L'état des martech en 2023

2022 a vu nettement moins de financement pour la technologie marketing que les années précédentes, mais il y a eu beaucoup plus d'annonces de nouveaux produits, de mises à jour de fonctionnalités et d'activités de fusions et acquisitions tout au long de l'année.

Chez CabinetM, nous avons construit un répertoire de technologies marketing de plus de 15 000 produits pour piloter nos outils de gestion des technologies marketing. Gérer un annuaire de cette taille signifie garder une trace des nouveaux produits, des nouvelles catégories, des acquisitions et des changements de noms associés, ainsi que des implosions malheureuses d'entreprises et de produits.

Au cours des six dernières années, nous avons publié ces informations chaque semaine dans notre newsletter du vendredi pour aider les équipes marketing à se tenir au courant des évolutions et des changements. Fin 2020, nous avons décidé d'adopter une vision trimestrielle pour examiner les tendances en matière de direction des produits et des catégories. Depuis lors, nous publions chaque trimestre notre rapport sur l'innovation MarTech. Voici les principales conclusions de notre rapport de fin d'année 2022.

Lancements de nouveaux produits

En 2022, il y a eu 376 annonces de nouveaux produits reflétant le résultat des investissements réalisés dans les entreprises de technologie marketing au cours des deux années précédentes. Il s'agit d'un bond significatif par rapport à 225 en 2021.

Investissement

En revanche, les investissements dans les entreprises martech sont passés de 39,8 milliards de dollars en 2021 à 28,4 milliards de dollars en 2022. Il est important de noter que ces chiffres n'incluent pas les investissements dans les startups de création de contenu IA que nous n'avons commencé à suivre qu'à la fin du quatrième trimestre.

Cela aurait certainement augmenté les chiffres globaux pour 2021 et 2022, mais n'aurait peut-être pas eu d'impact sur la relation entre les deux années.

Nous pensons que l'incertitude économique et la «fatigue des investissements» martech ont été des facteurs clés du ralentissement des investissements.

Fusions et acquisitions

En ce qui concerne l'activité de fusions et acquisitions en 2022, il y a eu 246 acquisitions pour une valeur totale de 54,9 milliards de dollars en montants d'achat divulgués, contre 196 en 2021 pour une valeur totale plus élevée de 101 milliards de dollars en montants d'achat divulgués.

Martech en 2023 et au-delà

Alors, où cela laisse-t-il martech alors que nous entrons en 2023 ?

Avec tant d'incertitude sur l'économie mondiale, la plupart des entreprises adoptent une approche plus conservatrice en matière de marketing, de dépenses de marketing et de technologie. Les budgets se resserrent et la pression pour atteindre les objectifs de revenus sera intense.

Dans ce contexte, il continue d'y avoir un battement de tambour constant sur la nécessité de consolider le nombre d'outils dans l'industrie et les piles martech individuelles. Avec plus de 15 000 produits proposés, il ne semble pas que l'industrie se consolide dans son ensemble.

La réduction du nombre de produits dans les piles martech individuelles continue d'être un sujet de conversation. C'est une réponse simple et irréaliste aux contraintes budgétaires.

Si la réduction du nombre de produits a un impact négatif sur les revenus, qu'avez-vous accompli ? Les dépenses technologiques peuvent diminuer, mais le coût d'acquisition de clients augmentera et les objectifs de revenus ne seront pas atteints.

Plutôt que de se concentrer sur la réduction du nombre d'outils pour réduire les dépenses, les équipes marketing devraient rationaliser leurs piles pour éliminer les redondances contractuelles, de produits et fonctionnelles et jeter les produits que personne n'utilise.

Dans le même temps, il devrait y avoir une évaluation continue des piles pour s'assurer que les outils sont pleinement utilisés, contribuent aux objectifs marketing et d'entreprise et fonctionnent comme prévu.

Cela continue de m'étonner de voir à quel point peu d'entreprises savent ce qu'il y a réellement dans leur pile ou à quel point ces produits fonctionnent. Tôt ou tard, il y aura un compte à rendre et, espérons-le, ce sera à cause de dépassements de budget et non à cause de problèmes de confidentialité ou de sécurité des données, ce qui est un risque réel lorsque l'on vole à l'aveuglette.

Si cela ne tenait qu'à moi, je désignerais 2023 comme "l'année de la rationalisation de la pile".

Approfondir : 5 stratégies sur lesquelles les équipes de marketing et de vente B2B peuvent miser alors que les marchés se resserrent

Tu n'as encore rien vu

Malgré les inquiétudes économiques et ce qui pourrait être une année difficile pour l'industrie, les perspectives pour martech semblent bonnes. On a tendance à dire que le paysage technologique est trop vaste et surinvesti, ce à quoi je dis « ridicule ».

Martech n'est pas une industrie homogène, elle est composée de plus de 500 catégories différentes dont certaines ont été surinvesties (de combien de CRM supplémentaires avons-nous besoin ?), tandis que d'autres sont toutes nouvelles et génèrent une tonne d'excitation (c'est-à-dire l'IA -contenu piloté).

L'innovation dans notre industrie est motivée par l'évolution du comportement des consommateurs, les nouveaux canaux d'accès au marché, une base de prospects de plus en plus fragmentée, la réglementation et l'innovation technologique.

Scott Brinker capture cela dans son article, "2023 sera une année chaotique pour martech, mais le début d'une vague massive de croissance" - une lecture incontournable pour quiconque dans et autour de l'industrie.

Brinker prédit que la croissance au cours des sept prochaines années éclipsera tout ce que nous avons vu à ce jour grâce à ce qu'il appelle les courbes en S de la nouvelle technologie, qu'il définit comme :

• Intelligence artificielle (IA)
• Réalité augmentée et virtuelle (AR/VR)
• Composabilité
• Web3

J'ajouterais des données à cette liste (collecte, conformité, compilation et activation de la personnalisation).

Je suis avec lui… il y a tellement d'innovations à venir. En attendant, profitez de cette année pour rationaliser, revoir et affiner votre stack.

Vous pouvez télécharger le rapport complet sur l'innovation MarTech de fin d'année 2022 de CabinetM ici. (Remarque : le rapport n'est pas sécurisé et le téléchargement n'entraînera pas d'e-mails et d'appels téléphoniques gênants.)