계정 기반 마케팅 - 마케팅 성공 사례 만들기

" 닿는 사람을 세지 말고... 세는 사람에게 다가가세요." -David Ogilvy  고객은 복잡한 무리이며 B2B 고객은 더욱 그렇습니다. 시간이 지남에 따라 발견 및 구매 채널의 확산, 제품 선택 및 시장에서 공급업체의 가용성 - 구매 결정이 점점 더 복잡해지고 있습니다. 이에 더해 조직 구조의 변화하는 환경, 구매 프로세스에서 내부 이해 관계자의 역할 및 영업 및 마케팅 팀의 악몽에 대한 완벽한 스크립트를 갖게 됩니다.

Gartner에 따르면 현재 평균 6.8명 이상의 이해 관계자가 B2B 구매 주기에 참여하고 있습니다.

선형 방식으로 구성된 전통적인 마케팅 프로그램과 예산 및 자원에 의해 제한된 캠페인을 사용하면 대상 세그먼트 계층 구조에서 종종 2-3개 수준을 목표로 합니다. 영업 사원의 파이프라인에서 우리 각자는 리드이며 우리 모두는 동일하지 않습니다. 그렇다면 어떻게 모든 리드를 동일하게 취급할 수 있습니까?

여기서 차이는 대부분의 판매 유입경로에서 리드가 선형 경로라고 가정하는 진행 상황에서 구매로 전환되거나 유입경로에서 이탈한다는 것입니다. 짧은 시간에 정의된 경로를 통해 구매로 전환되는 리드는 일반적으로 B2C/I 구매 주기에 더 잘 맞는 시나리오인 "사용자"입니다.

그러나 구매 여정이 선형적입니까?

B2B 구매 주기에서 리드는 계정인 '조직'을 나타내며 각 계정에는 여러 의사 결정자가 있습니다. 대부분의 조직의 영업 프로세스는 파이프라인/퍼널을 정의하며 이러한 퍼널은 구매 주기에서 역할을 하는 다양한 의사 결정자, 영향력 있는 사람 및 이해 관계자에 대한 마케팅에 적합하지 않습니다.

B2B 기업의 마케팅 및 영업 전문가 중 86%가 타겟 계정 전략을 사용하기 시작한 것은 놀라운 일이 아닙니다 . (출처: LeanData)

ABM은 친숙한 개념이지만 의사 결정권자는 이것이 GTM에 정확히 어떤 영향을 미칠 수 있는지 아직 해독하지 못했습니다. B2B 마케터는 고객 세그먼트 및 타겟팅을 식별하여 오랫동안 집중적인 시장 메시지를 게시했습니다. MarTech는 진화하여 ABM을 대규모로 활용할 수 있는 기회를 제공합니다.

ABM을 선택해야 하는 이유:

마케팅 팀의 성공은 실행된 캠페인 또는 생성된 참여가 아니라 마케팅 ROI 및 수익 기여도에 따라 측정됩니다.

B2B 마케터의 첫 번째 과제는 고품질 리드 생성입니다(Forrester).

수요 창출은 성과 측정 중 하나였으며 앞으로도 계속됩니다. B2B 마케터는 계속해서 잠재 고객을 유입경로에 소개하고 대상 계정 계층 전반에 걸쳐 참여할 수 있는 더 많은 기회를 만들고 구매자의 마음에 신뢰를 육성, 교육 및 통합함으로써 판매 기회를 창출합니다.

그러나 ABM은 스테로이드에 대한 수요가 아닙니다! 또한 '집중된 수요 창출 프로그램'이 아니라 고객을 바라보는 방식, 고객을 아는 방식, 문제를 확대하고 가치 제안을 전달할 수 있는 방법에 대한 작업이 필요한 전체론적 패러다임 전환입니다. .

더 중요한 것은, 특히 영업 및 마케팅 팀 내에서 문화적 변화를 일으킬 필요가 있다는 것입니다.

Gartner의 Adam Sarner는 ABM을 "예측 리드 스코어링, 개인화된 콘텐츠 및 프로그래밍 방식 광고 기술을 사용하여 구매 프로세스의 모든 단계에서 식별된 계정 및 개인을 타겟팅하고 참여시키는 전통적인 B2B 리드 관리 및 B2B 관계 관리에 대한 접근 방식"으로 정의합니다.

역 마케팅 퍼널로 생각하십시오. 퍼널 상단에서 고도로 타겟팅된 자격을 갖춘 잠재 고객을 제공하고 개인화된 콘텐츠로 판매 프로세스를 통해 이들을 육성합니다. 구매자 측 이의 제기를 선점합니다.

ROI를 측정하는 마케터의 거의 85%는 ABM 이니셔티브가 다른 마케팅 투자보다 더 나은 성과를 낸다고 말하며, 그 중 50%는 그 차이가 상당하다고 말합니다.(ITSMA)

ABM 전략을 채택해야 하는 3가지 주요 이유는 다음과 같습니다.

1. 마케팅 리소스의 최적 사용, 더 빠른 ROI: 모든 마케팅 노력은 측정 가능해야 합니다. 그러나 마케팅 팀은 정의된 ROI 전략 없이 캠페인을 계획하느라 바쁘다. ABM을 사용하면 "더 적은 리소스로 더 많은 작업을 수행"할 수 있습니다. 타겟 계정이 명확하게 식별되고, 지출이 수익성 있는 세그먼트에 집중되고, 캠페인이 특정 사용 사례 전반에 걸쳐 메시징을 조정하고, 리드가 참여에 대해 적절하게 귀속되고 점수가 매겨집니다. 또 다른 보너스 - ABM은 CRM 및 마케팅 자동화 도구를 활용하여 진정한 잠재력을 발휘하고 고객 참여, 콘텐츠 및 영업 마케팅 프로세스의 프로그래밍 방식 개선을 돕습니다.

2. 영업 및 마케팅 팀을 한데 모으십시오: 오래된 관점에서 전체 조직은 영업 팀의 성공을 위해 협력합니다. 마케팅과 영업은 서로 밀접하게 연결되어 있지만 사일로에서 일하는 경우가 많습니다. ABM은 둘 사이의 협력, 공통 목표 설정, 효과적인 커뮤니케이션 생성, 공동 개발 시장 메시징 및 둘 사이의 동기화 메커니즘을 의무화합니다. DemandBase 설문 조사에 따르면 34% 이상의 ABM 실무자가 긴밀하게 결합된 듀오를 주장하고 나머지는 이를 향해 진전을 보이고 있다고 보고합니다.

3. 상황에 맞는 개인화된 커뮤니케이션을 통한 더 나은 관계: 잠재 고객은 하루에도 여러 번, 당신과 똑같은 많은 공급업체에 의해 여러 번 마케팅 메시지의 폭격을 받습니다. 오늘날 관련성은 새로운 통화입니다. 그들의 관심을 끌기 위해서는 '왜 당신이 지금'과 '왜'라고 말해야 합니다. ABM은 다음을 가능하게 합니다.

- 이상적인 고객 프로필을 통해 잠재 고객 세분화(ICP- 제품을 구매할 가능성이 가장 높고 필요 가치에 가장 적합하고 예산을 감당할 수 있는 잠재 고객)

- 관련 콘텐츠 및 캠페인으로 타겟팅합니다. 새로운 참여 기회를 창출하는 육성 프로그램을 통해 참여

- 이미 경쟁사와의 차별화가 확립되면 제품을 구매해야 하는 시점에 제품 가치를 포지셔닝합니다.

요약하자면, ABM은 귀하의 A 게임 을 가장 적합한 고객 에게 제공하고 향상된 판매 마케팅 동기화 를 통해 최고의 경험 을 제공하여 더 많은 수익 을 낼 수 있도록 도와줍니다.