Состояние martech в 2023 году

В 2022 году финансирование маркетинговых технологий было заметно меньше, чем в предыдущие годы, но в течение года было значительно больше анонсов новых продуктов, обновлений функций и активности в области слияний и поглощений.

В CabinetM мы создали каталог маркетинговых технологий, содержащий более 15 000 продуктов, чтобы управлять нашими инструментами управления маркетинговыми технологиями. Управление каталогом такого размера означает отслеживание новых продуктов, новых категорий, приобретений и связанных с ними изменений названий, а также неудачных крахов компаний и продуктов.

В течение последних шести лет мы еженедельно публиковали эту информацию в нашем пятничном информационном бюллетене, чтобы помочь маркетинговым командам быть в курсе сдвигов и изменений. В конце 2020 года мы решили проводить ежеквартальный обзор тенденций в отношении продуктов и категорий. С тех пор мы публикуем наш отчет об инновациях MarTech каждый квартал. Ниже приведены основные выводы из нашего отчета на конец 2022 года.

Запуск нового продукта

В 2022 году было объявлено 376 новых продуктов, отражающих результат инвестиций, сделанных в компании, занимающиеся маркетинговыми технологиями, в предыдущие два года. Это был значительный скачок с 225 в 2021 году.

Инвестиции

Напротив, инвестиции в мартех-компании упали с 39,8 млрд долларов в 2021 году до 28,4 млрд долларов в 2022 году. Важно отметить, что эти цифры не включают инвестиции в стартапы по созданию контента с использованием ИИ, которые мы начали отслеживать только в конце четвертого квартала.

Это, безусловно, увеличило бы общие цифры за 2021 и 2022 годы, но, возможно, не повлияло бы на соотношение между двумя годами.

Мы полагаем, что экономическая неопределенность и «усталость от инвестиций» в области маркетинговых технологий были ключевыми факторами спада инвестиций.

Слияние и поглощение

Если посмотреть на деятельность по слияниям и поглощениям в 2022 году, было совершено 246 приобретений на общую сумму 54,9 млрд долларов США в раскрытых суммах покупок по сравнению со 196 в 2021 году на более высокую общую стоимость 101 млрд долларов США в раскрытых суммах покупок.

Martech в 2023 году и далее

Итак, где же остается Martech, когда мы приближаемся к 2023 году?

В условиях такой неопределенности в отношении мировой экономики большинство компаний придерживаются более консервативного подхода к маркетингу, расходам на маркетинг и технологиям. Бюджеты ужесточаются, и давление для достижения целей по доходам будет сильным.

На этом фоне продолжает звучать устойчивая барабанная дробь о необходимости консолидации ряда инструментов в отрасли и отдельных стеков martech. Предлагая более 15 000 продуктов, похоже, что отрасль не консолидируется в целом.

Темой для обсуждения продолжает оставаться сокращение количества продуктов в отдельных стеках martech. Это простой и нереалистичный ответ на бюджетные ограничения.

Если сокращение количества продуктов негативно влияет на доход, чего вы добились? Расходы на технологии могут сократиться, но стоимость привлечения клиентов вырастет, а цели по выручке будут недостигнуты.

Вместо того чтобы сосредотачиваться на сокращении количества инструментов для сокращения расходов, маркетинговые команды должны рационализировать свои стеки, чтобы устранить избыточность контрактов, продуктов и функций и отказаться от продуктов, которые никто не использует.

В то же время должна проводиться постоянная оценка стеков, чтобы убедиться, что инструменты используются в полной мере, способствуют достижению маркетинговых и корпоративных целей и работают должным образом.

Меня продолжает удивлять, как мало компаний знают, что на самом деле находится в их стеке или насколько хорошо работают эти продукты. Рано или поздно будет расплата, и, надеюсь, это будет из-за перерасхода бюджета, а не из-за проблем с конфиденциальностью или безопасностью данных, которые представляют реальный риск при полете вслепую.

Если бы это зависело от меня, я бы назвал 2023 год «годом рационализации стека».

Копните глубже: 5 стратегий, на которые могут рассчитывать команды B2B по маркетингу и продажам, когда рынки ужесточаются

Вы еще ничего не видели

Несмотря на экономические проблемы и то, что год может оказаться трудным для отрасли, перспективы martech выглядят прекрасно. Существует тенденция говорить, что технологический ландшафт слишком велик и чрезмерно инвестируется, на что я говорю «смехотворно».

Martech — это не одна однородная отрасль, она состоит из более чем 500 различных категорий, в некоторые из которых были вложены чрезмерные инвестиции (сколько еще CRM нам нужно?), в то время как другие являются совершенно новыми и вызывают массу волнений (например, ИИ). управляемый контент).

Инновации в нашей отрасли обусловлены изменением поведения потребителей, новыми каналами выхода на рынок, все более фрагментированной базой потенциальных клиентов, нормативно-правовыми актами и технологическими инновациями.

Скотт Бринкер запечатлел это в своей статье «2023 год будет хаотичным для martech, но началом мощной волны роста» — которую обязательно нужно прочитать всем, кто работает в отрасли и рядом с ней.

Бринкер предсказывает, что рост в следующие семь лет затмит все, что мы видели до сих пор, благодаря тому, что он называет S-образными кривыми новых технологий, которые он определяет как:

• Искусственный интеллект (ИИ)
• Дополненная и виртуальная реальность (AR/VR)
• Компонуемость
• Веб3

Я бы добавил данные в этот список (сбор, соответствие, компиляция и включение персонализации).

Я с ним… впереди столько инноваций. А пока используйте этот год для рационализации, пересмотра и улучшения вашего стека.

Вы можете скачать полный отчет об инновациях MarTech на конец 2022 года от CabinetM здесь. (Примечание: отчет не закрыт, и загрузка не приведет к надоедливым электронным письмам и телефонным звонкам.)