基于帐户的营销 - 为营销成功提供案例
已发表: 2022-05-25“不要计算你接触到的人......接触到那些重要的人”-大卫奥格威 客户是一群复杂的 B2B 客户，更是如此。 随着时间的推移，发现和购买渠道的激增，以及市场上产品的选择和供应商的可用性——购买决策变得越来越复杂。 再加上不断变化的组织结构环境、内部利益相关者在购买过程中的角色，您拥有完美的脚本来应对您的销售和营销团队的噩梦。
据 Gartner 称，现在平均有超过 6.8 个利益相关者参与了 B2B 购买周期。
对于以线性方式构建的传统营销计划以及受预算和资源限制的活动，通常针对目标细分层次结构中的 2-3 个级别。在销售人员的管道中，我们每个人都是潜在客户，而且我们都不尽相同。 那么，如何对所有潜在客户一视同仁呢？
这里的差距是，在大多数销售漏斗中，当我们假设是线性路径的潜在客户进展时，他们要么转化为购买，要么退出漏斗。 在短时间内通过定义的路径转换为购买的潜在客户通常直接是“用户”，这种情况更好地归因于 B2C/I 购买周期。
然而，购买旅程是线性的吗？
在 B2B 购买周期中，潜在客户代表“组织”，即帐户，其中每个帐户都有多个决策者。 大多数组织的销售流程都定义了他们的渠道/渠道，而这些渠道并不适合向在购买周期中发挥作用的各种决策者、影响者和利益相关者进行营销。
难怪86% 的 B2B 公司营销和销售专业人员已经开始使用有针对性的客户策略。 （来源：LeanData）
尽管 ABM 是一个熟悉的概念，但决策者尚未了解它究竟如何影响他们的 GTM。 同时，B2B 营销人员一直在识别客户群和目标——长期发布有针对性的市场信息。 MarTech 已经发展——这为他们带来了大规模利用 ABM 的机会。
为什么选择 ABM：
营销团队的成功不是根据开展的活动数量或创建的参与度来衡量的，而是根据营销投资回报率和底线贡献来衡量的。
B2B 营销人员面临的第一大挑战是产生高质量的潜在客户（Forrester）
需求产生是并且继续是绩效的衡量标准之一。 B2B 营销人员继续将潜在客户引入漏斗，并通过创造更多机会参与目标客户层次结构、培养、教育和融入买家心目中的信任，从而创造销售机会。
然而，ABM 并不是对类固醇的需求！ 这也不是一个“专注的需求生成计划”，而是一个需要工作的整体范式转变——他们看待客户的方式，他们如何了解他们，他们如何能够放大他们的问题并传达他们的价值主张.
更重要的是，它需要进行文化变革，特别是在销售和营销团队内部。
Gartner 的 Adam Sarner 将 ABM 定义为“一种传统的 B2B 潜在客户管理和 B2B 关系管理方法，它使用预测性潜在客户评分、个性化内容和程序化广告技术在购买过程的所有阶段定位和吸引已识别的客户和个人。”
把它想象成一个倒置的营销漏斗——你在漏斗的顶端提供一组高度针对性的合格潜在客户——通过个性化内容在销售过程中培养他们——创建多个高接触参与接触点，解决特定需求的用例，先发制人的买方反对。
近 85% 的衡量投资回报率的营销人员表示，ABM 计划优于其他营销投资——其中 50% 的人表示差异很大。(ITSMA)
以下是采用 ABM 策略的三大理由：
1.营销资源的最佳利用，更快的投资回报率：所有营销工作都应该是可衡量的。 然而，营销团队往往忙于规划没有明确的投资回报策略的活动。 ABM 让您“事半功倍”。 您的目标客户已明确确定，您的支出集中在可盈利的细分市场，您的活动在特定用例中协调消息传递，并且您的潜在客户被正确归因并为参与度评分。 另一个好处 - ABM 利用您的 CRM 和营销自动化工具发挥其真正潜力，并帮助您在客户参与、内容和销售营销流程中进行程序化改进。
2.将您的销售和营销团队聚集在一起：从古老的角度来看，整个组织为销售团队的成功而共同努力。 营销和销售是紧密相连的，但又是天壤之别——通常各自为政。 ABM 要求两者之间进行协作，建立共同目标，创建有效沟通，共同开发两者之间的市场信息传递和同步机制。 DemandBase 的一项调查报告称，超过 34% 的 ABM 从业者声称是紧密耦合的二重奏，而其余的则报告称在这方面取得了进展。
3.通过情境化、个性化的沟通建立更好的关系：潜在客户每天多次被营销信息轰炸，许多供应商都像您一样。 今天，相关性是新的货币。 为了引起他们的注意，你需要告诉他们“为什么是你”和“为什么现在”。 ABM 能够：
- 通过理想的客户档案细分您的潜在客户（ICP - 最有可能购买您的产品的潜在客户，具有最佳的需求价值并有足够的预算来负担它们）
- 以相关内容和活动为目标。 通过培养计划吸引他们，创造新的参与机会
- 一旦与竞争对手的差异化已经建立并且准确地在他们需要购买时定位您的产品价值。
总而言之，ABM 可帮助您将A 游戏带给最适合的客户，为他们提供最佳体验，同时改进销售与营销同步- 获得更多收入