Pemasaran Berbasis Akun - Membuat kasus untuk Sukses Pemasaran

" Jangan hitung orang yang Anda jangkau... Jangkau orang yang diperhitungkan" -David Ogilvy Pelanggan adalah sekelompok kompleks & pelanggan B2B terlebih lagi. Seiring waktu, proliferasi saluran penemuan & pembelian, dan pilihan produk & ketersediaan vendor di pasar - keputusan pembelian menjadi lebih kompleks. Tambahkan ke lanskap perubahan struktur organisasi, peran pemangku kepentingan internal dalam proses pembelian & Anda memiliki naskah yang sempurna untuk mimpi buruk tim penjualan & pemasaran Anda.

Menurut Gartner, rata-rata lebih dari 6,8 pemangku kepentingan sekarang terlibat dalam siklus pembelian B2B.

Dengan program pemasaran tradisional yang terstruktur secara linier & kampanye yang dibatasi oleh anggaran & sumber daya, sering kali ditujukan pada 2-3 tingkat di seluruh hierarki segmen target. Dalam saluran seorang sales, kita masing-masing adalah prospek, dan kita semua tidak sama. Jadi, bagaimana semua prospek bisa diperlakukan sama?

Kesenjangan di sini adalah bahwa di sebagian besar saluran penjualan ketika prospek berkembang dalam apa yang kami asumsikan sebagai jalur linier, mereka berubah menjadi pembelian atau keluar dari saluran. Prospek yang dikonversi menjadi pembelian melalui jalur yang ditentukan dalam waktu singkat, biasanya secara langsung adalah "pengguna", sebuah skenario yang lebih baik dikaitkan dengan siklus pembelian B2C/I.

Namun, Apakah perjalanan pembelian itu linier?

Dalam siklus pembelian B2B, prospek mewakili 'Organisasi' yang merupakan Akun, di mana setiap akun terdapat beberapa pembuat keputusan. Sebagian besar proses penjualan organisasi menentukan saluran/saluran mereka & saluran ini tidak selaras dengan pemasaran ke berbagai pengambil keputusan, pemberi pengaruh & pemangku kepentingan, yang berperan dalam siklus pembelian.

Tidak heran jika 86% profesional pemasaran dan penjualan dari perusahaan B2B mulai menggunakan strategi akun yang ditargetkan . (Sumber: LeanData)

Meskipun ABM telah menjadi konsep yang familiar, para pembuat keputusan belum memecahkan kode bagaimana tepatnya hal itu dapat mempengaruhi GTM mereka. Sementara, pemasar B2B telah mengidentifikasi segmen & penargetan pelanggan - memposting pesan pasar yang terfokus sejak lama. MarTech telah berevolusi- yang membawa peluang bagi mereka untuk memanfaatkan ABM dalam skala besar.

Mengapa ABM:

Keberhasilan tim pemasaran diukur bukan pada jumlah kampanye yang dijalankan atau keterlibatan yang dibuat - tetapi pada ROI pemasaran & kontribusi laba.

Tantangan #1 untuk Pemasar B2B adalah menghasilkan prospek berkualitas tinggi (Forrester)

Generasi permintaan adalah & terus menjadi salah satu ukuran kinerja. Pemasar B2B terus memperkenalkan prospek ke dalam corong & menciptakan peluang untuk dijual dengan menciptakan lebih banyak peluang untuk terlibat di seluruh hierarki akun target, memelihara, mendidik & memasukkan kepercayaan dalam benak pembeli Anda.

Namun ABM TIDAK menuntut gen pada steroid! Ini juga bukan 'program pembangkitan permintaan yang terfokus', melainkan perubahan paradigma holistik yang memerlukan kerja- dalam cara mereka memandang klien mereka, bagaimana mereka mengenal mereka, bagaimana mereka dapat memperbesar masalah mereka & mengomunikasikan proposisi nilai mereka .

Lebih penting lagi, ini melibatkan kebutuhan untuk membuat perubahan budaya, khususnya di dalam tim Penjualan & Pemasaran.

Adam Sarner dari Gartner mendefinisikan ABM sebagai "pendekatan manajemen prospek B2B tradisional dan manajemen hubungan B2B yang menggunakan penilaian prospek prediktif, konten yang dipersonalisasi, dan teknik periklanan terprogram untuk menargetkan dan melibatkan akun dan individu yang teridentifikasi di semua tahap proses pembelian."

Anggap saja sebagai saluran pemasaran terbalik - Anda memberi makan sekumpulan prospek berkualitas yang sangat bertarget di bagian atas saluran - memelihara mereka melalui proses penjualan dengan konten yang dipersonalisasi - membuat beberapa titik kontak keterlibatan sentuhan tinggi, menangani kebutuhan- kasus penggunaan khusus, mendahului keberatan pihak pembeli.

Hampir 85% pemasar yang mengukur ROI mengatakan bahwa inisiatif ABM mengungguli investasi pemasaran lainnya — dan 50% dari mereka mengatakan perbedaannya signifikan.(ITSMA)

Berikut adalah 3 alasan teratas untuk mengadopsi strategi ABM:

1. Penggunaan Sumber Daya Pemasaran secara Optimal, ROI Lebih Cepat: Semua upaya pemasaran harus dapat diukur. Namun, tim pemasaran lebih sering sibuk merencanakan kampanye tanpa strategi ROI yang ditentukan. ABM memungkinkan Anda untuk "melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit". Akun target Anda diidentifikasi dengan jelas, pengeluaran Anda terkonsentrasi pada segmen yang menguntungkan , kampanye Anda mengatur pengiriman pesan di seluruh kasus penggunaan tertentu & prospek Anda diatribusikan & diberi skor dengan benar untuk keterlibatan. Bonus lain - ABM menggunakan alat otomatisasi CRM & Pemasaran Anda untuk potensi mereka yang sebenarnya & membantu dalam peningkatan terprogram dalam proses keterlibatan pelanggan, konten & pemasaran penjualan Anda.

2. Menyatukan tim Penjualan & Pemasaran Anda: Perspektif kuno, seluruh organisasi bekerja sama untuk keberhasilan tim penjualan. Pemasaran & penjualan bergabung di pinggul, namun merupakan dunia yang terpisah - sering bekerja dalam silo. ABM mengamanatkan kolaborasi antara keduanya, menetapkan tujuan bersama, menciptakan komunikasi yang efektif, mengembangkan pesan pasar & mekanisme sinkronisasi bersama di antara keduanya. Sebuah survei DemandBase melaporkan lebih dari 34% praktisi ABM mengklaim duo yang digabungkan secara erat, sementara sisanya melaporkan membuat kemajuan ke arah itu.

3. Hubungan yang lebih baik melalui kontekstual, komunikasi yang dipersonalisasi: Prospek dibombardir dengan pesan pemasaran, berkali-kali dalam sehari, berkali-kali lipat- oleh banyak vendor persis seperti Anda. Hari ini, relevansi adalah mata uang baru. Untuk mendapatkan perhatian mereka, Anda perlu memberi tahu mereka 'mengapa Anda' & 'mengapa sekarang'. ABM memungkinkan:

- Segmentasi prospek Anda melalui Profil Pelanggan Ideal (ICPs- prospek yang kemungkinan besar akan membeli produk Anda, memiliki nilai kebutuhan yang paling sesuai & memiliki anggaran untuk membelinya)

- Menargetkan mereka dengan konten & kampanye yang relevan. Libatkan mereka melalui program pengasuhan yang menciptakan peluang keterlibatan baru

- Memposisikan nilai produk Anda setelah diferensiasi dengan pesaing sudah ditetapkan & tepat saat mereka perlu membeli.

Singkatnya, ABM membantu Anda menghadirkan game A Anda, kepada pelanggan yang paling sesuai , memberi mereka pengalaman terbaik , dengan sinkronisasi penjualan-pemasaran yang ditingkatkan - untuk Pendapatan Lebih Banyak