Искусство покупки в приложении

Как извлечь максимальную пользу из покупок в приложении

Успешная стратегия покупок в приложении (IAP) заключается в поиске точки невозврата между достаточным количеством функций без IAP, чтобы создать положительный опыт, но с достаточной добавленной стоимостью после того, как IAP сделан, чтобы оправдать расходы.

IAP, бесплатные или с платным приложением, доминируют на рынке приложений, при этом почти половина приложений в App Store использует бизнес-модель IAP freemium. К сожалению, не так просто заставить людей использовать реальные деньги для покупки цифровых вещей, таких как монеты, баллы, бонусный предмет или разблокируемый контент. Итак, вот наши мысли об искусстве IAP и о том, как вы можете использовать его, чтобы заработать немного денег.

Небольшое примечание — прежде чем мы продолжим, мы должны четко понимать, что большая часть существующей болтовни о IAP, а также большая часть их использования в приложениях связана с играми, поэтому я собираюсь сосредоточить свое внимание на этом.

Изображение через статистику

Рост покупок в приложениях

Прежде чем мы перейдем к наилучшему способу использования IAP (и, естественно, к некоторым примерам), важно понять, почему они так популярны. И дело не только в том, что покупатели приложений дешевы, хотя рыночные ожидания, вероятно, имеют к этому какое-то отношение.

Люди любят пробовать, прежде чем купить.

Это действительно так. В Условиях и положениях App Store четко указано:

Не так уж смешно, что осторожные посетители App Store не хотят выбрасывать 4,99 доллара за что-то, что может быть полной ерундой. Вот почему двумя наиболее эффективными способами получения дохода в магазине приложений являются реклама в приложениях и бесплатные покупки в приложениях — барьер входа для них меньше (обсуждение экономических аспектов этой бизнес-модели см. в статье Грэма Спенсера для MacStories).

Как извлечь из этого максимальную пользу?

Это действительно все о воспринимаемой ценности. Дело не столько в том, что ваша обновленная версия сделает работу с приложением намного лучше, сколько в том, что люди думают, что это улучшит их работу с приложением. По сути, вы хотите дать достаточную ценность, чтобы они купили, но оставить на столе достаточно, чтобы они в первую очередь получили достаточно положительный опыт, чтобы почувствовать, что обновление улучшит опыт.

Например, представьте, что SwiftKey работает по бизнес-модели IAP. Вы получили 25 букв бесплатно, но за клавишу «S» пришлось заплатить.

Это была бы ужасная модель IAP! Недостаточно ценности, полученной от того, чтобы не использовать букву «е», чтобы получить максимальную отдачу от приложения, чтобы чувствовать, что вы получите огромную выгоду от дальнейших инвестиций (кроме того, только в этом предложении есть 26 букв «е».). Поэтому их обращение было бы ужасным.

Для сравнения, действительно успешной реализацией IAP является высокая печать. Это пошаговая игра в слова, в которой вы играете против своих друзей. В бесплатной версии есть все, что вам нужно, но версия IAP позволяет вам играть более чем в две игры одновременно.

Таким образом, у людей достаточно функциональности, чтобы испытать игру и почувствовать, что она может стоить дальнейших вложений, и совершенно ясно, почему они захотят платить за нее больше (чтобы играть в больше игр одновременно).

Также стоит упомянуть, что Letterpress действительно хорошо разделяет свою аудиторию на потребителей с высокой ценностью, которые собираются использовать IAP, и потребителей с низкой ценностью, которым нужна только бесплатная версия. То есть они структурировали свои IAP в соответствии с естественными линиями, по которым эти две группы будут падать. Люди, которые в лучшем случае играют только время от времени, вероятно, никогда не будут играть более двух игр одновременно. И это нормально — они вообще не подвергаются IAP. Тем не менее, ценные потребители, которые очень зависимы и играют все время , захотят играть более чем в две игры одновременно, и поэтому они получат предложение IAP.

IAP нацелены на нужных им людей и избегают ненужных.

По сути, успешная стратегия IAP заключается в том, чтобы найти переломный момент между достаточной функциональностью без IAP, чтобы создать положительный опыт, но с достаточной добавленной стоимостью после того, как IAP сделан, чтобы оправдать расходы. Очевидно, что этот порог будет разным для каждого отдельного приложения, поэтому ниже я рассмотрел некоторые общие факторы, которые могут на него повлиять.

В поисках переломного момента: общие факторы

Итак, как вы находите это волшебное место, где вы, как разработчик, богаты (или, вы знаете, выше черты бедности в 11 770 долларов), а потребители только рады расстаться со своими с трудом заработанными деньгами? Это немалый подвиг, но вот несколько общих рекомендаций, которые могут вам помочь.

Уровень зависимости

Говоря экономическим языком, мы говорим об эластичности спроса. Чем меньше цена влияет на спрос, тем более он неэластичен. Вот пример. Цена на кумкват чрезвычайно эластична – нечасто кто-то говорит: «Ого, мне абсолютно, на 100% нужен этот кумкват!» по сравнению с ценой на крэк, когда многие люди говорят: «Ну и дела, мне действительно нужен этот крэк».

Если кто-то очень зависим от игры или приложения, либо потому, что оно нажимает все нужные кнопки, либо потому, что это приложение, которое они используют каждый день (например, Spotify), тогда спрос будет менее эластичным, то есть они будут будет платить за это независимо от цены.

Farmville 2 по разным причинам имеет удивительно неэластичный спрос из-за высокого уровня зависимости.

Если ваша игра вызывает сильное привыкание, то ваша основная пользовательская база будет более склонна раскошелиться на IAP.

IAP являются материальными и временными

Люди с большей вероятностью будут тратить реальные деньги на IAP, если они могут оглянуться назад и увидеть ощутимый прогресс, а не тратить настоящую валюту на внутриигровую валюту, улучшения уровней или другие игровые расходные материалы. Гархэм Спенсер из цитированной ранее статьи утверждает, что это потому, что если вы купите доступ к новому миру или новому уровню, то сможете отслеживать свой прогресс; если вы покупаете расходный материал, то, оглядываясь назад, вам нечего предъявить за это.

Plants vs. Zombies 2 выбрали оба этих варианта, и в своем обзоре на Wired.uk они пострадали за это. Хотя их хвалили за то, что их можно было попробовать бесплатно, рецензент Нейт Ланксон утверждал, что игра требует покупки расходных материалов для прохождения определенных уровней, что привело к тому, что игра меньше связана с навыками и больше связана с финансовыми вложениями.

Ориентируйтесь на пользователей, которые хотят IAP, но уважайте тех, кто этого не делает.

Кажется, действительно огромная часть успешного проекта IAP — сделать их доступными для тех игроков или пользователей, которые хотят их, но сохранить достаточно основных функций для тех, кто этого не хочет. Вот где Plants vs. Zombies 2 потерпела неудачу — все дело в IAP, и в результате пострадали бесплатные пользователи. Леттерпресс гораздо лучше ориентировался на пользователей, поскольку их предложение IAP было тем, чего хотели бы только настоящие энтузиасты.

iThoughts — еще одна отличная модель IAP. Это инструмент для составления карт разума, и он стоит 11,99 долларов. Их IAP по сути является бета-версией, поэтому, если вы платите, вы быстрее получаете новые функции и возможности. Он нацелен на тех пользователей, которые хотят получить от него максимальную отдачу (и используют его много), не оказывая негативного влияния на тех пользователей, которые не так вовлечены.

Изображение через toketaWare

Заворачивать

Нет единого способа узнать, как успешно реализовать бизнес-модель IAP. Многие приложения, такие как Punch Quest , имеют все функции IAP, но не приносят дохода. Другие, такие как Plants vs. Zombies 2 , могут приносить доход, но за счет положительного игрового процесса. Кажется, что лучший способ — сосредоточиться на том, что пользователи собираются покупать, и сосредоточиться на том, чего они хотят. Предлагайте материальные вещи вместо расходных материалов, чтобы игровой процесс был неплох для бесплатных пользователей, но расширялся с помощью IAP. Сосредоточьтесь на функциональности, которую хочет ваш зависимый, каждый день готовый платить пользователь, но которая не оказывает негативного влияния на вашего парня в метро, ​​время от времени.

Для меня успешная стратегия IAP заключается в добавлении ценности для тех, кто в ней нуждается, а не в том, чтобы лишать продукт ценности и удерживать ее случайным образом с помощью IAP. Не существует единой формулы, которая каждый раз будет максимизировать как прибыль разработчиков, так и пользовательский опыт, но если акцент будет сделан на добавлении, а не на удалении, IAP будут намного лучше приближаться к переломному моменту.