5 главных трендов потокового вещания и их значение для маркетологов

Поведение потребителей в потоковом вещании по всему миру и способы, как маркетологи могут использовать тенденции и идеи для изменения своих маркетинговых стратегий.

Согласно опросу McKinsey «Настроение потребителей во время кризиса с коронавирусом», потребители активизировали свое поведение в отношении онлайн-трансляций, как никогда раньше. Более 40% респондентов заявили, что с момента начала пандемии в марте они гораздо чаще транслируют видео онлайн. Потребители выбирают онлайн-сервисы потокового вещания, чтобы быть в курсе, оставаться на связи с миром и, самое главное, убивать свободное время, чтобы снять стресс от новой реальности. Это, в свою очередь, привело к массовому распространению домашних развлекательных услуг по всему миру за последние несколько месяцев.

Потребители, раскрывающие информацию об изменении поведения в потоковом вещании, открывают перед маркетологами ряд возможностей для стратегического взаимодействия со своими потребителями с большей актуальностью и контекстом. Поскольку потребители наслаждаются потоковым просмотром фильмов, телешоу и потребляют информационный контент в новостных агентствах и социальных сетях, согласование средств массовой информации и коммуникаций становится обязательным для брендов. В этом блоге рассказывается о потоковом поведении потребителей по всему миру и о том, как маркетологи могут использовать тенденции и идеи для изменения своих маркетинговых стратегий.

Источник изображения: Covid19 и его влияние на OTT-видео — вебинар, представленный Variety и Bitmovin

1. Повышенный аппетит зрителей к ОТТ-контенту

По мере того, как варианты развлечений вне дома страдают от последствий блокировки и социального дистанцирования, потребители изучают онлайн-трансляции в качестве вариантов развлечения, поскольку приказы о самоизоляции удерживают их дома. Платформы Over-the-top (OTT), такие как Netflix, Amazon Prime, Hulu, Disney Plus и многие другие, стали свидетелями быстрого роста числа пользователей, что вселяет чувство оптимизма в отношении будущего отрасли. Согласно отчету Reuters, с января по март общее количество просмотров Netflix по всему миру достигло 182,9 млн, при этом зрители с интересом смотрят такие шоу, как «Любовь и слепота» и «Бумажный ограбление».

Согласно исследованию, проведенному KPMG, наблюдается постоянный рост потребления OTT по продолжительности, демографическим характеристикам и устройствам. Поскольку производство контента остановилось, конвейер контента для пользователей полностью иссяк, открывая ряд возможностей для OTT, чтобы использовать свои существующие библиотеки контента и обращаться к потенциальным приобретениям контента . В связи с кризисом многие OTT-игроки предлагают потребителям длительные бесплатные периоды, чтобы привлечь больше потребителей и увеличить количество подписок.

Источник изображения: COVID-19 и его влияние на OTT-видео — вебинар, представленный Variety и Bitmovin

2. Потеря спортивных трансляций приводит к тому, что потребители переключают внимание на эскапистский контент.

Во времена, предшествовавшие COVID, одной из категорий, вносящих наибольший вклад в стриминговый бизнес, был спорт. Поскольку высшие лиги и спортивные турниры по всему миру приостановлены из-за вспышки, потребители переключаются на эскапистский контент, такой как классика, основные моменты турниров, моменты матчей, киберспорт, видеоигры, чтобы быть в курсе спортивных событий. Теперь пользователи находят время, чтобы насладиться классикой или повторами своих любимых лиг или моментами из определенного матча. В отсутствие прямых трансляций спортивные вещатели на разных платформах теперь предоставляют более широкий доступ к этой классике, чтобы поддерживать интерес фанатов.

Потребители просматривают спортивные библиотеки на платформах OTT, просматривая документальные фильмы или фильмы о своих любимых спортсменах. Многие болельщики находят время, чтобы изучить новые игры, такие как хоккей, волейбол, настольный теннис и т. д. В некоторых странах также внедряются трансляции и трансляции отечественных спортивных лиг. В последние несколько месяцев в Индии наблюдается рост местных видов спорта, таких как Каббади, Хо-Хо и многих других.

Киберспортивные турниры, в которых участвуют профессиональные спортсмены из реального мира, присоединяющиеся к виртуальным игровым турнирам по футболу, автогонкам и баскетболу, значительно увеличили количество зрителей в условиях пандемии. Такие турниры в основном доступны на платформах потоковой передачи игр, таких как Twitch, YouTube Gaming, Facebook Gaming и Mixer, а также транслируются на телеканалах, включая ESPN и Fox Sports.

Источник изображения: Streamlabs

3. Потребители переходят от традиционного кабельного телевидения к онлайн-телевидению по запросу.

В то время как люди заперты в своих домах, подключенное телевидение предлагает большую ценность, когда речь идет о потреблении контента из множества жанров и категорий на одной платформе. От постоянного включения новостей, чтобы оставаться в курсе, до просмотра последнего ситкома для снятия стресса от новой реальности, раздутое домашнее переедание катапультировало подключенное телевидение к центру внимания.

В апреле мы передали пользователям 200 миллионов часов контента, что на 150 % больше, чем в апреле 2019 года, — Марк Ротблат, директор по доходам Tubi , одного из ведущих бесплатных приложений CTV с рекламой (недавно приобретенного Fox)

В последнем анализе Comscore отмечены заметные сдвиги в потреблении ТВ/видео и цифровых медиа на различных платформах. По сравнению с прошлым годом за первые две недели марта наблюдается значительное увеличение количества часов потребления контента на подключенных телевизорах и потоковых флешках. Учитывая еще четыре последних дня, рост гораздо заметнее по сравнению с теми же днями в 2019 году.

4. Потребители используют видеоконтент в социальных сетях, чтобы быть в курсе и оставаться на связи

Поскольку все больше зрителей остаются дома, социальные сети позволяют им оставаться на связи с друзьями и семьями. Социальные сети в равной степени помогают потребителям оставаться в курсе как на глобальном, так и на местном уровне, предоставляя самую последнюю информацию, которая имеет решающее значение по мере развития ситуации. Зрители все чаще обращаются к Facebook и YouTube, чтобы смотреть новостные видеоролики, посвященные ограничениям, случаям и рекомендациям, связанным со здоровьем в связи с пандемией. Согласно новому отчету Conviva «Потоковое вещание во время коронавируса», количество просмотров местных новостных агентств в Facebook в марте выросло на 247% по сравнению с февралем, а количество просмотров каждого видео в среднем увеличилось на 118%.

В Твиттере наблюдалось увеличение средней вовлеченности на видео на 196% и увеличение общей вовлеченности в местные новостные аккаунты на 63%. Twitter также зафиксировал 150-процентное увеличение средней вовлеченности на видео для глобальных новостных аккаунтов. Недавняя статья PMG Partner Insights показывает, что каждый день по всему миру генерируется почти 10 миллионов поисковых запросов, и миллиарды просмотров фиксируются на видео YouTube, связанных с авторитетными новостями о Covid-19 .

Источник изображения: отчет Conviva о социальных сетях и потоковом вещании Covid19.

5. Стриминг на телевизоры увеличился более чем вдвое во время пандемии

Из-за того, что потребителей просят воздерживаться от общественных собраний и оставаться дома из-за вспышки, потребление медиа на телевидении значительно выросло во всем мире. Брайан Фюрер, старший вице-президент по продуктовой стратегии Nielsen, говорит, что 4 апреля американцы просмотрели 27 миллиардов минут потокового контента по телевизору — 50 000 лет контента всего за один день — против около 70 миллиардов в неделю год назад . Во время кризиса зрительская аудитория на телевидении стремительно растет, поскольку потребители увеличивают потребление медиа, чтобы быть в курсе и убить время. По данным исследовательской компании Nielsen, в США потребители, укрывающиеся дома во время кризисов, тяготеют к просмотру художественных фильмов, новостей и программ общего формата.

В Индии потребление телевидения выросло на 38% по сравнению с периодом до COVID, при этом новостной жанр стал самым большим приростом с увеличением потребления на 57% на разных языках. Затем следуют каналы на местном языке, которые повторно показывают старые классические фильмы и шоу. С 2015 года хинди GEC достиг рекордно высокого уровня просмотров в четыре миллиарда человек в HSM (Hindi Speaking Market) Urban. Еще одной замеченной тенденцией стало возрождение категории английских фильмов, продемонстрировавшее 83-процентный рост в период блокировки.

Источник изображения: Covid19 и его влияние на OTT-видео — вебинар, представленный Variety и Bitmovin

Что это значит для маркетологов

Глядя на то, как меняются тенденции потоковой передачи для потребителей по мере того, как продолжаются блокировки и мир склоняется к социальному дистанцированию, бренды постоянно ищут варианты, чтобы извлечь выгоду из развивающихся возможностей. Использование инвентаря на платформах видео по запросу (AVOD) с поддержкой рекламы , таких как YouTube, Facebook и сайты вещательных сетей, имеет решающее значение для всех рекламодателей в настоящее время, учитывая самые высокие показатели вовлеченности. Бренды должны поддерживать партнерские отношения и совместный брендинг с платформами подписки на видео по запросу (SVOD) , учитывая высокий уровень приверженности потребителей к различным категориям контента, который они предоставляют. Это открывает перед брендами возможности оставаться актуальными во времена неопределенности.

Умные или подключенные устройства открывают перед брендами возможность более эффективно и разумно представлять свои истории по сравнению с линейным кабельным телевидением. Программная реклама, включенная на подключенных телевизорах , позволяет маркетологам брендов размещать рекламу в 100% видеоформатах, удерживая потребителей от необходимости сворачивать окна или пропускать рекламу, в отличие от веб-сайтов или мобильных приложений. Варианты рекламы OTT на смарт-устройствах предоставляют возможности более высокого уровня для целевой аудитории, даже на уровне домохозяйств, и представляют рекламу в различных интерактивных форматах, что позволяет маркетологам добиться запоминаемости бренда и вовлечения. Кроме того, подключенное телевидение позволяет более сложное ограничение частоты показов и соответствующий ретаргетинг .

Согласно новому исследованию Valassis, 52% заявили, что они с большей вероятностью изучат или купят продукт или услугу, которую они видели в рекламе на потоковом телевидении, по сравнению с традиционным кабельным телевидением.

Рост использования и высокая вовлеченность потребителей в социальные сети открывают перед брендами двери для создания контента, ориентированного на повышение осведомленности, и ориентирования на идеальную аудиторию. Сейчас самое подходящее время для создания контента, предназначенного для повышения осведомленности о продуктах или услугах, которые принесут пользу потребителям, когда они будут готовы к покупке и/или захотят планировать будущее. При большем количестве показов и изменениях в конкуренции затраты на рекламу, вероятно, снизятся, что дает хорошую возможность увеличить охват из заранее определенных бюджетов в социальных сетях.

Для малых и средних предприятий, которые страдают больше, чем когда-либо, могут использовать такие каналы, как Facebook и Instagram LIVE , чтобы общаться с клиентами и потенциальными клиентами более прямым и искренним способом. Отвечать на вопросы в режиме реального времени, предлагать онлайн-регистрации, проводить вебинары, онлайн-демонстрации и многое другое, чтобы информировать аудиторию о последних предложениях бизнеса, — вот некоторые из неотложных инициатив, которые должны предпринять бренды. Живые видео в Facebook и Instagram получают в 3 раза больше внимания, чем предварительно записанные видео.