Der Stand der Technik im Jahr 2023

2022 wurden deutlich weniger Mittel für Marketingtechnologie bereitgestellt als in den Vorjahren, aber es gab das ganze Jahr über deutlich mehr neue Produktankündigungen, Funktionsaktualisierungen und M&A-Aktivitäten.

Bei CabinetM haben wir ein Marketing-Technologie-Verzeichnis mit über 15.000 Produkten aufgebaut, um unsere Marketing-Technologie-Management-Tools voranzutreiben. Die Verwaltung eines Verzeichnisses dieser Größe bedeutet, den Überblick über neue Produkte, neue Kategorien, Akquisitionen und die damit verbundenen Namensänderungen sowie unglückliche Firmen- und Produktimplosionen zu behalten.

In den letzten sechs Jahren haben wir diese Informationen wöchentlich in unserem Freitags-Newsletter veröffentlicht, um Marketingteams dabei zu helfen, über Verschiebungen und Änderungen auf dem Laufenden zu bleiben. Ende 2020 haben wir uns für eine vierteljährliche Betrachtung entschieden, um Trends in der Produkt- und Kategorierichtung zu untersuchen. Seitdem veröffentlichen wir vierteljährlich unseren MarTech Innovation Report. Im Folgenden sind die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Jahresabschlussbericht 2022 aufgeführt.

Neue Produkteinführungen

Im Jahr 2022 gab es 376 neue Produktankündigungen, die die Ergebnisse der Investitionen widerspiegeln, die in den letzten zwei Jahren in Marketingtechnologieunternehmen getätigt wurden. Dies war ein deutlicher Sprung von 225 im Jahr 2021.

Investition

Im Gegensatz dazu fielen die Investitionen in Martech-Unternehmen von 39,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 28,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Es ist wichtig zu beachten, dass diese Zahlen keine Investitionen in Startups zur Erstellung von KI-Inhalten enthalten, die wir erst Ende des vierten Quartals nachverfolgt haben.

Dies hätte sicherlich die Gesamtzahlen für 2021 und 2022 erhöht, aber möglicherweise nicht die Beziehung zwischen den beiden Jahren beeinflusst.

Wir glauben, dass die wirtschaftliche Unsicherheit und die „Anlagemüdigkeit“ von Martech die Schlüsselfaktoren für den Investitionsrückgang waren.

Fusionen und Übernahmen

Betrachtet man die M&A-Aktivitäten im Jahr 2022, so gab es 246 Übernahmen mit einem Gesamtwert von 54,9 Mrd. USD an offengelegten Kaufbeträgen, verglichen mit 196 im Jahr 2021 mit einem höheren Gesamtwert von 101 Mrd. USD an offengelegten Kaufbeträgen.

Martech im Jahr 2023 und darüber hinaus

Wo bleibt also Martech im Jahr 2023?

Bei so viel Unsicherheit über die Weltwirtschaft verfolgen die meisten Unternehmen einen konservativeren Ansatz in Bezug auf Marketing, Marketingausgaben und Technologie. Die Budgets werden knapper und der Druck, die Umsatzziele zu erreichen, wird enorm sein.

Vor diesem Hintergrund wird weiterhin die Notwendigkeit geäußert, die Anzahl der Tools in der Branche und der einzelnen Martech-Stacks zu konsolidieren. Bei über 15.000 angebotenen Produkten sieht es nicht danach aus, als würde sich die Branche insgesamt konsolidieren.

Die Reduzierung der Anzahl von Produkten in einzelnen Martech-Stacks ist weiterhin ein Gesprächsthema. Dies ist eine einfache und unrealistische Antwort auf Budgetbeschränkungen.

Was haben Sie erreicht, wenn sich die Reduzierung der Produktanzahl negativ auf den Umsatz auswirkt? Die Technologieausgaben können sinken, aber die Kosten für die Kundenakquise werden steigen und die Umsatzziele werden verfehlt.

Anstatt sich darauf zu konzentrieren, die Anzahl der Tools zu reduzieren, um Ausgaben zu reduzieren, sollten Marketingteams ihre Stacks rationalisieren, um Vertrags-, Produkt- und funktionale Redundanzen zu beseitigen und Produkte zu verwerfen, die niemand verwendet.

Gleichzeitig sollten die Stacks fortlaufend evaluiert werden, um sicherzustellen, dass die Tools vollständig genutzt werden, zu den Marketing- und Unternehmenszielen beitragen und wie erwartet funktionieren.

Es erstaunt mich immer wieder, wie wenige Unternehmen wissen, was sich tatsächlich in ihrem Stack befindet oder wie gut diese Produkte funktionieren. Früher oder später wird es eine Abrechnung geben und hoffentlich wegen Budgetüberschreitungen und nicht wegen Datenschutz- oder Sicherheitsproblemen, die im Blindflug ein echtes Risiko darstellen.

Wenn es nach mir ginge, würde ich 2023 zum „Jahr der Stack-Rationalisierung“ erklären.

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Trotz wirtschaftlicher Bedenken und eines möglicherweise schwierigen Jahres für die Branche sehen die Aussichten für Martech gut aus. Es gibt eine Tendenz zu sagen, dass die Technologielandschaft zu groß und überinvestiert ist, was ich als „lächerlich“ bezeichne.

Martech ist keine homogene Branche, sondern besteht aus mehr als 500 verschiedenen Kategorien, von denen einige überinvestiert wurden (wie viele CRMs brauchen wir noch?), während andere brandneu sind und eine Menge Aufregung erzeugen (z. B. KI -getriebene Inhalte).

Innovationen in unserer Branche werden durch ein verändertes Verbraucherverhalten, neue Markteinführungskanäle, eine zunehmend fragmentierte Interessentenbasis, Vorschriften und technologische Innovationen vorangetrieben.

Scott Brinker fasst dies in seinem Artikel „2023 wird ein chaotisches Jahr für Martech, aber der Beginn einer massiven Wachstumswelle“ zusammen – ein Muss für jeden in und um die Branche herum.

Brinker prognostiziert, dass das Wachstum in den nächsten sieben Jahren alles, was wir bisher gesehen haben, in den Schatten stellen wird, angetrieben von dem, was er als neue Technologie-S-Kurven bezeichnet, die er wie folgt definiert:

• Künstliche Intelligenz (KI)
• Erweiterte und virtuelle Realität (AR/VR)
• Zusammensetzbarkeit
• Web3

Ich würde dieser Liste Daten hinzufügen (Sammlung, Compliance, Zusammenstellung und Aktivierung der Personalisierung).

Ich bin bei ihm … es gibt so viel Innovation vor uns. Nutzen Sie in der Zwischenzeit dieses Jahr, um Ihren Stack zu rationalisieren, zu überprüfen und zu verfeinern.

Sie können den vollständigen MarTech-Innovationsbericht 2022 von CabinetM hier herunterladen. (Hinweis: Der Bericht ist nicht gesperrt und das Herunterladen führt nicht zu lästigen E-Mails und Telefonanrufen.)