Hesaba Dayalı Pazarlama - Pazarlama Başarısı için bir örnek oluşturma

"Ulaştığınız kişileri saymayın...Sayı sayan kişilere ulaşın" -David Ogilvy  Müşteriler karmaşık bir gruptur ve B2B müşterileri daha da karmaşıktır. Zamanla, keşif ve satın alma kanallarının çoğalması ve ürün seçimi ve pazardaki satıcıların bulunabilirliği - satın alma kararları daha karmaşık hale geliyor. Buna organizasyon yapılarının değişen ortamlarını, satın alma sürecindeki iç paydaşların rollerini ekleyin ve satış ve pazarlama ekiplerinizin kabusu için mükemmel senaryoya sahipsiniz.

Gartner'a göre, ortalama olarak 6.8'den fazla paydaş artık bir B2B satın alma döngüsüne dahil oluyor.

Doğrusal bir şekilde yapılandırılmış geleneksel pazarlama programları ve bütçeler ve kaynaklarla sınırlı kampanyalar ile, genellikle hedef segment hiyerarşisinde 2-3 seviyeyi hedefler. Bir satış elemanının boru hattında, her birimiz öncüleriz ve hepimiz aynı değiliz. Peki, tüm potansiyel müşterilere nasıl aynı şekilde davranılabilir?

Buradaki boşluk, çoğu satış hunisinde, müşteri adaylarının doğrusal bir yol olduğunu varsaydığımız yolda ilerleme kaydettiklerinde ya bir satın alma işlemine dönüşmeleri ya da dönüşüm hunisinden çıkmalarıdır. Kısa sürede tanımlanmış bir yoldan satın almaya dönüşen bir müşteri adayı, doğrudan genellikle bir "kullanıcı"dır, daha iyi B2C/I satın alma döngülerine atfedilen bir senaryo.

Ancak, satın alma yolculuğu doğrusal mı?

B2B satın alma döngülerinde, müşteri adayları, her hesabın birden fazla karar vericinin bulunduğu Hesaplar olan 'Kuruluşları' temsil eder. Çoğu kuruluşun satış süreçleri, boru hattını/hunilerini tanımlar ve bu huniler, satın alma döngüsünde rol oynayan çeşitli karar vericilere, etkileyicilere ve paydaşlara pazarlamaya uygun değildir.

B2B şirketlerindeki pazarlama ve satış profesyonellerinin %86'sının hedeflenen hesap stratejilerini kullanmaya başlaması şaşırtıcı değil . (Kaynak: LeanData)

ABM tanıdık bir kavram olmasına rağmen, karar vericiler henüz GTM'lerini tam olarak nasıl etkileyebileceğini çözebilmiş değil. B2B pazarlamacıları ise müşteri segmentlerini ve hedeflemeyi belirliyor - uzun süredir odaklı pazar mesajları gönderiyor. MarTech gelişti - bu da onlara ABM'den geniş ölçekte yararlanma fırsatları sunuyor.

Neden ABM:

Pazarlama ekiplerinin başarısı, yürütülen kampanyaların veya oluşturulan etkileşimlerin sayısıyla değil, pazarlama yatırım getirisi ve kârlılık katkısıyla ölçülür.

B2B Pazarlamacılar için 1 numaralı zorluk, yüksek kaliteli potansiyel müşteriler yaratmaktır (Forrester)

Talep oluşturma, performans ölçütlerinden biri olmuştur ve olmaya devam etmektedir. B2B pazarlamacıları, hedef hesap hiyerarşisinde etkileşim kurmak için daha fazla fırsat yaratarak, alıcılarınızın zihninde güveni besleyerek, eğiterek ve birleştirerek, potansiyel müşterileri dönüşüm hunisine sokmaya ve satış fırsatları yaratmaya devam ediyor.

ABM, ancak steroidler üzerinde talep gen DEĞİLDİR! Aynı zamanda, 'odaklı bir talep yaratma programı' değil, müşterilerine bakış açıları, onları nasıl tanıdıkları, sorunlarına nasıl yakınlaşabilecekleri ve değer önermelerini nasıl iletebilecekleri üzerinde çalışmaya ihtiyaç duyacak bütünsel, paradigma değişimidir. .

Daha da önemlisi, özellikle Satış ve Pazarlama ekipleri içinde kültürel bir değişiklik yapma ihtiyacını içerir.

Gartner'dan Adam Sarner, ABM'yi "satın alma sürecinin tüm aşamalarında tanımlanmış hesapları ve bireyleri hedeflemek ve dahil etmek için tahmine dayalı müşteri adayı puanlaması, kişiselleştirilmiş içerik ve programatik reklamcılık tekniklerini kullanan geleneksel B2B müşteri adayı yönetimi ve B2B ilişki yönetimine yönelik bir yaklaşım" olarak tanımlıyor.

Bunu tersine çevrilmiş bir pazarlama hunisi olarak düşünün - huninin en üstünde yüksek düzeyde hedeflenmiş bir dizi nitelikli potansiyel müşteriyi beslersiniz - kişiselleştirilmiş içerikle satış süreci boyunca onları beslersiniz - birden fazla yüksek temaslı etkileşim temas noktası oluşturun, ihtiyaca özel kullanım durumlarını ele alın, alıcı tarafı itirazlarını önceden boşaltın.

Yatırım getirisini ölçen pazarlamacıların yaklaşık %85'i ABM girişimlerinin diğer pazarlama yatırımlarından daha iyi performans gösterdiğini söylüyor ve bunların %50'si farkın önemli olduğunu söylüyor.(ITSMA)

İşte bir ABM stratejisini benimsemek için en önemli 3 neden:

1. Pazarlama Kaynaklarının Optimum Kullanımı, Daha Hızlı Yatırım Getirisi: Tüm pazarlama çabaları ölçülebilir olmalıdır. Yine de, pazarlama ekipleri, tanımlanmış bir yatırım getirisi stratejisi olmayan kampanyaları planlamakla meşgul değildir. ABM, “daha ​​azıyla daha fazlasını” yapmanızı sağlar. Hedef hesaplarınız açıkça belirlenir, harcamalarınız kârlı segmentlere odaklanır, kampanyalarınız belirli kullanım durumlarında mesajlaşmayı düzenler ve olası satışlarınız katılım için uygun şekilde ilişkilendirilir ve puanlanır. Başka bir bonus - ABM, CRM ve Pazarlama otomasyon araçlarınızı gerçek potansiyellerine göre kullanır ve müşteri katılımı, içerik ve satış-pazarlama süreçlerinizde programlı iyileştirmelere yardımcı olur.

2. Satış ve Pazarlama ekiplerinizi bir araya getirir: Eski bir bakış açısıyla, tüm organizasyon satış ekibinin başarısı için birlikte çalışır. Pazarlama ve satış, kalçalarda birleştirilir, ancak genellikle silolarda çalışan ayrı bir dünyadır. ABM, ikisi arasında işbirliğini, ortak hedefler belirlemeyi, etkili iletişim oluşturmayı, ikisi arasında ortaklaşa geliştirilen pazar mesajlaşma ve senkronizasyon mekanizmalarını zorunlu kılar. Bir DemandBase anketi, %34'ün üzerinde ABM uygulayıcısının sıkı bir şekilde birleşmiş bir ikili olduğunu iddia ederken, geri kalanı buna doğru ilerleme kaydettiğini bildiriyor.

3. İçeriğe dayalı, Kişiselleştirilmiş iletişim yoluyla daha iyi ilişkiler: Beklentiler, tam olarak sizin gibi birçok satıcı tarafından günde birçok kez, birçok kez pazarlama mesajlarıyla bombardımana tutulur. Bugün, alaka düzeyi yeni para birimidir. Dikkatlerini çekmek için onlara 'neden sen' ve 'neden şu anda' demelisin. ABM şunları sağlar:

- İdeal Müşteri Profilleri aracılığıyla potansiyel müşterilerinizi bölümlere ayırma (ICP'ler- ürünlerinizi satın alma olasılığı en yüksek olan, ihtiyaç-değerine en uygun olan ve bunları karşılayacak bütçeye sahip olan potansiyel müşteriler)

- İlgili içerik ve kampanyalarla onları hedeflemek. Yeni katılım fırsatları yaratan yetiştirme programları aracılığıyla onları meşgul edin

- Ürün değerinizi, rekabette farklılaşma sağlandıktan sonra ve tam olarak satın almaları gerektiğinde konumlandırmak.

Özetlemek gerekirse, ABM, A oyununuzu en uygun müşterilere sunmanıza yardımcı olur ve onlara mümkün olan en iyi deneyimi , gelişmiş bir satış-pazarlama senkronizasyonuyla sunar - Daha Fazla Gelir için