Жили-были: 3 примера сторителлингового копирайтинга и как рассказать историю своего бренда
Опубликовано: 2022-02-02От владельцев бизнеса до маркетологов — бывают времена, когда мы все боролись с тем, как рассказать истории о наших компаниях убедительно и эмоционально. У каждого бизнеса есть свои взлеты и падения, свои препятствия и цели. Понимание этого может помочь составить историю, которая найдет отклик у читателя и укрепит доверие к бренду. Советы и учебные пособия полезны, но также полезно увидеть примеры использования техники сторителлинга в действии.
Чтобы отпраздновать Национальную неделю рассказывания историй, мы решили объяснить, почему рассказывание историй важно в контент-маркетинге, сравнить, как три бренда справились с этой задачей, и провести вас через процесс рассказывания собственной истории.
Оглавление
- Что такое сторителлинговый копирайтинг?
- Зачем использовать сторителлинг в маркетинге?
- 3 примера сторителлингового копирайтинга
1. Л'Окситан
2. гд
3. Форд - Как использовать сторителлинг в контент-маркетинге
1. Подготовьте основу
2. Знайте свою аудиторию
3. Установите параметры
4. Расскажите свою историю
5. Просмотрите свою историю
6. Проверьте свою историю - Последнее слово…
Что такое сторителлинговый копирайтинг?
Техника сторителлинга — это мощный и эффективный способ установить связь с вашими клиентами. Рассказывание историй использовалось веками, и в некоторых культурах оно считается основой всех коммуникаций.
Сторителлинг в маркетинге — это процесс использования истории для привлечения целевой аудитории.
Вы можете рассказать историю вербально, устно или визуально:
Устное повествование включает в себя все, что связано с письменным словом, например, о страницах и описаниях продуктов.
В устном повествовании используется устное слово, и все больше компаний переходят на эту форму повествования с помощью видео- и аудиомаркетинга.
Визуальное повествование включает в себя мощное использование образов, которые могут быть невысказанными видео или изображениями на упаковке и веб-сайтах.
В большинстве случаев рассказывания историй вы являетесь рассказчиком и (если вы представляете свой собственный бренд) героем своей истории. Ваш клиент — слушатель или читатель.
Для еще большего вовлечения вы можете поставить своего читателя/покупателя на место героя, используя голос от второго лица. Например, я мог бы начать эту статью словами: «Вы узнаете, почему сторителлинг важен в контент-маркетинге, увидите три примера копирайтинга сторителлинга бренда и, в конце концов, у вас будет основа для разработки собственной истории. ” Однако это не всегда работает и зависит от характера истории, которую вам нужно рассказать.
Все формы повествования невероятно трогательны, если их правильно использовать. Делясь опытом с клиентами, вы можете создать мощную связь, которая может повлиять на их решения.
Зачем использовать сторителлинг в маркетинге?
Сторителлинг — один из самых эффективных способов донесения сообщения. Лучшее в рассказывании историй то, что оно не требует никаких новых навыков — оно просто требует, чтобы вы мыслили творчески!
Когда вы начинаете творчески думать о своем путешествии, вы задействуете ряд эмоций, которых нет, когда вы рассматриваете свой бизнес только с коммерческой точки зрения. Ваш контент может показаться гораздо более подлинным, если вы направите эти эмоции в свой текст.
Вот еще несколько преимуществ, которые вы можете увидеть, используя эту технику в своем копирайтинге:
- Делает ваш бренд более узнаваемым
- Помогает вам общаться с клиентами на эмоциональном уровне
- Создает связь между вашим брендом и ценностями ваших клиентов
- Делает ваш бренд более запоминающимся, что может привести к увеличению продаж или повышению лояльности клиентов.
- Помогает выделиться среди конкурентов
- Помогает привлечь нужную аудиторию
- Создает больше аутентичности от вас и вашей команды
- Работает в различных контекстах, не только для внешних рекламных сообщений, но и в тематических исследованиях и предложениях по финансированию.
3 примера сторителлингового копирайтинга
Все это звучит хорошо, но как это выглядит в действии? Вот несколько примеров того, как компании используют методы сторителлинга:
1. Л'Окситан
Французский бренд средств по уходу за кожей L'Occitane с гордостью заявляет о своих ценностях корпоративной и социальной ответственности, поскольку бренд знает, что происхождение ингредиентов важно для его целевой аудитории.
Когда вы заглянете на их веб-сайт, вы увидите, что бренд не пытается игнорировать тот факт, что они собирают материалы в одной из самых бедных стран мира, Буркина-Фасо. Однако они перевернули историю с ног на голову, чтобы подчеркнуть свою миссию по улучшению условий для местной рабочей силы:
«Буркина-Фасо — одна из беднейших стран мира. Если мы ничего не предпримем, более 3,7 миллиона женщин по-прежнему будут жить в условиях нищеты. Поддерживая и расширяя возможности женщин Буркина-Фасо, мы можем помочь им выбраться из бедности».
Описывая свое участие как «Историю эмансипации» , бренд также использует классические приемы повествования, описывая свою историю участия в виде временной шкалы и выделяя примечательные моменты, в которых их история достигла поворотного момента, например, внедрение цепочки поставок 100% Fair Trade. и когда они достигли своей цели по расширению прав и возможностей 33 000 женщин. Они показывают, как история разворачивается в действии, пока они ожидают достижения новой цели.
Чтобы вызвать эмоциональную связь, бренд также переносит читателя прямо в жизнь этих женщин, согласовывая их ценности с их собственными:
«Зарабатывая собственный доход и развивая свою деятельность, женщины-производители масла ши в Буркина-Фасо могут улучшить свой социальный статус. Они могут вносить больший вклад в домашние расходы и помогать оплачивать образование своих детей. Польза для всей семьи!»
Это отличный пример рассказывания историй, ориентированных на бренд и ценность.
2. гд
Бренд выпрямителей, который изменил мир парикмахерского искусства, ghd применил искусство расширения возможностей через рассказывание историй на своей странице «О нас»:
«В 2001 году три парикмахера из Йоркшира вручили женщинам всего мира радикально новый продукт для укладки волос.
Благодаря уважению и лояльности армии преданных стилистов, ghd быстро приобрел статус культового по всей стране. Ежемесячный поход в салон больше не был единственным способом иметь хорошую прическу — этого можно было добиться каждый день».
Начало устанавливает сцену и создает яркий образ в сознании читателя, прежде чем использовать почти воинственный язык, чтобы передать революционную идентичность, которую бренд хочет направить.
Цель истории ясна: сделать так, чтобы «ежемесячный поход в салон больше не был единственным способом хорошо провести день с прической» , буквально вернув контроль в руки пользователя и в процессе изменив его жизнь.
Однако истории брендов сложны и очень редко закрепляются. На своей странице «Гендерный разрыв в оплате труда» ghd использует более сдержанный и скромный язык, чтобы вызвать более сочувственные эмоции и показать, что некоторые сражения все еще продолжаются:
«Мы стремимся понять, можем ли, должны ли и будем ли делать что-то еще, чтобы поощрять и предоставлять возможности для всех. Мы понимаем, что нам есть над чем поработать, и полны решимости поддерживать всех наших сотрудников в достижении их целей и стремлений».
Не все истории должны быть завершены брендом победителя. Если на вашем пути все еще есть препятствия, расскажите о них своему читателю. Это может очеловечить вас как бренд и, как любого хорошего героя, показать, что у вас есть недостатки и вы осознаете их.
3. Форд
История в процессе — одна из самых интересных историй из всех. На своей странице «Мобильность» автомобильный гигант Ford показывает, что они слишком хорошо осведомлены о проблемах, которые их отрасль создает для окружающей среды:
«С ростом населения, сконцентрированного в городах, мобильность становится все более сложной из-за растущих заторов и загрязнения. Ford Mobility изучает инновационные инициативы, направленные на интеграцию подключенных транспортных средств, городских данных и инфраструктуры. Наша цель — создать целостную и эффективную систему городского транспорта».
Они позиционируют себя как решение, которое создает более заботливый и сочувствующий имидж бренда, чем компания, заинтересованная только в продаже большего количества автомобилей без какой-либо заботы об окружающей среде или населении.
Обратите внимание, как они строят свои абзацы, чтобы обозначить проблему, а затем представляют свое решение в качестве решения.
Все рассказы историй связаны с взлетами и падениями, и каждый раздел вашей страницы должен функционировать как отдельная сцена или история: с началом, серединой и развязкой.
Страница сама по себе завершается резолюцией о будущем автономных транспортных средств:
«По мере того, как мы намечаем эту новую реальность умных автомобилей для умного мира, мы представляем себе город завтрашнего дня, который может быть целостным, органичным, взаимосвязанным…»
Бренд преподносит себя как амбициозный и стремящийся к продолжению истории, оставляя читателю положительный, гармоничный образ.
Как использовать сторителлинг в контент-маркетинге
Не существует готовой формулы идеальной истории бренда, но вы можете выполнить несколько шагов, чтобы собрать свою воедино:
1. Подготовьте основу
Чтобы эффективно использовать сторителлинг в контент-маркетинге, вам сначала нужно провести мозговой штурм истории вашего бренда. Это можно сделать, задавая вопросы об истории, миссии и ценностях вашей компании. Как только у вас будет хорошее представление о том, что представляет собой ваша история, вы можете создать план ключевых моментов, которые вы хотите затронуть. Затем можно приступить к написанию самой истории. Не забудьте тщательно отредактировать его, чтобы убедиться, что он четкий и лаконичный.
2. Знайте свою аудиторию
При использовании сторителлинга в контент-маркетинге важно помнить, кто ваша целевая аудитория и что они ценят. Убедитесь, что аспекты вашего контент-маркетинга, связанные с рассказыванием историй, сделаны так, чтобы они были актуальны для них и играли на их эмоциях.
3. Установите параметры
История, которую вы рассказываете, может быть настолько сложной или простой, насколько вам нравится. Путь будет зависеть от ограничений, определяемых средой, в которой вы будете рассказывать свою историю. Если вы планируете быстрое поясняющее видео о своем бренде, сделайте его простым. Если вы создаете историю, сопровождающую ставку, вам, возможно, потребуется больше подробностей и мелких сражений, с которыми вы сталкивались на этом пути.
4. Расскажите свою историю
Важно помнить, что у хорошей истории есть не только начало, середина и конец. Ему нужна проблема, привлекательный главный герой, элемент конфликта и разрешение. Обратите внимание, что мы сказали подразнить вашу историю, потому что вам не нужно ее придумывать. У каждой компании есть история происхождения, и ваша задача — найти ее! Взгляните еще раз на приведенные выше примеры. Можете ли вы различить героев историй, проблемы или злодеев, препятствия и квесты, а также решения?
5. Просмотрите свою историю
Как только у вас сложится костяк вашей истории, прочитайте ее до конца. Вы попадаете во все основные точки сюжета? Вам не нужно слишком вдаваться в детали, если только вы не пишете для более подробного формата, такого как бизнес-план, но добавление одной или двух сложностей, с которыми вы столкнулись на этом пути, может создать более удовлетворительную историю для вашего читателя. . Простое перескакивание от начала к концу не создаст захватывающую историю; включите несколько неудач и напомните читателю, что поставлено на карту, если вы не добьетесь успеха.
6. Проверьте свою историю
Если вы можете позволить себе такую роскошь, то фокус-группа — отличный способ получить обратную связь о том, какая история создает более сильную эмоциональную связь. Для этого идеально иметь две версии для сравнения. Если вы небольшая компания, то простое создание двух противоположных веб-страниц может помочь вам провести A/B-тестирование вашей копии. Или запустите одно видео в социальных сетях и измерьте ответы, чтобы определить, на правильном ли вы пути.
Когда вы овладеете навыками рассказывания историй, вы обнаружите, что можете использовать эту технику практически ко всему, от историй брендов и страниц до описаний продуктов, которые показывают вашим клиентам, как вы можете решить их проблемы.
Последнее слово…
Сторителлинг — один из самых эффективных способов донести сообщение, и его можно использовать в самых разных контекстах, помимо маркетинга. Когда рассказывание историй сделано эффективно, это может помочь брендам установить эмоциональный контакт с клиентами, сделать их более привлекательными и запоминающимися.
Если вы хотите добавить методы сторителлинга в свою стратегию контент-маркетинга, начните с подготовки основы и знакомства со своей аудиторией. Оттуда подразните свою историю и просмотрите ее, чтобы убедиться, что все ключевые моменты затронуты. Обязательно протестируйте свою историю, прежде чем опубликовать ее, чтобы убедиться, что она произвела желаемое впечатление на читателей.
Если вам все еще нужна помощь, хороший копирайтер может помочь вам представить свой бренд наилучшим образом.
️ Хотите узнать больше о брендинге? Откройте для себя нашу серию «Основы узнаваемости бренда»
Изображение в заголовке: Этьен Жирарде
Встроенные изображения: Арт Ласовский, скриншоты предоставлены L'Occitane, ghd, Ford, hannah Grace