Что такое платформа на стороне предложения (SSP) и как она работает?

Programmatic становится доминирующей формой покупки медиа в цифровой рекламе.

Фактически, для цифровой рекламы более 86% медийной рекламы в США в 2020 году будут приобретаться с помощью программатик.

Рекламодатели все чаще предпочитают покупать рекламные места автоматически через аукционы в реальном времени в программной экосистеме. Этот метод более экономичен, чем прямой, и предоставляет широкие возможности для таргетинга.

Издатели быстро внедряют программатик, чтобы оптимизировать продажи инвентаря. Ключом к успеху в этой новой среде programmatic является понимание стороны издателей в покупке программных медиа и того, как SSP помогает им эффективно монетизировать свои ресурсы.

Что такое ССП?

Платформа на стороне предложения — это программное обеспечение, позволяющее издателям монетизировать трафик своих медиа. SSP — это шлюз для издателей, позволяющий программно продавать свои рекламные ресурсы на своем веб-сайте, в игре или мобильном приложении посредством автоматизированного аукциона. SSP позволяет им заполнять свои рекламные места рекламой и получать доход.

Основной задачей SSP является предоставление своевременной отчетности по результатам кампании и максимизация стоимости рекламных мест для веб-мастеров.

SSP позволяет издателям:

• Доступ к спросу со стороны покупателей
• Изучите ситуацию на рынке
• Скорректировать цену
• Контролируйте заполняемость и общую доходность

Платформа на стороне предложения — это важнейший компонент программной экосистемы, который позволяет издателям продавать с аукциона впечатления своей аудитории. SSP связывает издателей с несколькими покупателями и предлагает инвентарь для торгов.

SSP предоставляет издателям интерфейс для наблюдения за рекламными кампаниями. Он может просматривать сведения о кампании, управлять форматом рекламных ресурсов и контролировать CPM (т. е. стоимость за тысячу показов). SSP предоставляет единую платформу, которая может работать с несколькими кампаниями и торговать с несколькими партнерами по спросу. SSP может интегрироваться с DSP, агентствами по трейдингу, рекламными сетями и рекламными биржами.

Как работает SSP

SSP представляет издателей в программной экосистеме и заключает сделки от их имени. После того как издатель установит рекламные теги SSP на своих страницах, покупка медиа будет происходить автоматически через аукцион в реальном времени или другие алгоритмические методы покупки. SSP оптимизирует процесс и автоматически просматривает запрос рекламы, объединяет его с соответствующим инвентарем и проводит мгновенные переговоры.

Хотя торговля инвентарем полностью автоматизирована, у издателей есть несколько механизмов, позволяющих избежать невыгодных сделок. SSP гарантирует доход издателя за счет минимальной цены за показ. Издатели могут установить минимальную цену для инвентаря, и аукцион никогда не упадет ниже нее.

Кроме того, SSP заботится о репутации и безопасности бренда своих партнеров. SSP имеют эффективный механизм фильтрации спама и нежелательной рекламы и помогают издателям формировать лояльную аудиторию.

Издатели могут ограничивать показ объявлений на своих страницах с помощью белых и черных списков рекламодателей. Например, издатель может запретить табачным и алкогольным компаниям показывать рекламу на веб-сайтах, предназначенных для детей.

Как SSP продает ресурсы

SSP предлагает несколько программных методов продажи рекламных ресурсов. С помощью SSP издатель может установить приоритет и продать часть инвентаря напрямую, зарезервировать часть для закрытой торговой площадки выбранных рекламодателей, а остальное продать с аукциона посредством торгов в реальном времени.

Гарантия алгоритмической продажи

Этот метод напоминает прямые закупки медиа между издателем и рекламодателем. Стороны договариваются о количестве показов и цене. Эти показы зарезервированы и гарантированы конкретному рекламодателю и больше нигде не предлагаются. Переговоры происходят автоматически через API.

Приоритетные сделки

Приоритетная сделка — это метод настройки основных рекламных партнеров. Издатели сначала предлагают свои ресурсы выбранным рекламодателям по заранее оговоренной цене. Однако определенное количество показов не гарантируется. Если рекламодатели упускают возможность приобрести эти показы, они затем переводятся на частную торговую площадку (PMP).

Приоритетные сделки предоставляют издателям большое удобство для продажи инвентаря напрямую высокооплачиваемым клиентам с возможностью продавать его другими способами, если инвентарь остается неиспользованным.

Частная торговая площадка

Частная торговая площадка или PMP – это торговая платформа, доступная только для избранных рекламодателей. Часто его используют крупные издательства и медиахолдинги, имеющие в своем арсенале премиальные сегменты. Вместо того, чтобы выставлять напоказ свой инвентарь на рынке, они продают его узкому кругу рекламодателей, например, люксовым брендам.

Процесс купли-продажи рекламного места происходит посредством закрытого аукциона в реальном времени с эксклюзивным числом участников. На частном рынке DSP рекламодателя напрямую подключается к SSP.

Торги в реальном времени

Торги в реальном времени — это широкий термин, который иногда включает openRTB и Header bidding и может охватывать различные методы продажи.

По сути, торги в реальном времени или RTB — это способ торговли рекламными местами в виде отдельных показов посредством аукциона в реальном времени. Процесс продажи и покупки происходит в браузере, на сервере или на бирже объявлений, которая подключается к издателям через SSP и к рекламодателям через DSP.

1. Издатели делают рекламный инвентарь доступным через SSP.
2. Затем SSP соединяется с партнерами по спросу (DSP или Ad Exchange) и размещает запрос ставки.
3. Как только рекламодатели оценивают доступный рекламный инвентарь, они отправляют запрос ставки обратно на рекламную биржу или SSP.
4. SSP получает доступ к ставкам, отфильтровывает занесенные в черный список и неприемлемые объявления и продает показы по самому высокому предложению. DMP обычно облегчает этот процесс за счет обмена данными и сопоставления файлов cookie между платформами спроса и предложения.
5. После завершения сделки рекламный сервер вводит креатив в рекламное место на сайте издателя.

Транзакции происходят мгновенно в течение миллисекунд во время загрузки веб-страницы. Торги в реальном времени обычно представляют собой открытый рынок без особых ограничений, к которому может присоединиться каждый. Тем не менее, три различные модели определяют динамику продаж: OpenRTB, Header Bidding и гибридная модель.

OpenRTB

OpenRTB использует метод водопадной или последовательной цепочки, последовательно продавая инвентарь издателей, запрашивая один источник спроса за раз. Издатели проводят серию аукционов в реальном времени, пока не будут куплены все их рекламные ресурсы. Издатели последовательно предлагают инвентарь партнерам по спросу в установленном порядке в соответствии с их исторической доходностью.

OpenRTB работает по модели аукциона второй цены. Победитель торгов платит цену, предложенную участником, предложившим вторую по величине цену, плюс 0,01 доллара США.

Заголовок торгов

Заголовочные торги — еще одна модель аукциона, которая начинает получать широкое распространение в отрасли. В заголовочных торгах вместо отдельного аукциона для каждого партнера по спросу рекламные биржи могут одновременно делать ставки с наивысшим приоритетом на сервере объявлений. Заголовочные торги используют простую модель аукциона первой цены. Не все поставщики общих служб предлагают функцию ставок по заголовку.

Header Bidding становится новым стандартом в отрасли, в то время как openRTB остается практичной стратегией для издателей, которые хотят отдавать приоритет определенному пулу рекламодателей.

Гибридная модель

Существует также гибридная модель, которая сочетает в себе функции Header Bidding и openRTB, чтобы обеспечить максимальную ценность каждого показа. Сервер проводит аукцион второй цены openRTB, а затем переходит к аукциону первой цены с заголовком. Выигравшие ставки соревнуются в дополнительном аукционе, определяющем лучшее ценовое предложение. Гибридная модель увеличивает шансы на получение более высоких ставок и усиливает монетизацию.

Как издатели выбирают SSP

Услуги SSP — это переполненный рынок компаний, стремящихся выделиться и доказать свою ценность. Согласно отчету Programmatic Intelligence, в среднем издатели используют 3-4 разных SSP для диверсификации трафика и получения доступа к различным функциям.

Издатели хотят работать с SSP, которые сотрудничают с многочисленными партнерами по спросу и могут помочь им принимать более эффективные решения, делясь идеями и своевременно сообщая о результатах кампании.

Вот аспекты, которые издатели больше всего ценят при выборе SSP:

• Эффективность: стабильный источник спроса и перспективного дохода для разных форматов рекламы.
• Возможности: платформенный UI/UX, функциональность, аналитика, простота использования и интеграции.
• Партнерство: подотчетность, внимание к целям и обратной связи издателя, своевременное реагирование.
• Видение: положение партнера на рынке, надежность, инновации.

6 ключевых особенностей платформ со стороны предложения для издателей

Давайте рассмотрим шесть ключевых характеристик, на которые обращают внимание издатели при выборе SSP.

1. Разнообразие качества/формата рекламы

SSP поддерживают различные форматы рекламы. Когда вы заключаете договор с SSP, вы можете быть уверены, что их издатели придерживаются единого протокола показа рекламы, и, следовательно, вам не потребуется дополнительная настройка для показа рекламных объявлений.

SSP работают в различных медиа-средах: в Интернете, в приложениях, в играх, CTV, DOOH. В каждой среде SSP поддерживает различные форматы рекламы: медийная реклама, баннерная реклама, нативная реклама, воспроизводимая, push- и видеореклама.

Некоторые SSP специализируются на веб-рекламе, мобильном и настольном трафике, а некоторые SSP работают исключительно в секторе OTT/CTV. Тем не менее, большинство SSP пытаются захватить больше нишевых рынков и охватить как можно больше сред и форматов.

2. Транзакции/торги в реальном времени

SSP оптимизируются в режиме реального времени на основе обширных данных издателя. Это позволяет маркетологам и рекламодателям нацеливаться на отдельные показы вместо того, чтобы покупать блоки рекламы. Модель действия способствует прозрачности цифрового рынка и позволяет рекламодателям получать реальную рыночную стоимость размещения рекламы.

Аукционы могут привести к повышению цен на определенные места размещения, но в долгосрочной перспективе это более рентабельная стратегия для рекламодателей, чем прямые закупки рекламы.

3. Географический таргетинг

SSP предоставляют рекламодателям информативные геолокационные данные. Точность зависит от типа устройства и его подключения к сети. Настольные устройства с фиксированным доступом в Интернет могут предоставлять информацию об IP для геотаргетинга, хотя она редко бывает точной за пределами страны.

Геотаргетинг для мобильных устройств отличается от таргетинга на настольные компьютеры. Мобильные устройства могут подключаться к Интернету несколькими способами:

4. Расположенные и контекстуализированные впечатления

SSP структурируют данные от издателей, чтобы предлагать рекламодателям лучшие варианты таргетинга. Издатели отслеживают привычки и предпочтения клиентов и могут предлагать высококонтекстуальные показы в сочетании с поведенческими данными. Если пользователь просматривает веб-сайты о рыбалке в открытом океане, SSP классифицирует эти впечатления и предлагает их местным продавцам удочек.

Рекламодатели могут настроить более рентабельную кампанию, используя узконаправленный инвентарь, содержащий локализованные и контекстуализированные показы. Существует разница между таргетингом на человека в определенном регионе и таргетингом на любителей рыбалки, которые часто посещают местный пруд в этом регионе.

Эти показы будут стоить дороже, так как они включают плату поставщика за сбор данных и управление ими. Такие службы данных обычно предоставляются платформами управления данными (DMP). SSP сотрудничают с DMP, чтобы лучше сегментировать аудиторию, анализировать трафик и предоставлять показам более точные данные. Дополнительные расходы зависят от поставщика.

SSP будет оценивать эти показы выше, но рекламодатель может получить больший охват и влияние своей рекламы и, в конечном итоге, более высокую отдачу от инвестиций.

5. Понимание личности покупателя

SSP добавляет еще одно измерение данных к предлагаемым показам, предоставляя им точное местоположение, контекст и определяя личности покупателей. Сочетание демографических данных, таких как пол, образование и уровень дохода, с нюансами поведения пользователей, позволяет рекламодателям определять интересы и намерения потенциальных клиентов.

SSP расширяют предлагаемые показы с помощью контекстной информации о привычках, движениях и предпочтениях аудитории, позволяя рекламодателям понять образ мыслей потенциальных клиентов. Рекламодатели могут лучше управлять своими кампаниями и адаптировать свои объявления к определенным сегментам своей аудитории.

Например, если пользователь посещает веб-страницу ювелирных магазинов или магазинов элитной одежды и имеет доход более 150 тысяч долларов в год, SSP отнесет этого пользователя к категории покупателей предметов роскоши и поместит его в соответствующий сегмент. Затем SSP предлагает этот очень желанный сегмент рекламодателям, которые продают товары в этом ценовом диапазоне.

SSP обычно увеличивает цену за тысячу показов для таких профилей, но рекламодатели знают, кто стоит за показом и его реальной ценностью.

6. Конфиденциальность

Сбор данных о поведении пользователя становится чувствительной темой. Всплеск законодательства о конфиденциальности, такого как GDPR и CCPA, ограничивает использование отслеживающих файлов cookie для таргетинга и персонализации рекламы. Рекламодатели все еще работают над решением для более устойчивой и конфиденциальной модели сбора данных. Несмотря на это, у SSP есть несколько преимуществ, которые могут смягчить эту проблему.

SSP могут создавать анонимных персонажей с данными издателя, никогда не используя личную информацию (PII). Издателям не нужно разглашать личную и конфиденциальную информацию, чтобы увеличить доход от своего инвентаря. Вместо этого издатели создают анонимные контекстные персонажи на основе действий пользователя. Он объединяет демографические данные с разбивкой по перемещениям и повседневной деятельности без нарушения конфиденциальности потребителя.

У персоны нет PII клиента; вместо этого он больше рассказывает о характере и намерениях посетителя сайта. Персонажи позволяют SSP передавать много информации об аудитории потенциальным покупателям, сохраняя при этом анонимность пользователей и защищая их конфиденциальность.

Как будет выглядеть конфиденциальность в мире без файлов cookie

Решение Google постепенно отказаться от сторонних файлов cookie вызвало недовольство рекламодателей и издателей. Владельцам веб-сайтов, которые торговали своим рекламным пространством с помощью сторонних файлов cookie, теперь придется пересмотреть свою модель сбора данных.

Для многих издателей среднего размера, которые не полагаются на регистрацию для получения пользовательских данных, возрождение контекстного таргетинга станет выходом из ситуации. Вместо отслеживания поведения пользователей эта модель анализирует содержание и намерения веб-страницы и показывает наиболее подходящую рекламу. Этот подход к таргетингу работает лучше всего, если издатели используют программные платформы из одной и той же комплексной экосистемы.

DSP против SSP

Платформа на стороне спроса, или DSP, является точкой входа в алгоритмическую экосистему для рекламодателей. DSP — это программное обеспечение, которое позволяет брендам, рекламным сетям и агентствам приобретать рекламные места у издателей программным путем.

DSP устанавливает требования рекламодателя в отношении аудитории, цены и целей кампании. После этого платформа автоматически оценивает доступный рекламный инвентарь и делает ставки на те рекламные места, которые лучше всего соответствуют требованиям. DSP также может измерять и оптимизировать маркетинговые кампании в режиме реального времени и динамически изменять креативы в рекламном пространстве.

Как SSP взаимодействует с DSP

• Пользователь заходит на сайт.
• Информация о потенциальном показе передается в SSP.
• SSP предлагает показы Ad Exchange или напрямую DSP.
• DSP проверяет показ и анализирует, соответствует ли он настройкам кампании рекламодателя. Если это так, DSP делает ставку на показ, часто через Ad Exchange.
• SSP получает заявки от всех партнеров по спросу и выбирает того, кто предложит самую высокую цену.
• Выигравшая реклама появляется на сайте.

Вывод

Широкое внедрение SSP издателями повышает качество сделок между издателем и рекламодателем и повышает ответственность в этих отношениях.

Подобно тому, что DSP делают для рекламодателей, SSP автоматизируют избыточные ручные процедуры, подверженные человеческим ошибкам, и оптимизируют процесс покупки рекламы для издателей. Издателям не нужно вести прямые переговоры с продавцом и собирать заказы на размещение вручную. Вместо этого они оставляют продажу рекламы предварительно настроенной автоматизированной платформе.

SSP предлагают превосходные возможности для анализа пользователей, профилирования данных, управления аудиторией и сегментации. С помощью SSP издатели могут предоставлять более подробные сведения о своей аудитории, что позволяет рекламодателям точно нацеливать свои рекламные кампании на наиболее подходящих зрителей.

Найдите подходящее программное решение SSP для нужд вашей компании уже сегодня — только на платформе G2.