Stan martech w 2023 roku

W 2022 roku finansowanie technologii marketingowych było znacznie mniejsze niż w poprzednich latach, ale w ciągu roku było znacznie więcej zapowiedzi nowych produktów, aktualizacji funkcji oraz fuzji i przejęć.

W CabinetM stworzyliśmy katalog technologii marketingowych obejmujący ponad 15 000 produktów, aby napędzać nasze narzędzia do zarządzania technologiami marketingowymi. Zarządzanie katalogiem tej wielkości oznacza śledzenie nowych produktów, nowych kategorii, przejęć i związanych z nimi zmian nazw, a także niefortunnych implozji firm i produktów.

Od sześciu lat co tydzień publikujemy te informacje w naszym piątkowym biuletynie, aby pomóc zespołom marketingowym być na bieżąco z przesunięciami i zmianami. Pod koniec 2020 roku zdecydowaliśmy się na przegląd kwartalny, aby przyjrzeć się trendom w kierunku produktów i kategorii. Od tego czasu co kwartał publikujemy nasz Raport o innowacjach MarTech. Poniżej znajdują się kluczowe wnioski z naszego raportu na koniec roku 2022.

Wprowadzanie nowych produktów

W 2022 roku pojawiło się 376 zapowiedzi nowych produktów, odzwierciedlających wyniki inwestycji dokonanych w spółki technologii marketingowych w poprzednich dwóch latach. Był to znaczący skok z 225 w 2021 roku.

Inwestycja

Natomiast inwestycje w firmy martech spadły z 39,8 mld USD w 2021 r. do 28,4 mld USD w 2022 r. Należy zauważyć, że liczby te nie obejmują inwestycji w start-upy zajmujące się tworzeniem treści AI, które zaczęliśmy śledzić dopiero pod koniec czwartego kwartału.

Z pewnością zwiększyłoby to ogólne liczby w latach 2021 i 2022, ale mogło nie wpłynąć na relacje między tymi dwoma latami.

Uważamy, że niepewność gospodarcza i „zmęczenie inwestycjami” martech były kluczowymi czynnikami spadku inwestycji.

Fuzje i przejęcia

Patrząc na działalność w zakresie fuzji i przejęć w 2022 r., było 246 przejęć o łącznej wartości 54,9 mld USD w ujawnionych kwotach zakupów w porównaniu do 196 w 2021 r. o wyższej łącznej wartości 101 mld USD w ujawnionych kwotach zakupów.

Martech w 2023 roku i później

Gdzie to pozostawia martech, gdy wkraczamy w 2023 rok?

Przy tak dużej niepewności co do światowej gospodarki większość firm przyjmuje bardziej konserwatywne podejście do marketingu, wydatków marketingowych i technologii. Budżety się kurczą, a presja na osiągnięcie celów w zakresie dochodów będzie duża.

Na tym tle wciąż trwa trąbienie o potrzebie konsolidacji liczby narzędzi w branży i poszczególnych stosów martech. Przy ofercie ponad 15 000 produktów nie wydaje się, aby branża konsolidowała się jako całość.

Zmniejszenie liczby produktów w poszczególnych stosach martech jest nadal tematem rozmów. To prosta i nierealistyczna odpowiedź na ograniczenia budżetowe.

Jeśli zmniejszenie liczby produktów negatywnie wpływa na przychody, co udało się osiągnąć? Wydatki na technologię mogą się zmniejszyć, ale koszt pozyskania klienta wzrośnie, a cele związane z przychodami zostaną utracone.

Zamiast skupiać się na zmniejszaniu liczby narzędzi w celu zmniejszenia wydatków, zespoły marketingowe powinny zracjonalizować swoje stosy, aby wyeliminować nadmiarowość kontraktów, produktów i funkcji oraz odrzucić produkty, których nikt nie używa.

Jednocześnie należy przeprowadzać ciągłą ocenę stosów, aby upewnić się, że narzędzia są w pełni wykorzystywane, przyczyniając się do realizacji celów marketingowych i korporacyjnych oraz spełniając oczekiwania.

Nadal zadziwia mnie, jak niewiele firm wie, co tak naprawdę znajduje się w ich stosie lub jak dobrze działają te produkty. Prędzej czy później nastąpi rozliczenie i miejmy nadzieję, że będzie to spowodowane przekroczeniem budżetu, a nie kwestiami związanymi z prywatnością danych lub bezpieczeństwem, co stanowi realne ryzyko podczas lotu na ślepo.

Gdyby to ode mnie zależało, namaściłbym rok 2023 jako „rok racjonalizacji stosu”.

Sięgnij głębiej: 5 strategii, na których zespoły marketingu i sprzedaży B2B mogą polegać, gdy rynki się kurczą

Jeszcze nic nie widziałeś

Pomimo obaw ekonomicznych i trudnego dla branży roku, perspektywy martechu rysują się świetnie. Istnieje tendencja do twierdzenia, że ​​krajobraz technologiczny jest zbyt duży i przeinwestowany, na co odpowiadam „śmiesznie”.

Martech nie jest jedną jednorodną branżą, składa się z ponad 500 różnych kategorii, z których niektóre zostały przeinwestowane (ile jeszcze CRM potrzebujemy?), podczas gdy inne są zupełnie nowe i generują mnóstwo emocji (np. -napędzana treść).

Innowacje w naszej branży są napędzane przez zmieniające się zachowania konsumentów, nowe kanały rynkowe, coraz bardziej rozdrobnioną bazę potencjalnych klientów, regulacje i innowacje technologiczne.

Scott Brinker uchwycił to w swoim artykule „Rok 2023 będzie rokiem chaosu dla martech, ale początkiem ogromnej fali wzrostu” — lektura obowiązkowa dla każdego w branży i poza nią.

Brinker przewiduje, że wzrost w ciągu najbliższych siedmiu lat przyćmi wszystko, co widzieliśmy do tej pory, napędzane przez coś, co określa jako krzywe S nowej technologii, które definiuje jako:

• Sztuczna inteligencja (AI)
• Rzeczywistość rozszerzona i wirtualna (AR/VR)
• Komponowalność
• Web3

Dodałbym do tej listy dane (gromadzenie, zgodność, kompilacja i umożliwienie personalizacji).

Jestem z nim… przed nami tak wiele innowacji. W międzyczasie wykorzystaj ten rok, aby zracjonalizować, przejrzeć i udoskonalić swój stos.

Pełny raport MarTech Innovation na koniec roku 2022 firmy CabinetM można pobrać tutaj. (Uwaga: raport nie jest bramkowany, a pobieranie nie spowoduje irytujących wiadomości e-mail i połączeń telefonicznych).