Рекомендации по улучшению качества обслуживания клиентов электронной коммерции с помощью обратной связи 01 фев 2023 г.

Многие розничные продавцы внедрили электронную коммерцию и продают свою продукцию как онлайн, так и офлайн. И они хотят предложить отличное обслуживание клиентов в своем интернет-магазине, чтобы оно соответствовало опыту в обычном магазине. Один из способов сделать это — попросить клиентов оставить отзыв, чтобы узнать больше об их ожиданиях и потребностях.
Ритейлеры начали собирать цифровые отзывы, чтобы лучше понять своих онлайн-покупателей. В свою очередь, они вносят улучшения там, где это необходимо, что приводит к улучшению качества обслуживания клиентов электронной коммерции и, в конечном итоге, к увеличению числа конверсий. Ка-цзин!

Независимо от того, собираете ли вы отзывы или новичок в игре, обучение у других компаний всегда может быть полезным и вдохновляющим. В этой статье мы поделимся отличными идеями от Calvin Klein, Bijenkorf, Intergamma, Leroy Merlin и других компаний и расскажем, как они используют обратную связь в своих интересах.

Программное обеспечение обратной связи Mopinion используется для различных целей, и у нас есть отличные компании, которые используют наше программное обеспечение замечательными способами. В этой статье вы узнаете все о новых и инновационных способах сбора отзывов непосредственно от наших пользователей. Делиться заботой, амирит? Мы надеемся, что этот блог вдохновит вас на разработку собственной стратегии обратной связи.

Чтобы структурировать эту статью, мы рассмотрим различные этапы стратегии обратной связи с клиентами, включая этапы управления отзывами клиентов:

• Каковы цели обратной связи с клиентами?
• Как собрать отзывы клиентов? (Собирать)
• Что делать с собранными отзывами? (Анализ)
• Каковы результаты действий, основанных на обратной связи? (Действовать)

Каковы цели обратной связи с клиентами?

Как и во многих других случаях, вы начинаете с цели. Чего вы хотите достичь, собирая отзывы о своих цифровых каналах? Многие из наших клиентов стремятся улучшить качество обслуживания клиентов и стать более клиентоориентированными, что, в свою очередь, увеличивает конверсию. Важно иметь четкую цель, с которой согласны все заинтересованные стороны. Давайте посмотрим, чего наши клиенты хотят добиться с помощью обратной связи.

Мы начнем с крупной компании электронной коммерции Leroy Merlin , ведущего бренда на рынке товаров для дома и DIY во Франции. Их менеджер по работе с клиентами Николас Хейз объясняет: «Прослушивание онлайн-голоса — часть нашей ДНК» .

Leroy Merlin всегда уделял большое внимание тому, чтобы прислушиваться к своим клиентам , и они хотели распространить это на свои цифровые каналы, используя отзывы клиентов. Они хотят дать своим посетителям возможность выразить себя на протяжении всего онлайн-путешествия.

Наши цели относительно просты: собирать отзывы от наших онлайн-пользователей, измерять удовлетворенность этих пользователей и обеспечивать повышение их удовлетворенности. Мы верим, что благодаря Mopinion сможем достичь этих стратегических целей.

Николя Хазе, менеджер по работе с клиентами Leroy Merlin France

GO Sport Group является лидером на рынке спортивного инвентаря во Франции. Одной из ее основных ценностей является ориентация на клиента . Их цель с обратной связью — улучшить путь клиента и NPS на своем веб-сайте. Они хотят стать ближе к своим клиентам и понять, что они думают, предлагая эффективный веб-сайт, отражающий их целевую аудиторию.

Вот уже несколько лет GO Sport стремится быть чем-то большим, чем просто дистрибьютором спортивных товаров. Наша цель состоит в том, чтобы действительно поддерживать наших клиентов в их спорте. Мы хотим выйти далеко за рамки простого шоппинга, будь то онлайн или в магазине.

Бенджамин Куржон, менеджер по электронной коммерции и рыночным предложениям в GO Sport

De Bijenkorf — это элитный розничный бренд с несколькими универмагами в Нидерландах. Их цель — показать ценность отзывов клиентов в процессе разработки продуктов и услуг и сделать их частью повседневной жизни для улучшения качества обслуживания клиентов.

Видение De Bijenkorf в Интернете заключается в том, чтобы предложить покупателям в магазинах опыт покупок в Интернете, соответствующий премиальному стандарту .

Мы хотим предоставить нашим клиентам все инструменты, необходимые им для достижения своих целей на наших онлайн-платформах. Будь то отслеживание их заказов до заказа предпочитаемых ими кроссовок, их ожидания должны быть оправданы онлайн. Поэтому мы уделяем большое внимание предоставлению самообслуживания и онлайн-помощи, когда и где это необходимо нашим клиентам. У клиента должно быть несколько вариантов, чтобы найти ответы на то, что он ищет.

Воутер Бракель, руководитель отдела UX-дизайна в De Bijenkorf

Форма обратной связи на сайте De Bijenkorf

Еще одна крупная розничная сеть в Нидерландах — HEMA . Цель HEMA всегда заключалась в том, чтобы «сделать вещи простыми» для своих клиентов — онлайн и офлайн. И чтобы отразить эту концепцию простоты на своих онлайн-каналах, HEMA знала, что опыт должен быть простым и четким .

Наши клиенты занимают центральное место в нашей организации, а это означает, что для того, чтобы обслуживать их в меру своих возможностей, нам необходимо знать и понимать, чего они хотят и что хорошо работает для них в онлайн-среде.

Флор Хикманн, UX-менеджер HEMA

Это всего лишь несколько примеров целей, которые ставят перед собой наши клиенты и которых они достигают с помощью обратной связи. Переходим к следующему шагу, сбору отзывов.

Как собрать отзывы клиентов? (Собирать)

Как только четкая цель будет согласована (придерживайтесь ее!) , самое время начать собирать отзывы. Такие вопросы, как «Что мы будем спрашивать у наших клиентов?», «Когда и где мы будем запрашивать отзывы?» и «Как часто мы будем запрашивать обратную связь?» нужно ответить. Есть много вещей, которые нужно учитывать, но это зависит от вашей цели, вашей аудитории, отрасли и многого другого. Поэтому мы не можем сказать вам, что именно вам нужно сделать. Но мы можем рассказать вам, как это делают некоторые наши клиенты. Вы также можете просмотреть наш список из 45 вопросов для опроса по электронной коммерции.

Leroy Merlin использует CSAT в качестве стандартной метрики для измерения прогресса в достижении своей цели. У них есть форма обратной связи, размещенная на разных страницах веб-сайтов, и последующие вопросы основаны на ответах клиента.

«Метрика, которая лучше всего соответствует нашим целям, — это показатель CSAT (Customer Satisfaction Score). Мы используем его в разных местах сайта». Наши посетители имеют возможность ввести свой уровень удовлетворенности по шкале от 1 до 5, и в зависимости от его/ее оценки будут генерироваться вопросы, оставаясь при этом соответствующими выставленной ими оценке. Собранные ответы помогут выявить неудовлетворенность клиентов, принять меры для улучшения пользовательского опыта в Интернете и, следовательно, повысить коэффициент конверсии».


Форма обратной связи на сайте Леруа Мерлен

SportScheck , крупный спортивный ритейлер из региона DACH, использует отзывы для оптимизации веб-сайта, чтобы покупатели могли найти нужные им товары и информацию. Именно поэтому они собирают отзывы по всем описаниям товаров. Они используют встроенную форму, которая спрашивает : «Как бы вы оценили описание этого продукта?» с вариантами ответов от 1 до 5 звезд. Они также используют обратную связь для мониторинга функции поиска. В нижней части результатов поиска посетители найдут опрос с вопросом «Насколько вы удовлетворены результатами поиска?» (см. изображение ниже).

Форма обратной связи на сайте SportScheck по результатам поиска

Calvin Klein , известный модный бренд, известный своим нижним бельем, собирает отзывы, чтобы получить качественные и эмоциональные данные от своих клиентов (наряду с количественными данными, которые они собирают).

Я считаю, что для того, чтобы придумывать правильные идеи, которые продвигают сайт вперед, 80% усилий нужно просто слушать своих клиентов. Они общаются с вами посредством своих действий, взаимодействий, взаимодействий и других данных, которые они оставляют после себя. Однако это может оставить место для интерпретации, а эмоции трудно отследить. Вот почему нам нужен способ связаться с нашим потребителем, чтобы мы могли ответить «почему» на «что».

Дэви Шуйт, CRO-менеджер Calvin Klein

Дэви Шуйт объясняет, что у них одновременно проводится несколько опросов. На веб-сайте есть постоянная пассивная форма обратной связи, в том числе страница оплаты для проверки проблем с оплатой и форма на странице подтверждения, чтобы спросить клиента об их опыте. Формы также развертываются при запуске новых кампаний. О продолжительности опроса:

«Чем короче опрос, тем больше шансов, что кто-то его заполнит. Чем длиннее опрос, тем больше информации мы получим. Обычно мы ограничиваем количество вопросов до 3, но всегда включаем поле для открытого ввода. Важно, чтобы мы могли классифицировать ответы, но еще важнее, чтобы люди не чувствовали, что им нужно изменить свое мнение, чтобы соответствовать заранее определенному ответу».

Calvin Klein использует количественные данные, чтобы определить, где и когда посетители могут столкнуться с проблемой. Опросы проводятся только тогда, когда это нужный человек, в нужное время и в нужном месте, благодаря возможностям таргетинга Mopinion . Это делает обратную связь актуальной для клиентов и дает Calvin Klein необходимую им подробную информацию.

«Люди перемещаются по веб-сайту очень по-разному в зависимости от своих целей и личного опыта, поэтому становится все более важным иметь возможность задать правильный вопрос в нужное время. Mopinion позволяет нам ориентироваться на детальном уровне, что позволяет нам глубже погружаться в определенные темы».

Форма обратной связи на сайте Calvin Klein

Intergamma — это организация, стоящая за двумя крупными магазинами бытовой техники в Нидерландах, Gamma и Karwei. Для них покупатель должен оставаться на первом месте во всех физических и интернет-магазинах. Они тщательно подошли к вопросам обратной связи, прежде чем размещать формы на своем веб-сайте. Несколько советов от Эрика ван Хаувелингена, ведущего CRO и веб-аналитика Intergamma, по поводу сбора отзывов:

Самым сложным было сформулировать хорошие вопросы и варианты ответов, соответствующие моменту и типу триггера опроса. Сначала это не кажется очень сложным, но на самом деле это очень сложная задача. Используя ответы на открытые вопросы в формах обратной связи, которые мы использовали, мы смогли наметить, какие варианты ответов будут подходящими для вопросов с несколькими вариантами ответов, которые мы позже добавим в формы (например, Какова цель вашего визита? ) На самом деле первые две недели мы были заняты только тонкой настройкой вопросов и взаимодействием с формами.

Варианты ответов в форме обратной связи Gamma

Хотя сбор отзывов кажется простым шагом, есть несколько вещей, которые следует учитывать. Мы рекомендуем уделить время тому, чтобы подумать о том, какую метрику использовать для отслеживания вашего прогресса и как вы собираетесь ее измерять, какие и сколько вопросов вы собираетесь задавать, а также когда и где вы будете запрашивать отзывы. У многих клиентов есть стандартные метрики, которые измеряются с помощью формы обратной связи по умолчанию на каждой странице веб-сайта или приложения. Затем у них есть временные формы обратной связи для конкретной кампании, продукта или проекта, чтобы получить более подробную обратную связь.

Что делать с собранными отзывами? (Анализ)

Второй шаг — анализ поступающих отзывов. Многие компании электронной коммерции ежедневно получают тысячи отзывов. Чтобы разобраться в этих данных, им необходимо свести данные обратной связи в четкую и удобоваримую форму. В Mopinion вы можете проводить как количественный, так и качественный анализ данных поступающих отзывов. Давайте посмотрим, как наши клиенты анализируют данные обратной связи.

Omoda , голландская сеть обувных магазинов с онлайн-магазинами и физическими магазинами, использует функцию качественной аналитики Text Analytics в Mopinion.

Текстовая аналитика, которую предлагает Mopinion, действительно приносит нам пользу. Входящие отзывы сканируются на наличие темы или ключевых слов, что позволяет нам сразу определить, для кого этот отзыв актуален, и впоследствии передать его в нужный отдел.

Элоди Янсе, менеджер по работе с клиентами в Omoda

Calvin Klein очень структурирован, когда дело доходит до анализа их данных обратной связи. «Каждые два месяца мы анализируем страницы подтверждения, страницы оплаты и общие опросы обратной связи. Мы сравниваем это с предыдущими месяцами, чтобы увидеть, уменьшается ли число постоянных ошибок и появляются ли новые. Мы стремимся как можно скорее анализировать разовые опросы и использовать их для поддержки нашей дорожной карты тестирования и реализации будущих кампаний».

Все эти идеи затем распространяются по всей компании, поскольку большая часть информации применима ко всем.

Intergamma также проливает свет на то, как они анализируют обратную связь. «Наличие всех отзывов в одном месте упростило анализ данных. Например, если для ситуации требуются все отзывы от посетителей корзины покупок или все отзывы от посетителей с низким показателем Effort Effort Score, их можно легко отфильтровать, независимо от того, как они были собраны».

Они хвалят параметры фильтрации и информационные панели в Mopinion. «Кроме того, вы можете быстро увидеть через панель мониторинга, когда важный KPI падает или повышается, и если вы хотите узнать больше о том, почему это происходит, вы можете нажать, например, на недоброжелателей на диаграмме NPS, и вы будете перенаправлены на ( подробные) пункты обратной связи. Все это позволяет различным отделам легко получать полезную информацию из инструмента. Благодаря улучшенной визуализации и легкому доступу к элементам обратной связи с помощью диаграмм на панели инструментов и различных параметров фильтрации мы заметили, что больше членов нашей команды «щелкают мышью» в программном обеспечении Mopinion».


Пример диаграммы для отслеживания ваших самых важных KPI

И Intergamma, и Calvin Klein отметили, что отзывами легко поделиться с другими командами, что делает их полезными не только для их собственной команды. Благодаря недавно выпущенным группам доступа стало еще проще обмениваться отзывами с нужными людьми и командами.

HEMA сообщает нам, что они используют панель инструментов для определения тенденций в отзывах. Например, они отслеживают GCR и CES с течением времени на диаграммах, чтобы увидеть, есть ли значительные изменения, за которыми им нужно следить. Информационная панель помогает им структурировать обратную связь. Как объясняет Флор Хикманн:

Мы собираем много отзывов как с нашего текущего веб-сайта, так и с нового веб-сайта (который все еще находится в стадии бета-тестирования) и сравниваем такие показатели, как GCR и CES, на панели инструментов. Это действительно интересно, потому что теперь мы можем видеть разницу в цифрах.

Каковы результаты действий, основанных на обратной связи? (Действовать)

Последний шаг — это фактическое использование обратной связи и внесение улучшений. Мы также называем это закрытием цикла обратной связи. Наши клиенты использовали входящие отзывы в своих интересах, что привело к значительным улучшениям их цифровых каналов и качества обслуживания клиентов. Давайте посмотрим на некоторые результаты, которых они достигли.

Conrad , многонациональный розничный продавец электроники, использует Mopinion в течение многих лет, и отзывы выявили множество проблем, таких как:

• Платежный модуль не работал оптимально в разных странах
• Соединение с промежуточным программным обеспечением не всегда работало хорошо
• Проблема с добавлением промокода
• Старые учетные записи не могли завершить процесс заказа
• Они смогли решить и расставить приоритеты общих проблем

Форма обратной связи на сайте Conrad.nl

Благодаря обратной связи мы смогли определить, что нужно улучшить, что было не так уж и плохо. Функция поиска также работала плохо, о чем мы уже знали, но нас не устраивала скорость улучшения. Собрав отзывы об этом, мы смогли сделать это приоритетом для команды разработчиков, так что улучшение поисковой системы стало более приоритетным.

Маттейс Гайкема, руководитель отдела анализа и контроля Conrad Electronic Benelux BV

Опять же, мы видим, что обратная связь может быть использована другими отделами и даже помогает повышать приоритетность неотложных вопросов.

В рамках принятия решений на основе данных Calvin Klein использует обратную связь для подпитки своей программы экспериментов.

Прислушиваясь к нашим клиентам, мы можем тестировать решения, характерные для проблем, с которыми они сталкиваются. Это, в свою очередь, значительно увеличивает вероятность успеха нашей экспериментальной программы, а также позволяет нам предоставлять другим командам эмоциональные данные, а не просто цифры.

Один очень практический пример того, как обратная связь помогла им стать лучше: «Мы обнаружили серьезную проблему с оплатой кредитной картой, которая была вызвана просто неожиданным сбоем в пользовательском интерфейсе — никаких ошибок! После ее решения мы снова увидели значительный рост успешных платежей».

Обратная связь даже показывает им, насколько важны определенные социальные и экологические темы. В то время как их образы моделей очень ценятся, больше разнообразия в типах телосложения — это то, на что люди очень хорошо реагируют, и это большое внимание Calvin Klein. «С течением времени мы также видим все больше и больше призывов к устойчивому развитию — то, что мы уже делаем, но хотим сделать более заметным».

De Bijenkorf достигла своей цели, предоставив своим клиентам инструменты, необходимые им для достижения своих целей в Интернете, например, с помощью возможностей самообслуживания. Они также объясняют, что обратная связь напрямую повлияла на их доход.

Теперь мы лучше осведомлены об отзывах клиентов, поскольку они касаются разработки нашего продукта. Это дало нам информацию, которая позволила нам в дальнейшем развивать нашу стратегию самообслуживания на веб-сайте. Применяя метрики точек соприкосновения, мы можем легко получить подробную информацию об успехе проекта и напрямую связать эту информацию с ростом доходов.

Intergamma также добилась неплохих результатов с Mopinion. Очень практичный пример:

Поскольку мы собрали большое количество отзывов за короткий промежуток времени, и так много людей в компании могли просматривать отзывы из своего домена, сразу же стал очевиден ряд ошибок (которые было легко исправить). Например, на нашем сайте была форма для настройки двери-ширмы. Посетители должны были вводить в форму десятичные точки, а не запятые, что вызвало много путаницы у наших посетителей, заставив их застрять в процессе. Это было то, что мы быстро исправили, конечно!

Особый случай: положительный эффект запроса отзывов на конверсию!

Intergamma не только тестировала различные вопросы и влияние порядка вопросов. Они даже проверили эффект запроса отзывов о конверсиях. Они хотели знать, вызовет ли просьба об отзыве отвлечение или даже раздражение посетителя, также называемое усталостью от обратной связи.

Как объясняет Эрик ван Хаувелинген: «Мы провели A/B-тестирование, в ходе которого 50% трафика было представлено форме обратной связи, а остальные 50% — нет. A/B-тестирование показало, что конверсия действительно увеличивалась (значительно), когда посетители открывали форму обратной связи».

Это привело нас к выводу, что запрос обратной связи обеспечивает как косвенную, так и прямую оптимизацию.

Заключение

Мы очень рады видеть, что наши клиенты получают так много пользы от отзывов своих клиентов, используя Mopinion. И мы благодарны им за то, что они захотели поделиться с нами своими мыслями и вдохновить других.

С постоянно растущими ожиданиями клиентов, такими как персонализированные предложения и услуги, можно с уверенностью сказать, что получение качественных данных от ваших клиентов поможет вам оправдать эти ожидания. Особенно в высококонкурентной сфере электронной коммерции. Вы должны понимать своих клиентов и давать им возможность поделиться своими мыслями и эмоциями. Мы здесь, чтобы сделать это легко.