基於帳戶的營銷 - 為營銷成功提供案例
已發表: 2022-05-25“不要計算你接觸到的人......接觸到那些重要的人”-大衛奧格威 客戶是一群複雜的 B2B 客戶，更是如此。 隨著時間的推移，發現和購買渠道的激增，以及市場上產品的選擇和供應商的可用性——購買決策變得越來越複雜。 再加上不斷變化的組織結構環境、內部利益相關者在購買過程中的角色，您擁有完美的腳本來應對您的銷售和營銷團隊的噩夢。
據 Gartner 稱，現在平均有超過 6.8 個利益相關者參與了 B2B 購買週期。
對於以線性方式構建的傳統營銷計劃以及受預算和資源限制的活動，通常針對目標細分層次結構中的 2-3 個級別。在銷售人員的管道中，我們每個人都是潛在客戶，而且我們都不盡相同。 那麼，如何對所有潛在客戶一視同仁呢？
這裡的差距是，在大多數銷售漏斗中，當我們假設是線性路徑的潛在客戶進展時，他們要么轉化為購買，要么退出漏斗。 在短時間內通過定義的路徑轉換為購買的潛在客戶通常直接是“用戶”，這種情況更好地歸因於 B2C/I 購買週期。
然而，購買旅程是線性的嗎？
在 B2B 購買週期中，潛在客戶代表“組織”，即帳戶，其中每個帳戶都有多個決策者。 大多數組織的銷售流程都定義了他們的渠道/渠道，而這些渠道並不適合向在購買週期中發揮作用的各種決策者、影響者和利益相關者進行營銷。
難怪86% 的 B2B 公司營銷和銷售專業人員已經開始使用有針對性的客戶策略。 （來源：LeanData）
儘管 ABM 是一個熟悉的概念，但決策者尚未了解它究竟如何影響他們的 GTM。 同時，B2B 營銷人員一直在識別客戶群和目標——長期發布有針對性的市場信息。 MarTech 已經發展——這為他們帶來了大規模利用 ABM 的機會。
為什麼選擇 ABM：
營銷團隊的成功不是根據開展的活動數量或創建的參與度來衡量的，而是根據營銷投資回報率和底線貢獻來衡量的。
B2B 營銷人員面臨的第一大挑戰是產生高質量的潛在客戶（Forrester）
需求產生是並且繼續是績效的衡量標準之一。 B2B 營銷人員繼續將潛在客戶引入漏斗，並通過創造更多機會參與目標客戶層次結構、培養、教育和融入買家心目中的信任，從而創造銷售機會。
然而，ABM 並不是對類固醇的需求！ 這也不是一個“專注的需求生成計劃”，而是一個需要工作的整體範式轉變——他們看待客戶的方式、他們如何了解他們、他們如何能夠放大他們的問題並傳達他們的價值主張.
更重要的是，它需要進行文化變革，特別是在銷售和營銷團隊內部。
Gartner 的 Adam Sarner 將 ABM 定義為“一種傳統的 B2B 潛在客戶管理和 B2B 關係管理方法，它使用預測性潛在客戶評分、個性化內容和程序化廣告技術在購買過程的所有階段定位和吸引已識別的客戶和個人。”
把它想像成一個倒置的營銷漏斗——你在漏斗的頂端提供一組高度針對性的合格潛在客戶——通過個性化內容在銷售過程中培養他們——創建多個高接觸參與接觸點，解決特定需求的用例，先發製人的買方反對。
近 85% 的衡量投資回報率的營銷人員表示，ABM 計劃優於其他營銷投資——其中 50% 的人表示差異很大。(ITSMA)
以下是採用 ABM 策略的三大理由：
1.營銷資源的最佳利用，更快的投資回報率：所有營銷工作都應該是可衡量的。 然而，營銷團隊往往忙於規劃沒有明確的投資回報策略的活動。 ABM 讓您“事半功倍”。 您的目標客戶已明確確定，您的支出集中在可盈利的細分市場，您的活動在特定用例中協調消息傳遞，並且您的潛在客戶被正確歸因並為參與度評分。 另一個好處 - ABM 利用您的 CRM 和營銷自動化工具發揮其真正潛力，並幫助您在客戶參與、內容和銷售營銷流程中進行程序化改進。
2.將您的銷售和營銷團隊聚集在一起：從古老的角度來看，整個組織為銷售團隊的成功而共同努力。 營銷和銷售是緊密相連的，但又是天壤之別——通常各自為政。 ABM 要求兩者之間進行協作，建立共同目標，創建有效溝通，共同開發兩者之間的市場信息傳遞和同步機制。 DemandBase 的一項調查報告稱，超過 34% 的 ABM 從業者聲稱是緊密耦合的二重奏，而其餘的則報告稱在這方面取得了進展。
3.通過情境化、個性化的溝通建立更好的關係：潛在客戶每天多次被營銷信息轟炸，許多供應商都像您一樣。 今天，相關性是新的貨幣。 為了引起他們的注意，你需要告訴他們“為什麼是你”和“為什麼現在”。 ABM 能夠：
- 通過理想的客戶檔案細分您的潛在客戶（ICP - 最有可能購買您的產品的潛在客戶，具有最佳的需求價值並有足夠的預算來負擔它們）
- 以相關內容和活動為目標。 通過培養計劃吸引他們，創造新的參與機會
- 一旦與競爭對手的差異化已經建立並且準確地在他們需要購買時定位您的產品價值。
總而言之，ABM 可幫助您將A 遊戲帶給最適合的客戶，為他們提供最佳體驗，同時改進銷售與營銷同步- 獲得更多收入