サプライサイドプラットフォーム (SSP) とは何ですか? どのように機能しますか?

公開: 2020-04-13

プログラマティックは、デジタル広告におけるメディア購入の主流になりつつあります。

実際、デジタル広告については、2020 年には米国のディスプレイ広告の 86% 以上がプログラマティックを使用して購入されると予測されています。

広告主は、プログラマティックエコシステムのリアルタイムオークションを通じて広告スペースを自動的に購入することをますます好んでいます。この方法は、直接よりも費用対効果が高く、ターゲティングの幅広いオプションを提供します。

パブリッシャーは、在庫の販売を合理化するためにプログラマティックを急速に採用しています。この新しいプログラマティック環境で成功するための鍵は、プログラマティックメディア購入におけるパブリッシャーの側と、SSP が在庫を効果的に収益化するのにどのように役立つかを理解することです。

SSPとは？

サプライサイドプラットフォームは、パブリッシャーがメディアからのトラフィックを収益化するためのソフトウェアです。 SSP は、パブリッシャーが自動オークションを通じて、自社のウェブサイト、ゲーム、またはモバイルアプリで広告在庫をプログラマティックに取引するためのゲートウェイです。 SSP を使用すると、広告スペースを広告で埋めて収益を得ることができます。

SSP の主な目的は、キャンペーンの結果に関するタイムリーなレポートを提供し、サイト運営者の広告スペースの価格を最大化することです。

SSP により、パブリッシャーは次のことが可能になります。

バイヤーからの需要にアクセスする
市場状況のレビュー
価格を調整する
広告掲載率と全体的な収益を管理する

サプライサイドプラットフォームは、パブリッシャーがオーディエンスのインプレッションをオークションにかけることを可能にするプログラマティックエコシステムの重要な要素です。 SSP は、パブリッシャーを複数のバイヤーにリンクし、在庫を入札にかけます。

SSP は、パブリッシャーが広告キャンペーンを監視するためのインターフェイスを提供します。キャンペーンの詳細を確認し、広告在庫の形式を管理し、CPM (つまり、1000 インプレッションあたりのコスト) を制御できます。 SSP は、複数のキャンペーンで動作し、複数のデマンドパートナーと取引できる単一のプラットフォームを提供します。 SSP は、DSP、エージェンシートレーディングデスク、広告ネットワーク、およびアドエクスチェンジと統合できます。

SSP の仕組み

SSP は、プログラマティックエコシステムでパブリッシャーを代表し、パブリッシャーに代わって取引を交渉します。サイト運営者がページに SSP 広告タグを設定すると、リアルタイムオークションまたはその他のプログラマティック購入方法を通じてメディア購入が自動的に行われます。 SSP はプロセスを合理化し、広告リクエストを自動的に確認して、関連する在庫と組み合わせ、即座に交渉を行います。

在庫取引は完全に自動化されていますが、出版社には悪い取引を避けるためのメカニズムがいくつかあります。 SSP は、インプレッションの最低価格でパブリッシャーの収益を保護します。パブリッシャーは広告枠の最低価格を設定でき、オークションが最低価格を下回ることはありません。

さらに、SSP はパートナーの評判とブランドの安全性を守ります。 SSP には、スパムや不適切な広告を除外し、パブリッシャーが忠実なオーディエンスを構築するのに役立つ効果的なメカニズムがあります。

サイト運営者は、広告主のホワイトリストとブラックリストを使用して、ページに表示される広告を制限できます。たとえば、パブリッシャーは、たばこやアルコールの会社が子供向けのコンテンツを含む Web サイトに広告を表示するのを防ぐことができます。

SSP が在庫を販売する方法

SSP には、広告枠をプログラマティックに販売する方法がいくつかあります。 SSP を通じて、パブリッシャーは優先度を設定し、在庫の一部を直接販売し、一部を選択した広告主のクローズドマーケットプレイスに予約し、残りをリアルタイムビッディングでオークションにかけることができます。

プログラマティック保証型

この方法は、パブリッシャーと広告主の間のメディアの直接購入に似ています。両当事者は、インプレッション数と価格について合意します。これらのインプレッションは、特定の広告主に予約および保証されており、他の場所では提供されません。ネゴシエーションは、API を通じて自動的に行われます。

優先取引

優先取引は、主要な広告パートナーを設定する方法です。パブリッシャーはまず、事前に交渉した価格で、選択した広告主に在庫を提供します。ただし、特定のインプレッション数が保証されるわけではありません。広告主がこれらのインプレッションを購入する機会を逃した場合、インプレッションはさらにプライベートマーケットプレイス (PMP) に転送されます。

優先取引は、パブリッシャーが在庫を高額のクライアントに直接販売するのに非常に便利であり、在庫が未使用のままの場合は他の方法で販売する可能性があります。

プライベートマーケットプレイス

プライベートマーケットプレイスまたは PMP は、選択した広告主向けの招待制の取引プラットフォームです。多くの場合、インベントリにプレミアムセグメントがある大規模なパブリッシャーやメディアホールディングによって使用されます。彼らは、在庫を市場に出回らせる代わりに、高級ブランドなどの広告主の近くに販売しています。

広告スペースの売買プロセスは、限定数の参加者による非公開のリアルタイムオークションを通じて行われます。プライベートマーケットプレイスでは、広告主の DSP が SSP に直接接続します。

リアルタイム入札

リアルタイム入札は広義の用語で、 openRTBやヘッダー入札を含む場合があり、さまざまな販売方法を含む場合があります。

本質的に、リアルタイム入札またはRTBは、リアルタイムオークションを通じて個々のインプレッションの形で広告スペースを取引する方法です. 売買のプロセスは、SSP を介してパブリッシャーに接続し、DSP を介して広告主に接続するブラウザー、サーバー、またはアドエクスチェンジで行われます。

サイト運営者は、SSP を通じて広告枠を利用できるようにします。
次に、SSP はデマンドパートナー (DSP または Ad Exchange) と接続し、入札要求を出します。
広告主は、利用可能な広告枠を評価したら、入札リクエストをアドエクスチェンジまたは SSP に送り返します。
SSP は入札にアクセスし、ブラックリストに載っている不適切な広告を除外し、インプレッションを最高のオファーに販売します。通常、DMP は、データの交換と、需要と供給のプラットフォーム間の Cookie の照合を通じて、このプロセスを容易にします。
取引が成立すると、広告サーバーはサイト運営者のサイトの広告スポットにクリエイティブを入力します。

トランザクションは、Web ページの読み込み中に数ミリ秒以内に即座に発生します。リアルタイムビッダーは通常、特に制限のないオープンな市場であり、誰もが参加できます。それにもかかわらず、 OpenRTB、ヘッダー入札、およびハイブリッドモデルの 3 つの異なるモデルが販売のダイナミクスを定義します。

OpenRTB

OpenRTB は、ウォーターフォールまたはデイジーチェーン方式を使用して、パブリッシャーの在庫を順次販売し、一度に 1 つのデマンドソースを要求します。パブリッシャーは、すべての広告在庫が購入されるまで、一連のリアルタイムオークションを実行します。パブリッシャーは、過去の収益に応じて、確立された順序でデマンドパートナーに在庫を順番に提供します。

OpenRTB は、セカンドプライスオークションモデルを介して動作します。落札者は、2 番目に高い入札者が提示した価格に $0.01 を加えた金額を支払います。

ヘッダー入札

ヘッダー入札は、業界で主流に採用され始めているもう 1 つのオークションモデルです。デマンドパートナーごとに個別のオークションではなく、ヘッダービッディングでは、アドエクスチェンジは、アドサーバーで最も高い優先度で同時に入札できます。ヘッダー入札では、プレーンでシンプルなファーストプライスオークションモデルが使用されます。すべての SSP がヘッダー入札機能を提供しているわけではありません。

ヘッダー入札は業界の新しい標準になりつつありますが、特定の広告主プールを優先したいパブリッシャーにとって openRTB は依然として実用的な戦略です。

ハイブリッドモデル

また、ヘッダー入札と openRTB の機能を組み合わせて各インプレッションの価値を最大化するハイブリッドモデルもあります。サーバーは openRTB のセカンドプライスオークションを実施し、次にヘッダー入札のファーストプライスオークションに進みます。落札された入札は、最良の価格のオファーを決定する追加のオークションで競います。ハイブリッドモデルでは、入札単価が高くなる可能性が高くなり、収益化が拡大します。

パブリッシャーが SSP を選ぶ方法

SSP サービスは、目立ち、その価値を証明しようと躍起になっている企業の密集した市場です。 Programmatic Intelligence Report によると、パブリッシャーは平均して 3 ～ 4 の異なる SSP を使用して、トラフィックを多様化し、さまざまな機能にアクセスしています。

パブリッシャーは、多数のデマンドパートナーと提携し、インサイトを共有し、キャンペーンの結果をタイムリーに報告することで、より良い意思決定を支援できる SSP と連携したいと考えています。

パブリッシャーがSSP を選択する際に最も重視する点は次のとおりです。

パフォーマンス:さまざまな広告フォーマットの安定した需要と将来の収益源。
機能:プラットフォームの UI/UX、機能、分析、使いやすさと統合。
パートナーシップ:説明責任、出版社の目標とフィードバックへの注意、タイムリーな対応。
ビジョン:市場におけるパートナーの地位、信頼性、イノベーション。

パブリッシャー向けのサプライサイドプラットフォームの 6 つの主な機能

パブリッシャーが SSP を選択する際に求める 6 つの主要な機能について見ていきましょう。

1. 広告の質・フォーマットの多様性

SSP は、さまざまな広告フォーマットをサポートしています。 SSP と契約すると、サイト運営者が単一の広告配信プロトコルに準拠していることを確信できるため、広告クリエイティブを配信するために追加の調整を行う必要がなくなります。

SSP は、Web、アプリ内、ゲーム内、CTV、DOOH など、さまざまなメディア環境で機能します。 SSP は各環境で、ディスプレイ広告、バナー広告、ネイティブ広告、プレイアブル広告、プッシュ広告、動画広告など、さまざまな広告フォーマットをサポートしています。

一部の SSP は Web 広告、モバイルおよびデスクトップトラフィックに特化しており、OTT/CTV セクターのみで動作する特定の SSP もあります。ただし、ほとんどの SSP は、よりニッチな市場を把握し、できるだけ多くの環境とフォーマットに到達しようとしています。

2. リアルタイム取引・入札

SSP は、広範なサイト運営者のデータに基づいてリアルタイムで最適化されます。これにより、マーケティング担当者と広告主は、広告のブロックを購入する代わりに、個々のインプレッションを狙うことができます. アクションモデルは、デジタルマーケットプレイスの透明性を促進し、広告主が広告プレースメントの実際の市場価値を獲得できるようにします。

オークションは特定のプレースメントの価格を押し上げる可能性がありますが、長期的には、直接のメディア購入よりも広告主にとって費用対効果の高い戦略です。

3. 地域ターゲティング

SSP は、情報豊富な位置情報データを広告主に提供します。精度は、デバイスのタイプとネットワークへの接続によって異なります。固定インターネットアクセスを備えたデスクトップデバイスは、ジオターゲティング用の IP 情報を提供できますが、国レベルを超えて正確であることはめったにありません。

モバイルデバイスのジオターゲティングは、デスクトップインプレッションのターゲティングとは異なります。モバイルデバイスは、いくつかの異なる方法で Web に接続できます。

4. インプレッションの特定とコンテキスト化

SSP は、パブリッシャーからのデータを構造化して、広告主により良いターゲティングオプションを提供します。パブリッシャーは顧客の習慣と好みを追跡し、行動データと組み合わせて高度にコンテキスト化されたインプレッションを提供できます。ユーザーが外洋釣りに関する Web サイトを閲覧すると、SSP はそれらの印象を分類し、地元の釣竿販売店に提案します。

広告主は、特定されたインプレッションとコンテキスト化されたインプレッションを含む高度にターゲットを絞った在庫を使用することで、より費用対効果の高いキャンペーンを設定できます。特定の地域の人をターゲットにすることと、その地域の地元の池に頻繁に訪れる釣り愛好家をターゲットにすることには違いがあります。

これらのインプレッションには、データの収集と管理に対するプロバイダーの料金が含まれているため、より多くの費用がかかります。このようなデータサービスは、通常、データ管理プラットフォーム (DMP) によって提供されます。 SSP は DMP と提携して、オーディエンスをより適切にセグメント化し、トラフィックを分析し、より正確なデータでインプレッションを提供します。追加料金はプロバイダーによって異なります。

SSP はそれらのインプレッションをより高く評価しますが、広告主はより良いリーチと広告の影響を得ることができ、最終的にはより高い投資収益率を得ることができます.

5.バイヤーペルソナへの洞察

SSP は、提供されたインプレッションに正確な場所、コンテキストを提供し、バイヤーのペルソナを定義することで、別のデータ次元を追加します。性別、教育、収入レベルなどの人口統計データをユーザーの行動のニュアンスと組み合わせることで、広告主は潜在的なクライアントの親和性と意図を判断できます。

SSP は、広告主が潜在的なクライアントの考え方を理解できるように、視聴者の習慣、動き、好みに関するコンテキスト情報を使用して、提供されるインプレッションを強化します。広告主は、キャンペーンをより適切に管理し、特定のオーディエンスセグメントに合わせて広告を調整できます。

たとえば、ユーザーが宝石店や高級衣料品店の Web ページにアクセスし、年間 15 万ドル以上の収入がある場合、SSP はこのユーザーを高級品の買い物客として分類し、対応するセグメントに配置します。次に、SSP は、この非常に望ましいセグメントを、この価格帯で製品を販売する広告主に提供します。

SSP は通常、この種のプロファイルの CPM を引き上げますが、広告主はインプレッションの背後にいる人物とその真の価値を知っています。

6. プライバシー

ユーザーの行動に関するデータを収集することは、デリケートなトピックになりつつあります。 GDPR や CCPA などのプライバシーに関する法律の急増により、広告のターゲティングとパーソナライズのためのトラッキング Cookie の使用が制限されています。広告主は、より持続可能で機密性の高いデータ収集モデルのソリューションに取り組んでいます。それにもかかわらず、SSP には、この問題を軽減できるいくつかの特典があります。

SSP は、個人を特定できる情報 (PII) を使用することなく、発行者のデータを使用して匿名のペルソナを構築できます。パブリッシャーは、在庫からの収益を増やすために、個人情報や機密情報を提供する必要はありません。代わりに、パブリッシャーは、ユーザーのアクティビティに基づいて匿名のコンテキストペルソナを構築します。消費者のプライバシーを侵害することなく、人口統計データを動きや日常活動の内訳と組み合わせます。

ペルソナには顧客の PII はありません。代わりに、ウェブサイトの訪問者の性格と意図について詳しく説明します。ペルソナにより、SSP は、ユーザーの匿名性を保ち、プライバシーを保護しながら、オーディエンスに関する多くの情報を潜在的な購入者に伝えることができます。

Cookie のない世界でのプライバシーのあり方

サードパーティ Cookie を段階的に廃止するという Google の決定は、広告主とパブリッシャーに大混乱をもたらしました。サードパーティの Cookie を利用して広告スペースを取引した Web サイトの所有者は、データ収集モデルを再考する必要があります。

ユーザーデータの登録に依存しない多くの中規模のパブリッシャーにとって、コンテキストターゲティングの復活は解決策となるでしょう。ユーザーの行動を追跡する代わりに、このモデルは Web ページのコンテンツと意図を分析し、最も適切な広告を配信します。このターゲティングアプローチは、パブリッシャーが同じエンドツーエンドエコシステムのプログラマティックプラットフォームを使用している場合に最適です。

DSP 対 SSP

デマンドサイドプラットフォーム (DSP) は、広告主にとってプログラマティックエコシステムへの入り口です。 DSP は、ブランド、広告ネットワーク、代理店がパブリッシャーから広告スペースをプログラムで購入できるようにするソフトウェアです。

DSP は、オーディエンス、価格、およびキャンペーンの目標に関する広告主の要件を規定します。その後、プラットフォームは利用可能な広告枠を自動的に評価し、要件を最も満たす広告スペースに入札します。 DSP は、マーケティングキャンペーンをリアルタイムで測定および最適化し、広告スペースのクリエイティブを動的に変更することもできます。

SSP が DSP と対話する方法

ユーザーが Web サイトにアクセスします。
潜在的なインプレッションに関する情報が SSP に渡されます。
SSP は、Ad Exchange にインプレッションを提供するか、DSP に直接提供します。
DSP はインプレッションをレビューし、広告主のキャンペーン設定を満たしているかどうかを分析します。その場合、DSP は頻繁に Ad Exchange を通じてインプレッションに入札します。
SSP は、すべてのデマンドパートナーから入札を受け取り、最も高い入札者を選択します。
当選した広告はウェブサイトに表示されます。

結論

パブリッシャーが SSP を広く採用することで、パブリッシャーと広告主の取引の質が向上し、これらの関係における説明責任が強化されます。

DSP が広告主に対して行うことと同様に、SSP は、人的エラーが発生しやすい冗長な手動手順を自動化し、パブリッシャーの広告購入プロセスを合理化します。サイト運営者は、営業担当者と直接交渉して手動の広告掲載オーダーを収集する必要はありません。代わりに、事前設定された自動化されたプラットフォームに広告販売を任せます。

SSP は、ユーザー分析、データプロファイリング、オーディエンス管理、およびセグメンテーションのための優れたオプションを提供します。 SSP を通じて、パブリッシャーはオーディエンスについてより詳細な洞察を提供できるため、広告主は広告キャンペーンを最も適切な視聴者に正確にターゲティングできます。

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サプライサイド プラットフォーム (SSP) とは何ですか? どのように機能しますか?