Баланс риска и охвата: дилемма безопасности бренда

Знаете ли вы, откуда приходят ваши клики? Знаете ли вы, куда идет ваша реклама?

Никто не хочет, чтобы их продукт рекламировался на веб-сайте, продвигающем фальшивые новости, теории заговора или экстремистскую политику. Маркетологи, практикующие безопасность бренда, должны предотвратить это, но такая практика несовершенна.

«Ваш бренд — это ценный финансовый актив, который может быть поврежден множеством способов», — сказал Кристоффер Белау, старший вице-президент по цифровым медиа в Media.Monks, компании, занимающейся производством и рекламой в цифровом формате. «Однако многие компании продолжают недооценивать свой бренд и поэтому часто отдают приоритет краткосрочной стратегии «результативность любой ценой».

Действительно, некоторые компании на горьком опыте обнаруживают, что погоня за кликами — не способ заработать деньги. JP Morgan Chase сократила количество веб-сайтов, на которых размещала свою рекламу, на 90%, не потеряв при этом ни одного бизнеса. AirBnB сократила свои расходы на маркетинг на 80% во время спада из-за COVID-19, но количество бронирований восстановилось без восстановления рекламного бюджета. Uber выиграла судебный процесс против фирмы, которая генерировала ложные клики по объявлениям и размещала рекламу Uber на порнографических сайтах в нарушение своего контракта.

Итак, каково решение? Делайте слишком мало для защиты бренда, и он будет запятнан плохим размещением. Делайте слишком много, чтобы гарантировать безопасность бренда, и опасайтесь — правильно или неправильно — упустить возможность продажи. Как сделать это правильно?

Блокировка ключевых слов — грубый инструмент

Хороший пример негативных последствий для безопасности бренда связан с COVID-19. Да, пандемия подстегнула онлайн-покупки и привлекла больше читателей на новостные сайты. Но рекламные баннеры в The New York Times и Wall Street Journal просто показывали облака на фоне голубого неба. Причина? Блокировка ключевых слов.

«Технологии безопасности бренда настолько грубы, что наносят ущерб новостным публикациям», — сказал доктор Августин Фу, директор по цифровым технологиям группы Fou Analytics, консалтинговой фирмы по маркетинговым исследованиям. Бренды, которые не хотят, чтобы их ассоциировали с дезинформацией о COVID-19, используют этот термин, чтобы заблокировать размещение рекламы. Они избегают размещения на поддельных новостных сайтах, распространяющих теории заговора, но также теряют место на новостных сайтах, распространяющих факты.

«Новости — это премиальный рекламный канал». сказал Нил Турман, соучредитель Института безопасности бренда (BSI). Но, несмотря на рекордный трафик новостных сайтов, «мы не видим соответствующего всплеска монетизации».

Инструменты действительно тупые, сказал Турман. Но «легко обвинить инструменты», продолжил он. «В какой-то момент, с огромным количеством цифровых рекламных ресурсов, не должно быть проблем с тратой времени на доработку инструментов».

«Используя более общие ключевые слова, вы также можете оказаться в ситуации с высоким процентом ложных срабатываний», — сказал Акшай Варма , директор по управлению продуктами в AdPushup, который связывает создателей контента с рекламными биржами. «При этом блокировка ключевых слов никуда не денется»

Ложные клики

Еще одна проблема, с которой сталкиваются бренды, — мошенничество с рекламой — например, когда сомнительный веб-сайт создается для привлечения онлайн-рекламы с использованием бота для создания ложных кликов на сайте или в рекламе. «Когда вы в последний раз нажимали на рекламу?» — спросил Фу. Люди не нажимают на рекламу.

Мошенничество с рекламой пока не решается. «Это вопрос стимулов, — сказал Фу. «Пока рекламодатели покупают недорогие сайты с длинным хвостом… трудно избавиться от этой привычки». По его словам, такое сочетание больших объемов, низких цен и большого количества кликов будет привлекать маркетологов.

По словам Турман, индустрия может составить список стандартов для борьбы с этой практикой, помечая определенные каналы и получая лучшее представление о том, кто работает в цепочке поставок рекламы. Как только вы узнаете, кто публикует эту веб-страницу, вы можете сертифицировать канал как надежный.

BSI хочет предоставить маркетологам инструменты и информацию, чтобы они могли сами решать, что им удобно при размещении рекламы. «Задача для маркетологов состоит в том, чтобы быть саморефлексивными», — сказал Турман. «Подумайте о том, что подходит для ваших брендов».

«В конечном счете, инвентарь, купленный на биржах, может работать в рамках разрешенного списка, который обеспечивает наивысший уровень ограничительного контроля и предотвращает [неправильное размещение]». — сказал Белау. «Бренды, желающие пойти на больший риск, могут полагаться на инструменты своего рекламного сервера или DSP, которые классифицируют и оценивают контент с точки зрения безопасности бренда в рамках некоторых настраиваемых пороговых значений».

«Блокировка ключевых слов и блок-лист — действенная первая линия обороны для защиты вашего бренда от неподходящего контента». Белау продолжил, но этот метод похож на игру «Ударь крота», так как этот метод требует еженедельного или ежедневного ручного обновления. «Все, кроме разрешенного списка, не будет полностью защищенным от ошибок, но рекламодатель, стремящийся сбалансировать охват и безопасность бренда, скорее всего, сочтет этот метод своим лучшим вариантом».

«Не существует простого способа избежать неверных данных, — сказал Варма. меньшинство, у которых больше бот-трафика, чем реальных пользователей». — сказал Варма. Аналитики могут просматривать характеристики трафика, поведение посетителей и историю, чтобы отделить человеческие клики от поддельных.

Автоматизируйте, но очеловечивайте

«Технологии обнаружения хороших парней не могут идти в ногу с технологиями плохих парней», — сказал Фоу. Вместо того, чтобы тратить время на нескончаемую гонку технических вооружений, Фу предложил человеческое решение: знать, с кем имеешь дело.

По словам Турман, маркетологи также могут напрямую обращаться к издателям. «Даже если вы платите более высокую цену, вы знаете, что реклама будет показана человеку».

Турман сказал, что погоня за стоимостью, охватом и объемом имеет значение для бренда. Лучше обеспечить 100 миллионов показов, зная, что реклама идет на реальные, надежные сайты? Или вы идете на 500 миллионов показов и рискуете?

«Я видел бренды, которые вообще не желают размещать рекламу на определенных каналах, опасаясь, что они могут оказаться в рискованной среде». — сказал Белау. «Обычно эти бренды не разбираются в доступных им инструментах и ​​действуют, основываясь на предположениях, которые они подхватывают в (часто) паникерских статьях». Однако, будучи слишком осторожными, они «серьезно ограничивают свое преимущество первопроходца в отношении крупных новых издателей», теряя возможности для охвата новой аудитории.

«Есть также неотъемлемый конфликт интересов, о котором никто не любит говорить. Некоторые формы трафика (включая ботов) или места размещения могут быть дешевыми, поэтому они отлично подходят для вашей рентабельности инвестиций и целей бюджета, но они могут быть ужасными для вашего бренда». — сказал Варма. «Сопротивление этому искушению окупается в долгосрочной перспективе», — сказала она. «[B]ots никогда не увеличивали чью-либо конверсию».