什麼是供應方平台 (SSP) 以及它是如何工作的？

已發表: 2020-04-13

程序化正在成為數字廣告中媒體購買的主要形式。

事實上，對於數字廣告，2020 年美國超過 86% 的展示廣告將使用程序化購買。

廣告商越來越喜歡通過程序化生態系統中的實時拍賣自動購買廣告空間。這種方法比直接方法更具成本效益，並且提供了廣泛的定位選項。

出版商正在迅速採用程序化來簡化庫存銷售。在這種新的程序化環境中取得成功的關鍵是了解發布商在程序化媒體購買方面的立場，以及 SSP 如何幫助他們有效地利用庫存獲利。

什麼是 SSP？

供應方平台是一種軟件，供出版商通過其媒體的流量獲利。 SSP 是發布商通過自動拍賣在其網站、遊戲或移動應用程序中以編程方式交易其廣告庫存的網關。 SSP 使他們能夠用廣告填充廣告空間並獲得收入。

SSP 的主要目標是及時報告活動結果並為發布商提供廣告空間的價格最大化。

SSP 使發布者能夠：

獲取買家的需求
回顧市場情況
調整價格
控制填充率和總產量

供應方平台是程序化生態系統的重要組成部分，它允許出版商拍賣其受眾的印象。 SSP 將發布商與多個買家聯繫起來，並提出廣告資源以供出價。

SSP 為發布商提供了一個界面來監督廣告活動。它可以查看廣告系列的詳細信息，管理廣告庫存的格式，並控制每千次展示費用（即每千次展示費用）。 SSP 提供了一個單一平台，可以與多個活動合作並與多個需求合作夥伴進行交易。 SSP 可以與 DSP、代理交易台、廣告網絡和廣告交易所集成。

SSP 的工作原理

SSP 代表程序化生態系統中的發布商並代表他們協商交易。發布商在其頁面上設置 SSP 廣告代碼後，通過實時拍賣或其他程序化購買方式自動進行媒體購買。 SSP 簡化流程並自動審核廣告請求，將其與相關廣告資源相結合，並進行即時協商。

儘管庫存交易是完全自動化的，但出版商有多種機制來避免不良交易。 SSP 以最低展示價格保護髮布商的收入。發布商可以為廣告資源設置底價，並且拍賣永遠不會低於該底價。

此外，SSP 保護其合作夥伴的聲譽和品牌安全。 SSP 有一種有效的機制來過濾垃圾郵件和不當廣告，並幫助發布商建立忠實的受眾。

發布商可以通過廣告商的白名單和黑名單來限制在其頁面上顯示的廣告。例如，出版商可以阻止煙草和酒精公司在內容面向兒童的網站上展示廣告。

SSP 如何銷售庫存

SSP 有多種以編程方式銷售廣告資源的方法。通過 SSP，發布商可以確定優先級並直接出售部分廣告資源，為選定廣告商的封閉市場保留一些廣告資源，並通過實時競價拍賣剩餘的廣告資源。

有保證的程序化

這種方法類似於發布商和廣告商之間的直接媒體購買。雙方就展示次數和價格達成一致。這些印像是為特定的廣告商保留和保證的，不會在其他任何地方提供。協商通過 API 自動進行。

首選交易

首選交易是一種設置主要廣告合作夥伴的方法。發布商首先以預先商定的價格向選定的廣告商提供他們的廣告資源。但是，不能保證特定的展示次數。如果廣告商跳過購買這些展示的機會，它們就會被進一步轉移到私人市場 (PMP)。

首選交易為發布商直接向高收入客戶銷售廣告資源提供了極大的便利，如果廣告資源仍未使用，還可以通過其他方式進行銷售。

私人市場

私人市場或 PMP 是針對選定廣告商的僅限邀請的交易平台。通常，它被大型出版商和媒體控股公司使用，它們的庫存中有優質細分市場。他們沒有在市場上炫耀他們的庫存，而是將其出售給一個緊密的廣告商圈子，例如奢侈品牌。

購買和出售廣告空間的過程是通過封閉式實時拍賣進行的，參與者數量獨占。在私人市場中，廣告商的 DSP 直接連接到 SSP。

實時出價

實時競價是一個廣義的術語，有時包括openRTB和Header 競價，並且可能包含各種銷售方式。

從本質上講，實時競價或RTB是一種通過實時拍賣以個人印象的形式交易廣告空間的方式。銷售和購買過程發生在瀏覽器、服務器或廣告交易平台中，這些交易平台通過 SSP 連接到發布商，通過 DSP 連接到廣告商。

發布商通過 SSP 提供廣告資源。
然後，SSP 與需求合作夥伴（DSP 或 Ad Exchange）連接並發出投標請求。
一旦廣告商評估了可用的廣告庫存，他們就會將出價請求發送回廣告交易平台或 SSP。
SSP 訪問出價，過濾掉列入黑名單和不適當的廣告，並將展示出售給最高出價。 DMP 通常通過數據交換和供需平台之間的 cookie 匹配來促進這一過程。
交易完成後，廣告服務器將廣告素材輸入到發布商網站的廣告位。

當網頁加載時，事務會在幾毫秒內立即發生。實時競價通常是一個沒有特別限制的開放市場，每個人都可以加入。然而，三種不同的模型定義了銷售的動態： OpenRTB、標頭競價和混合模型。

OpenRTB

OpenRTB 使用瀑布式或菊花鍊式的方法，按順序銷售發布商的庫存，一次請求一個需求源。發布商會進行一系列實時拍賣，直到他們的所有廣告資源都被購買。發布商根據其歷史收益按既定順序依次向需求合作夥伴提供庫存。

OpenRTB 通過次價拍賣模式運作。中標者支付第二高出價者提供的價格加上 0.01 美元。

標頭出價

標頭競價是另一種開始在行業中獲得主流採用的拍賣模式。在標頭競價中，而不是為每個需求合作夥伴單獨競價，廣告交易平台可以同時以廣告服務器中的最高優先級競價。標頭競價使用簡單明了的第一價格拍賣模型。並非所有 SSP 都提供標頭投標功能。

標頭競價正在成為行業的新標準，而對於希望優先考慮特定廣告客戶群的發布商來說，openRTB 仍然是一種實用的策略。

混合模型

還有一種混合模型，它結合了標頭出價和 openRTB 的功能，以提供每次展示的最大價值。服務器進行 openRTB 二價拍賣，然後進行標頭競價一價拍賣。中標者在確定最佳報價的附加拍賣中競爭。混合模式增加了獲得更高出價的機會並擴大了貨幣化。

發布商如何選擇 SSP

SSP 服務是一個擁擠的市場，公司爭相脫穎而出並證明自己的價值。根據程序化智能報告，平均而言，發布商使用 3-4 個不同的 SSP 來分散流量並訪問各種功能。

發布商希望與與眾多需求合作夥伴合作的 SSP 合作，並可以通過分享見解和及時報告活動的結果來幫助他們做出更好的決策。

以下是發布商在選擇 SSP 時最看重的方面：

效果：不同廣告格式的穩定需求來源和預期收入。
功能：平台 UI/UX、功能、分析、易用性和集成。
夥伴關係：問責制，關注發布者的目標和反饋，及時響應。
願景：合作夥伴在市場中的地位、可靠性、創新。

面向出版商的供應方平台的 6 大特點

讓我們回顧一下發布商在選擇 SSP 時尋找的六個關鍵功能。

1. 廣告質量/格式多樣性

SSP 支持各種廣告格式。當您與 SSP 簽訂合同時，您可以確信他們的發布商遵守單一的廣告服務協議，因此，您無需額外調整即可投放廣告素材。

SSP 在一系列不同的媒體環境中工作：網絡、應用內、遊戲內、CTV、DOOH。在每種環境下，SSP 都支持各種廣告格式：展示廣告、橫幅廣告、原生廣告、可播放廣告、推送廣告和視頻廣告。

一些 SSP 專門從事網絡廣告、移動和桌面流量，還有一些 SSP 專門在 OTT/CTV 領域運營。然而，大多數 SSP 都試圖抓住更多的利基市場，並儘可能多地接觸到更多的環境和格式。

2. 實時交易/競價

SSP 基於廣泛的發布者數據實時優化。它允許營銷人員和廣告商針對個人印象而不是購買廣告塊。行動模式促進了數字市場的透明度，並允許廣告商獲得廣告展示位置的真正市場價值。

拍賣可能會推高特定展示位置的價格，但從長遠來看，對於廣告商而言，它是一種比直接媒體購買更具成本效益的策略。

3. 地理定位

SSP 為廣告商提供信息豐富的地理位置數據。精度取決於設備的類型及其與網絡的連接。具有固定互聯網訪問權限的桌面設備可以為地理定位提供 IP 信息，儘管它很少在國家層面之外準確。

移動設備的地理定位不同於定位桌面展示。移動設備可以通過幾種不同的方式連接到網絡：

4. 定位和情境化印象

SSP 對來自發布商的數據進行結構化，以便為廣告商提供更好的定位選項。出版商跟踪客戶的習慣和偏好，並可以提供高度情境化的印像以及行為數據。如果用戶瀏覽有關公海捕魚的網站，SSP 將對這些印象進行分類，並將其推薦給當地的釣魚竿經銷商。

廣告商可以通過使用包含定位和情境化展示的高度針對性的廣告資源來設置更具成本效益的廣告系列。針對特定地區的人與針對經常訪問該地區當地池塘的釣魚愛好者之間存在差異。

這些印象將花費更多，因為它們包含提供商的數據收集和管理費用。此類數據服務通常由數據管理平台（DMP）提供。 SSP 與 DMP 合作，以更好地細分受眾、分析流量並提供更精確的數據印象。額外費用因供應商而異。

SSP 會更高地評估這些印象，但廣告商可以獲得更好的廣告覆蓋面和影響力，並最終獲得更高的投資回報。

5. 洞察買家角色

SSP 通過向其提供確切的位置、上下文和定義買方角色來為所提供的印象添加另一個數據維度。將性別、教育和收入水平等人口統計數據與用戶行為的細微差別相結合，允許廣告商確定潛在客戶的親和力和意圖。

SSP 通過有關受眾習慣、運動和偏好的上下文信息來增強所提供的印象，從而使廣告商能夠了解潛在客戶的心態。廣告商可以更好地管理他們的活動，並針對特定受眾群體定制廣告。

例如，如果用戶訪問珠寶店或高端服裝店的網頁，並且年收入超過 15 萬美元以上，則 SSP 會將該用戶歸類為奢侈品購物者，並將其放入相應的細分市場。然後，SSP 將這個非常受歡迎的細分市場提供給在這個價格範圍內銷售產品的廣告商。

SSP 通常會增加此類配置文件的每千次展示費用，但廣告商知道印象背後的人及其真正價值。

6. 隱私

收集有關用戶行為的數據正在成為一個敏感話題。 GDPR 和 CCPA 等隱私立法的激增限制了使用跟踪 cookie 來定位和個性化廣告。廣告商仍在研究一種更可持續和保密的數據收集模型的解決方案。儘管如此，SSP 有幾個好處可以緩解這個問題。

SSP 可以使用發布者的數據構建匿名角色，而無需使用個人身份信息 (PII)。發布商無需洩露個人信息和機密信息即可提高庫存收益。相反，發布者根據用戶的活動構建匿名上下文角色。它將人口統計數據與運動和日常活動的細分相結合，而不會侵犯消費者的隱私。

角色沒有客戶的 PII；相反，它更多地說明了網站訪問者的性格和意圖。人物角色使 SSP 能夠向潛在買家傳達大量有關受眾的信息，同時保持用戶匿名並保護他們的隱私。

在沒有 cookie 的世界中，隱私會是什麼樣子

谷歌逐步淘汰第三方 cookie 的決定對廣告商和出版商造成了嚴重破壞。在第三方 cookie 的幫助下交易廣告空間的網站所有者現在必須重新考慮他們的數據收集模型。

對於許多不依賴註冊獲取用戶數據的中型發布商來說，內容相關定位的複興將是出路。該模型不是跟踪用戶的行為，而是分析網頁的內容和意圖並提供最合適的廣告。如果發布商使用來自同一端到端生態系統的程序化平台，這種定位方法最有效。

DSP 與 SSP

需求方平台（DSP）是廣告商進入程序化生態系統的一個入口。 DSP 是一種軟件，允許品牌、廣告網絡和代理機構以編程方式從發布商處購買廣告空間。

DSP 闡述了廣告商對受眾、價格和活動目標的要求。之後，平台會自動評估可用的廣告庫存，並對最符合要求的廣告空間進行出價。 DSP 還可以實時衡量和優化營銷活動，並動態更改廣告空間中的創意。

SSP 如何與 DSP 交互

用戶進入網站。
有關潛在印象的信息將傳遞給 SSP。
SSP 將展示提供給 Ad Exchange 或直接提供給 DSP。
DSP 審核展示並分析它是否滿足廣告商的廣告系列設置。如果是這樣，DSP 會經常通過廣告交易平台對展示次數進行出價。
SSP 接收所有需求合作夥伴的出價並選擇出價最高的人。
獲獎廣告出現在網站上。

結論

出版商廣泛採用 SSP 提高了出版商-廣告商交易的質量，並加強了這些關係的問責制。

與 DSP 為廣告商所做的類似，SSP 將容易出現人為錯誤的冗餘手動程序自動化，並簡化了發布商的廣告購買流程。發布商不必與銷售人員直接談判並收集手動廣告訂單。相反，他們將廣告銷售留給預先配置的自動化平台。

SSP 為用戶分析、數據分析、受眾管理和細分提供了卓越的選擇。通過 SSP，發布商可以提供更詳細的受眾洞察，使廣告商能夠將他們的廣告活動精確定位到最合適的觀眾。

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