O estado da martech em 2023

2022 viu notavelmente menos financiamento para tecnologia de marketing do que nos anos anteriores, mas houve significativamente mais anúncios de novos produtos, atualizações de recursos e atividades de M&A ao longo do ano.

Na CabinetM, construímos um diretório de tecnologia de marketing com mais de 15.000 produtos para conduzir nossas ferramentas de gerenciamento de tecnologia de marketing. Gerenciar um diretório desse tamanho significa acompanhar novos produtos, novas categorias, aquisições e mudanças de nome associadas, bem como implosões infelizes de empresas e produtos.

Nos últimos seis anos, publicamos essas informações semanalmente em nosso boletim informativo de sexta-feira para ajudar as equipes de marketing a se manterem atualizadas com as mudanças. No final de 2020, decidimos fazer uma visão trimestral para observar as tendências na direção de produtos e categorias. Desde então, publicamos nosso Relatório de Inovação MarTech a cada trimestre. A seguir estão as principais conclusões do nosso relatório de final de ano de 2022.

Lançamentos de novos produtos

Em 2022, foram 376 anúncios de novos produtos refletindo o resultado do investimento feito em empresas de tecnologia de marketing nos dois anos anteriores. Este foi um salto significativo de 225 em 2021.

Investimento

Por outro lado, o investimento em empresas martech caiu de US$ 39,8 bilhões em 2021 para US$ 28,4 bilhões em 2022. É importante observar que esses números não incluem investimentos em startups de criação de conteúdo de IA, que não começamos a rastrear até o final do quarto trimestre.

Isso certamente teria aumentado os números gerais para 2021 e 2022, mas pode não ter impactado a relação entre os dois anos.

Acreditamos que a incerteza econômica e a “fadiga do investimento” da martech foram fatores-chave na desaceleração do investimento.

Fusões e aquisições

Olhando para a atividade de fusões e aquisições em 2022, houve 246 aquisições por um valor total de US$ 54,9 bilhões em valores de compra divulgados, em comparação com 196 em 2021 para um valor total superior de US$ 101 bilhões em valores de compra divulgados.

Martech em 2023 e além

Então, onde isso deixa o martech à medida que avançamos para 2023?

Com tanta incerteza sobre a economia global, a maioria das empresas está adotando uma abordagem mais conservadora em marketing, gastos com marketing e tecnologia. Os orçamentos estão apertados e a pressão para atingir os objetivos de receita será intensa.

Nesse cenário, continua a haver uma constante discussão sobre a necessidade de consolidar o número de ferramentas na indústria e as pilhas de martech individuais. Com mais de 15 mil produtos em oferta, não parece que o setor esteja se consolidando como um todo.

Reduzir o número de produtos em pilhas de martech individuais continua a ser um tópico de conversa. Esta é uma resposta simples e irrealista às restrições orçamentárias.

Se a redução do número de produtos afeta negativamente a receita, o que você conseguiu? As despesas com tecnologia podem diminuir, mas o custo de aquisição do cliente aumentará e as metas de receita serão perdidas.

Em vez de se concentrar na redução do número de ferramentas para reduzir despesas, as equipes de marketing devem racionalizar suas pilhas para eliminar redundâncias de contrato, produto e funcional e descartar produtos que ninguém está usando.

Ao mesmo tempo, deve haver uma avaliação contínua das pilhas para garantir que as ferramentas sejam totalmente utilizadas, contribuindo para os objetivos de marketing e corporativos e funcionando conforme o esperado.

Ainda me surpreende como poucas empresas sabem o que realmente está em sua pilha ou o desempenho desses produtos. Mais cedo ou mais tarde haverá um ajuste de contas e, esperançosamente, será por causa de estouros de orçamento e não por causa de privacidade de dados ou problemas de segurança, o que é um risco real ao voar às cegas.

Se dependesse de mim, eu nomearia 2023 como o “ano da racionalização da pilha”.

Vá mais fundo: 5 estratégias em que as equipes de marketing e vendas B2B podem apostar à medida que os mercados apertam

Você ainda não viu nada

Apesar das preocupações econômicas e do que pode ser um ano difícil para o setor, as perspectivas para a martech parecem ótimas. Há uma tendência de dizer que o cenário tecnológico é muito grande e superinvestido, ao que eu digo “ridículo”.

Martech não é um setor homogêneo, é composto por mais de 500 categorias diferentes, algumas das quais foram superinvestidas (de quantos CRMs a mais precisamos?), Enquanto outras são novas e geram muito entusiasmo (ou seja, IA conteúdo dirigido).

A inovação em nosso setor é impulsionada pela mudança no comportamento do consumidor, novos canais para o mercado, uma base de prospects cada vez mais fragmentada, regulamentos e inovação tecnológica.

Scott Brinker capta isso em seu artigo, “2023 será um ano caótico para o martech, mas o início de uma onda massiva de crescimento” – uma leitura obrigatória para qualquer pessoa dentro e fora do setor.

Brinker prevê que o crescimento nos próximos sete anos superará tudo o que vimos até agora impulsionado pelo que ele chama de novas curvas S de tecnologia, que ele define como:

• Inteligência Artificial (IA)
• Realidade aumentada e virtual (AR/VR)
• Capacidade de composição
• Web3

Eu adicionaria dados a esta lista (coleção, conformidade, compilação e habilitação de personalização).

Estou com ele... tem muita inovação pela frente. Enquanto isso, use este ano para racionalizar, revisar e refinar sua pilha.

Você pode baixar o relatório MarTech Innovation completo de final de ano de 2022 da CabinetM aqui. (Observação: o relatório não é bloqueado e o download não resultará em e-mails e telefonemas irritantes.)