介して見込み客をセグメント化する（ICP-あなたの製品を購入する可能性が最も高く、ニーズと価値が最もよく適合し、それらを購入できる予算がある見込み客）
-関連するコンテンツとキャンペーンでそれらをターゲットにします。 新しいエンゲージメントの機会を生み出す育成プログラムを通じて彼らとエンゲージする
-競合他社との差別化がすでに確立された後、正確に購入する必要があるときに、製品の価値を位置付けます。
要約すると、ABMは、 Aゲームを最適な顧客に提供し、販売とマーケティングの同期を改善して、可能な限り最高のエクスペリエンスを提供するのに役立ちます。