Marketing bazat pe cont - Aducerea unui argument pentru succesul în marketing

„Nu numărați oamenii pe care îi ajungeți... Ajungeți la oamenii care contează” - David Ogilvy  Clienții sunt un grup complex și clienți B2B cu atât mai mult. Cu timpul, proliferarea canalelor de descoperire și cumpărare și alegerea produselor și disponibilitatea vânzătorilor pe piață - deciziile de cumpărare devin din ce în ce mai complexe. Adăugați la asta peisajele în schimbare ale structurilor organizaționale, rolurile părților interesate interne în procesul de cumpărare și aveți scenariul perfect pentru coșmarul echipelor de vânzări și marketing.

Potrivit Gartner, în medie, peste 6,8 părți interesate sunt acum implicate într-un ciclu de cumpărare B2B.

Cu programele tradiționale de marketing structurate într-o manieră liniară și campanii limitate de bugete și resurse, deseori vizează 2-3 niveluri în ierarhia segmentului țintă. În conducta unui tip de vânzări, fiecare dintre noi suntem clienți potențiali și nu suntem toți la fel. Deci, cum pot fi tratate la fel toți clienții potențiali?

Decalajul aici este că, în majoritatea canalelor de vânzări, atunci când clienții potențiali progresează în ceea ce presupunem că este o cale liniară, fie se transformă într-o achiziție, fie ies din canal. Un client potențial care se transformă într-o achiziție printr-o cale definită într-un timp scurt, în mod direct este de obicei un „utilizator”, un scenariu mai bine atribuit ciclurilor de cumpărare B2C/I.

Cu toate acestea, călătoria de cumpărare este liniară?

În ciclurile de achiziție B2B, clienții potențiali reprezintă „Organizații”, care sunt Conturi, în care fiecare cont există mai mulți factori de decizie. Majoritatea proceselor de vânzări ale organizațiilor își definesc conducta/pâlniile, iar aceste canale nu sunt adaptate marketingului cu diverși factori de decizie, influenți și părți interesate, care joacă un rol în ciclul de cumpărare.

Nu este de mirare că 86% dintre profesioniștii în marketing și vânzări din companiile B2B au început să folosească strategii de cont direcționate . (Sursa: LeanData)

Chiar dacă ABM a fost un concept familiar, factorii de decizie încă nu decodifică modul în care poate influența GTM-urile lor. În timp ce, agenții de marketing B2B au identificat segmente de clienți și direcționare - postând mesaje axate pe piață de mult timp. MarTech a evoluat, ceea ce le oferă oportunități de a utiliza ABM la scară.

De ce ABM:

Succesul echipelor de marketing se măsoară nu în funcție de numărul de campanii desfășurate sau de angajamente create, ci de rentabilitatea investiției în marketing și de contribuția la profit.

Provocarea numărul 1 pentru agenții de marketing B2B este generarea de clienți potențiali de înaltă calitate (Forrester)

Generarea cererii a fost și continuă să fie una dintre măsurile de performanță. Specialiștii în marketing B2B continuă să introducă clienții potențiali în canal și să creeze oportunități de vânzare prin crearea mai multor oportunități de a se implica în ierarhia contului țintă, hrănind, educand și încorporând încrederea în mintea cumpărătorilor dvs.

Cu toate acestea, ABM NU este generație de cerere pe steroizi! Nu este, de asemenea, un „program de generare a cererii concentrat”, ci o schimbare holistică, de paradigmă, care va necesita lucru – asupra felului în care își privesc clienții, cum îi cunosc, cum sunt capabili să-și apropie problemele și să-și comunice propunerea de valoare. .

Mai important, implică nevoia de a face o schimbare culturală, în special în cadrul echipelor de vânzări și marketing.

Adam Sarner de la Gartner definește ABM ca „o abordare a managementului potențial B2B tradițional și a relațiilor B2B care utilizează scorul predictiv de clienți potențiali, conținut personalizat și tehnici de publicitate programatică pentru a viza și a implica conturile și persoanele identificate în toate etapele procesului de cumpărare”.

Gândiți-vă la asta ca la o pâlnie de marketing inversată - hrăniți un set foarte țintit de clienți potențiali calificați în partea de sus a pâlniei - îi hrăniți prin procesul de vânzare cu conținut personalizat - creați mai multe puncte de contact de implicare cu atingere ridicată, abordați cazuri de utilizare specifice nevoilor, anticipează obiecțiile din partea cumpărătorului.

Aproape 85% dintre agenții de marketing care măsoară rentabilitatea investiției spun că inițiativele ABM depășesc alte investiții de marketing – iar 50% dintre aceștia spun că diferența este semnificativă. (ITSMA)

Iată primele 3 motive pentru a adopta o strategie ABM:

1. Utilizarea optimă a resurselor de marketing, rentabilitatea investiției mai rapidă: toate eforturile de marketing ar trebui să fie măsurabile. Cu toate acestea, echipele de marketing sunt de cele mai multe ori ocupate cu planificarea campaniilor fără o strategie definită de rentabilitate a investiției. ABM vă permite să „faceți mai mult cu mai puțin”. Conturile dvs. țintă sunt identificate în mod clar, cheltuielile sunt concentrate pe segmentele profitabile, campaniile dvs. orchestrează mesajele în anumite cazuri de utilizare, iar clienții potențiali sunt atribuiți și punctați corespunzător pentru implicare. Un alt bonus - ABM utilizează instrumentele dvs. CRM și de automatizare de marketing la adevăratul lor potențial și vă ajută la îmbunătățirea programatică a proceselor de implicare a clienților, conținut și vânzări-marketing.

2. Reunește echipele de vânzări și marketing: o perspectivă veche, întreaga organizație lucrează împreună pentru succesul echipei de vânzări. Marketingul și vânzările sunt unite la nivelul șoldurilor, totuși sunt o lume aparte, care lucrează adesea în siloz. ABM impune colaborarea între cei doi, stabilind obiective comune, creând o comunicare eficientă, a dezvoltat în comun mesaje de piață și mecanisme de sincronizare între cei doi. Un sondaj DemandBase raportează că peste 34% dintre practicieni ABM susțin că au un duo strâns cuplat, în timp ce restul raportează că au făcut progrese în acest sens.

3. Relații mai bune prin comunicări contextuale, personalizate: clienții potențiali sunt bombardați cu mesaje de marketing, de multe ori pe zi, de multe ori peste- de mulți furnizori exact ca tine. Astăzi, relevanța este noua monedă. Pentru a le atrage atenția, trebuie să le spui „de ce tu” și „de ce chiar acum”. ABM permite:

- Segmentarea clienților potențiali prin intermediul profilurilor ideale de clienți (ICP-prospecții care sunt cel mai probabil să-ți cumpere produsele, au cea mai bună potrivire între nevoie și valoare și au bugetele necesare)

- Direcționarea acestora cu conținut și campanii relevante. Implicați-i prin programe de nutrire, creând noi oportunități de implicare

- Poziționarea valorii produsului odată ce diferențierea față de concurență este deja stabilită și exact când trebuie să cumpere.

Pentru a rezuma, ABM vă ajută să vă aduceți jocul A celor mai potriviti clienți , oferindu-le cea mai bună experiență posibilă , cu o sincronizare îmbunătățită a vânzărilor și marketingului - pentru mai multe venituri