Account Based Marketing – Argumente für den Marketingerfolg

"Zählen Sie nicht die Menschen, die Sie erreichen...Erreichen Sie die Menschen, die zählen" -David Ogilvy Kunden sind ein komplexer Haufen und B2B-Kunden noch mehr. Mit der Zeit, der Verbreitung von Entdeckungs- und Kaufkanälen sowie der Produktauswahl und Verfügbarkeit von Anbietern auf dem Markt werden Kaufentscheidungen immer komplexer. Fügen Sie dazu die sich ändernden Landschaften von Organisationsstrukturen und Rollen interner Stakeholder im Kaufprozess hinzu und Sie haben das perfekte Drehbuch für den Albtraum Ihrer Vertriebs- und Marketingteams.

Laut Gartner sind heute durchschnittlich über 6,8 Stakeholder an einem B2B-Kaufzyklus beteiligt.

Bei traditionellen Marketingprogrammen, die linear strukturiert sind, und Kampagnen, die durch Budgets und Ressourcen begrenzt sind, zielen sie oft auf 2-3 Ebenen in der Zielsegmenthierarchie ab. In der Pipeline eines Vertriebsmitarbeiters sind wir alle Leads, und wir sind nicht alle gleich. Wie können also alle Leads gleich behandelt werden?

Die Lücke hier besteht darin, dass Leads in den meisten Verkaufstrichtern, wenn sie einen linearen Pfad einschlagen, entweder in einen Kauf umgewandelt werden oder aus dem Trichter herausfallen. Ein Lead, der in kurzer Zeit über einen definierten Pfad in einen Kauf umgewandelt wird, ist in der Regel direkt ein „Benutzer“, ein Szenario, das besser den B2C/I-Kaufzyklen zugeschrieben wird.

Ist die Kaufreise jedoch linear?

In B2B-Kaufzyklen stellen Leads „Organisationen“ dar, die Konten sind, wobei es für jedes Konto mehrere Entscheidungsträger gibt. Die Verkaufsprozesse der meisten Organisationen definieren ihre Pipeline/Trichter und diese Trichter sind nicht auf das Marketing für verschiedene Entscheidungsträger, Influencer und Stakeholder abgestimmt, die im Kaufzyklus eine Rolle spielen.

Kein Wunder, dass 86 % der Marketing- und Vertriebsexperten von B2B-Unternehmen damit begonnen haben, gezielte Account-Strategien anzuwenden . (Quelle: LeanData)

Obwohl ABM ein bekanntes Konzept ist, müssen Entscheidungsträger noch entschlüsseln, wie genau es ihre GTMs beeinflussen kann. Während B2B-Vermarkter seit langem Kundensegmente und Zielgruppen identifizieren und gezielte Marktbotschaften veröffentlichen. MarTech hat sich weiterentwickelt – was ihnen Möglichkeiten bietet, ABM in großem Umfang zu nutzen.

Warum ABM:

Der Erfolg von Marketingteams wird nicht an der Anzahl der durchgeführten Kampagnen oder erstellten Engagements gemessen, sondern am Marketing-ROI und dem Beitrag zum Endergebnis.

Die größte Herausforderung für B2B-Vermarkter ist die Generierung hochwertiger Leads (Forrester)

Nachfragegenerierung war und ist weiterhin einer der Leistungsindikatoren. B2B-Vermarkter führen die Interessenten weiterhin in den Trichter ein und schaffen Verkaufschancen, indem sie mehr Gelegenheiten schaffen, sich über die Zielkundenhierarchie hinweg zu engagieren, das Vertrauen Ihrer Käufer zu fördern, aufzuklären und zu verankern.

ABM ist jedoch KEINE Nachfrage nach Steroiden! Es ist auch kein „fokussiertes Programm zur Nachfragegenerierung“, sondern ein ganzheitlicher Paradigmenwechsel, an dem gearbeitet werden muss – wie sie ihre Kunden betrachten, wie sie sie kennen, wie sie in der Lage sind, ihre Probleme näher zu betrachten und ihr Wertversprechen zu kommunizieren .

Noch wichtiger ist, dass es notwendig ist, einen kulturellen Wandel vorzunehmen, insbesondere innerhalb der Vertriebs- und Marketingteams.

Adam Sarner von Gartner definiert ABM als „einen Ansatz für traditionelles B2B-Lead-Management und B2B-Beziehungsmanagement, der prädiktives Lead-Scoring, personalisierte Inhalte und programmatische Werbetechniken verwendet, um identifizierte Kunden und Einzelpersonen in allen Phasen des Kaufprozesses anzusprechen und zu engagieren.“

Stellen Sie sich das als einen umgekehrten Marketingtrichter vor – Sie füttern eine hochgradig zielgerichtete Gruppe qualifizierter Interessenten an der Spitze des Trichters – leiten sie durch den Verkaufsprozess mit personalisierten Inhalten – schaffen Sie mehrere High-Touch-Engagement-Touchpoints, sprechen Sie bedarfsspezifische Anwendungsfälle an, käuferseitigen Einwänden zuvorkommen.

Fast 85 % der Marketer, die den ROI messen, sagen, dass ABM-Initiativen andere Marketinginvestitionen übertreffen – und 50 % von ihnen sagen, dass der Unterschied signifikant ist. (ITSMA)

Hier sind die 3 wichtigsten Gründe für eine ABM-Strategie:

1. Optimale Nutzung von Marketingressourcen, schnellerer ROI: Alle Marketingbemühungen sollten messbar sein. Marketingteams sind jedoch häufig damit beschäftigt, Kampagnen ohne eine definierte ROI-Strategie zu planen. Mit ABM können Sie „mit weniger mehr erreichen“. Ihre Zielkonten sind eindeutig identifiziert, Ihre Ausgaben konzentrieren sich auf die profitablen Segmente, Ihre Kampagnen orchestrieren die Botschaften über bestimmte Anwendungsfälle hinweg und Ihre Leads werden ordnungsgemäß zugeordnet und für das Engagement bewertet. Ein weiterer Bonus – ABM nutzt Ihre CRM- und Marketing-Automatisierungstools bis zu ihrem wahren Potenzial und hilft bei programmatischen Verbesserungen in Ihren Kundenbindungs-, Inhalts- und Vertriebsmarketingprozessen.

2. Bringt Ihre Vertriebs- und Marketingteams zusammen: Eine uralte Perspektive, die gesamte Organisation arbeitet für den Erfolg des Vertriebsteams zusammen. Marketing & Vertrieb sind an den Hüften verbunden und doch eine Welt für sich – oft arbeiten sie in Silos. ABM fordert die Zusammenarbeit zwischen den beiden, die Festlegung gemeinsamer Ziele, die Schaffung effektiver Kommunikation, gemeinsam entwickelte Marktnachrichten und Synchronisierungsmechanismen zwischen den beiden. Eine DemandBase-Umfrage berichtet, dass über 34 % der ABM-Praktizierenden behaupten, ein eng verbundenes Duo zu sein, während der Rest berichtet, Fortschritte in Richtung darauf zu machen.

3. Bessere Beziehungen durch kontextbezogene, personalisierte Kommunikation: Interessenten werden viele Male am Tag und viele Male mit Marketingbotschaften bombardiert – von vielen Anbietern genau wie Ihnen. Relevanz ist heute die neue Währung. Um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, müssen Sie ihnen sagen, „warum Sie“ und „warum gerade jetzt“. ABM ermöglicht:

- Segmentierung Ihrer potenziellen Kunden über ideale Kundenprofile (ICPs – potenzielle Kunden, die Ihre Produkte am wahrscheinlichsten kaufen, die beste Bedarfs-Wert-Passung haben und über das Budget verfügen, um sie sich leisten zu können)

- Richten Sie sie mit relevanten Inhalten und Kampagnen aus. Engagieren Sie sie über Förderprogramme, die neue Engagement-Möglichkeiten schaffen

- Positionieren Sie Ihren Produktwert, sobald die Differenzierung mit der Konkurrenz bereits etabliert ist und genau dann, wenn sie kaufen müssen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ABM Ihnen dabei hilft, Ihr A-Spiel zu den am besten geeigneten Kunden zu bringen und ihnen das bestmögliche Erlebnis mit einer verbesserten Vertriebs-Marketing-Synchronisierung zu bieten – für mehr Umsatz