Ce este o platformă de aprovizionare (SSP) și cum funcționează?

Programatica devine o formă dominantă de cumpărare media în publicitatea digitală.

De fapt, pentru publicitatea digitală, peste 86% din reclamele grafice din SUA în 2020 vor fi achiziționate folosind programul.

Agenții de publicitate preferă din ce în ce mai mult să achiziționeze spații publicitare automat prin licitații în timp real în ecosistemul programatic. Această metodă este mai rentabilă decât cea directă și oferă opțiuni extinse de direcționare.

Editorii adoptă rapid programatică pentru a eficientiza vânzările inventarului. Cheia pentru a reuși în acest nou peisaj programatic este să înțelegeți partea editorilor în achiziționarea mediatică programatică și modul în care SSP îi ajută să-și monetizeze inventarul în mod eficient.

Ce este un SSP?

O platformă din partea ofertei este un software pentru editori pentru a monetiza traficul din media lor. SSP este o poartă de acces pentru editori pentru a-și comercializa inventarul publicitar în mod programatic pe site-ul lor web, joc sau aplicație mobilă printr-o licitație automată. SSP le permite să-și umple spațiile publicitare cu anunțuri și să primească venituri.

Obiectivul principal al SSP este de a oferi raportări în timp util asupra rezultatelor campaniei și de a maximiza prețul spațiilor publicitare pentru editori.

SSP le permite editorilor să:

• Accesați cererea de la cumpărători
• Examinați situația pieței
• Ajustați prețul
• Controlați rata de umplere și randamentul total

O platformă de aprovizionare este o componentă critică a ecosistemului programatic care permite editorilor să scoată la licitație impresiile publicului lor. SSP leagă editorii de mai mulți cumpărători și prezintă inventar pentru licitare.

SSP oferă editorilor o interfață pentru a supraveghea campaniile publicitare. Poate examina detaliile campaniei, poate gestiona formatul inventarului publicitar și poate controla CPM (adică costul pe mia de afișări). SSP oferă o singură platformă care poate funcționa cu mai multe campanii și poate tranzacționa cu mai mulți parteneri la cerere. Un SSP se poate integra cu DSP-uri, birouri de tranzacționare ale agențiilor, rețele publicitare și schimburi de anunțuri.

Cum funcționează SSP

SSP reprezintă editorii în ecosistemul programatic și negociază ofertele în numele lor. După ce editorul setează etichete publicitare SSP pe paginile lor, achiziția media are loc automat printr-o licitație în timp real sau prin alte metode de cumpărare programatică. SSP simplifică procesul și examinează automat cererea de anunț, o combină cu inventarul relevant și conduce o negociere instantanee.

Deși tranzacționarea stocurilor este complet automatizată, editorii au mai multe mecanisme pentru a evita ofertele proaste. SSP protejează venitul editorului cu un preț minim pentru afișare. Editorii pot stabili pragul de preț pentru inventar, iar licitația nu va scădea niciodată sub acesta.

În plus, SSP protejează reputația și siguranța mărcii partenerilor săi. SSP-urile au un mecanism eficient pentru a filtra spamul și anunțurile neadecvate și pentru a ajuta editorii să-și construiască un public loial.

Editorii pot restricționa anunțurile afișate pe paginile lor, cu liste albe și liste negre ale agenților de publicitate. De exemplu, un editor poate împiedica companiile de tutun și alcool să afișeze reclame pe site-uri web cu conținut destinat copiilor.

Cum vinde SSP inventarul

SSP are mai multe metode de a vinde inventarul publicitar în mod programatic. Printr-un SSP, un editor poate stabili o prioritate și poate vinde o parte din inventar direct, poate rezerva o parte pentru piața închisă a agenților de publicitate selectați și poate scoate la licitație restul prin licitare în timp real.

Programatică garantată

Această metodă seamănă cu achizițiile media directe între editor și agent de publicitate. Părțile convin asupra numărului de afișări și prețului. Acele afișări sunt rezervate și garantate unui anumit agent de publicitate și nu sunt oferite nicăieri altundeva. Negocierile au loc automat printr-un API.

Oferte preferate

O afacere preferată este o metodă de stabilire a partenerilor primari de publicitate. Editorii își oferă mai întâi inventarul agenților de publicitate selectați la un preț pre-negociat. Cu toate acestea, un anumit număr de afișări nu este garantat. Dacă agenții de publicitate omit șansa de a cumpăra acele afișări, acestea sunt apoi transferate pe o piață privată (PMP).

Ofertele preferate oferă editorilor o mare comoditate de a vinde inventarul direct clienților plătitori mari, cu posibilitatea de a-l vinde prin alte metode dacă inventarul rămâne neutilizat.

Piață privată

O piață privată sau PMP este o platformă de tranzacționare numai pe invitație pentru agenții de publicitate selectați. Frecvent, este folosit de marii editori și de holdinguri media cu segmente premium în inventarul lor. În loc să-și prezinte inventarul pe piață, ei îl vând unui cerc apropiat de agenți de publicitate, cum ar fi mărcile de lux.

Procesul de cumpărare și vânzare de spațiu publicitar are loc printr-o licitație închisă în timp real cu un număr exclusiv de participanți. Pe piața privată, DSP-ul agentului de publicitate se conectează direct la SSP.

Licitare în timp real

Licitarea în timp real este termenul larg care include uneori openRTB și licitarea prin antet și poate include diferite metode de vânzare.

În esență, licitarea în timp real sau RTB este o modalitate de tranzacționare a spațiilor publicitare sub formă de afișări individuale prin licitația în timp real. Procesul de vânzare și cumpărare are loc în browser, server sau schimb de anunțuri care se conectează la editori printr-un SSP și la agenții de publicitate printr-un DSP.

1. Editorii fac inventarul publicitar disponibil prin intermediul SSP.
2. Apoi, SSP se conectează cu parteneri la cerere (DSP sau Ad Exchange) și plasează o cerere de ofertă.
3. Odată ce agenții de publicitate evaluează inventarul publicitar disponibil, trimit o solicitare de licitare înapoi către bursa de anunțuri sau SSP.
4. SSP accesează sumele licitate, filtrează anunțurile incluse pe lista neagră și neadecvate și vinde afișarea la cea mai mare ofertă. DMP facilitează de obicei acest proces prin schimbul de date și potrivirea cookie-urilor între platformele de cerere și de aprovizionare.
5. După ce afacerea este finalizată, serverul de anunțuri introduce reclamă în spotul publicitar al site-ului editorului.

Tranzacțiile au loc instantaneu în milisecunde în timp ce pagina web se încarcă. Licitarea în timp real este de obicei o piață deschisă, fără restricții speciale, la care toată lumea se poate alătura. Cu toate acestea, trei modele distincte definesc dinamica vânzărilor: OpenRTB, licitare prin header și model hibrid.

OpenRTB

OpenRTB folosește metoda cascadă sau daisy-chaining, vânzând secvențial inventarul editorilor, solicitând o sursă de cerere la un moment dat. Editorii desfășoară o serie de licitații în timp real până când tot inventarul lor publicitar este cumpărat. Editorii oferă inventarul secvenţial partenerilor de cerere, în ordinea stabilită, în funcţie de randamentul lor istoric.

OpenRTB funcționează prin modelul de licitație al doilea preț. Ofertantul câștigător plătește prețul oferit de al doilea cel mai mare ofertant plus 0,01 USD.

Licitare pentru antet

Licitarea prin antet este un alt model de licitație care începe să fie adoptat în general în industrie. În licitarea prin antet în loc de licitația separată pentru fiecare partener de cerere, bursele de anunțuri pot licita în același timp la cea mai mare prioritate în serverul de anunțuri. Licitarea prin antet folosește modelul simplu și simplu de licitație la primul preț. Nu toate SSP-urile oferă funcționalitatea de licitare a antetului.

Licitarea prin antet devine un nou standard în industrie, în timp ce openRTB rămâne o strategie practică pentru editorii care doresc să acorde prioritate unui anumit grup de agenți de publicitate.

Model hibrid

Există, de asemenea, un model hibrid care combină funcții de licitare antet și openRTB pentru a oferi valoarea maximă a fiecărei afișări. Serverul desfășoară licitația openRTB la prețul doi și apoi trece la o licitație la prețul întâi cu licitare antet. Ofertele câștigătoare concurează într-o licitație suplimentară care determină cea mai bună ofertă de preț. Modelul hibrid crește șansele de a obține sume licitate mai mari și amplifică monetizarea.

Cum aleg editorii SSP

Serviciile SSP sunt o piață aglomerată de companii care se străduiesc să iasă în evidență și să-și demonstreze valoarea. Conform Raportului Programmatic Intelligence, în medie, editorii folosesc 3-4 SSP-uri diferite pentru a diversifica traficul și pentru a avea acces la diferite funcții.

Editorii doresc să colaboreze cu SSP-uri care colaborează cu numeroși parteneri la cerere și îi pot ajuta să ia decizii mai bune prin împărtășirea informațiilor și raportarea în timp util a rezultatelor campaniei.

Iată care sunt aspectele pe care editorii le apreciază cel mai mult atunci când aleg un SSP:

• Performanță: o sursă stabilă de cerere și de venit potențial pentru diferite formate de anunțuri.
• Capabilități: platformă UI/UX, funcționalitate, analiză, ușurință în utilizare și integrare.
• Parteneriat: responsabilitate, atenție la obiectivele și feedback-ul editorului, răspuns în timp util.
• Viziune: poziția partenerului pe piață, fiabilitate, inovație.

6 caracteristici cheie ale platformelor din partea ofertei pentru editori

Să trecem peste șase caracteristici cheie pe care editorii le caută atunci când aleg SSP.

1. Varietate de calitate/format a reclamelor

SSP-urile acceptă diferite formate de publicitate. Când contractați un SSP, puteți fi sigur că editorii lor respectă un singur protocol de difuzare a anunțurilor și, prin urmare, nu veți avea nevoie de ajustări suplimentare pentru a difuza reclame.

SSP-urile funcționează într-o serie de medii media diferite: web, în ​​aplicație, în joc, CTV, DOOH. În fiecare mediu, SSP acceptă diferite formate de anunțuri: anunțuri grafice, anunțuri banner, anunțuri native, anunțuri redate, push și video.

Unele SSP-uri sunt specializate în publicitate web, trafic mobil și desktop și există anumite SSP-uri care operează exclusiv în sectorul OTT/CTV. Cu toate acestea, majoritatea SSP-urilor încearcă să înțeleagă mai multe piețe de nișă și să atingă cât mai multe medii și formate posibil.

2. Tranzacții/licitare în timp real

SSP-urile sunt optimizate în timp real pe baza datelor extinse ale editorului. Permite agenților de marketing și agenților de publicitate să vizeze afișările individuale în loc să cumpere blocuri de publicitate. Modelul de acțiune promovează transparența pieței digitale și permite agenților de publicitate să obțină valoarea reală de piață a plasărilor de anunțuri.

Licitația poate crește prețul anumitor destinații de plasare, dar, pe termen lung, este o strategie mai rentabilă pentru agenți de publicitate decât achizițiile directe de media.

3. Direcționare geografică

SSP-urile oferă agenților de publicitate date de localizare geografică bogate în informații. Precizia depinde de tipul de dispozitiv și de conexiunea acestuia la rețea. Dispozitivele desktop cu acces fix la internet pot furniza informații IP pentru geotargeting, deși rareori sunt precise dincolo de nivelul țării.

Direcționarea geografică pentru dispozitivele mobile este diferită de direcționarea afișărilor pe desktop. Dispozitivele mobile se pot conecta la web în mai multe moduri diferite:

4. Impresii localizate și contextualizate

SSP-urile structurează datele de la editori pentru a oferi opțiuni de direcționare mai bune pentru agenții de publicitate. Editorii urmăresc obiceiurile și preferințele clienților și pot oferi impresii extrem de contextualizate asociate cu date comportamentale. Dacă un utilizator navighează pe site-uri web despre pescuitul în ocean, SSP va clasifica acele impresii și le va sugera dealerilor locali de undițe.

Agenții de publicitate pot crea o campanie mai rentabilă utilizând un inventar foarte direcționat, care conține afișări localizate și contextualizate. Există o diferență între a viza o persoană dintr-o anumită regiune și a viza pasionații de pescuit care vizitează frecvent iazul local din acea regiune.

Acele impresii vor costa mai mult, deoarece includ taxele furnizorului pentru colectarea și gestionarea datelor. Astfel de servicii de date sunt furnizate, în general, de platformele de gestionare a datelor (DMP). SSP-urile parteneriate cu DMP-urile pentru a segmenta mai bine publicul, a analiza traficul și a furniza afișări cu date mai precise. Costurile suplimentare variază în funcție de furnizor.

SSP va evalua aceste afișări mai mult, dar agentul de publicitate poate obține o acoperire și un impact mai bun al anunțurilor și, în cele din urmă, o rentabilitate mai mare a investiției.

5. Informații despre o persoană de cumpărător

SSP adaugă o altă dimensiune de date afișărilor oferite, furnizându-le locația exactă, contextul și definirea personalității cumpărătorului. Combinarea datelor demografice, cum ar fi sexul, educația și nivelul de venit cu nuanțe ale comportamentului utilizatorului, permite agenților de publicitate să determine afinitățile și intențiile potențialilor clienți.

SSP-urile îmbunătățesc impresiile oferite cu informații contextuale despre obiceiurile, mișcările și preferințele publicului, permițând agenților de publicitate să înțeleagă mentalitatea potențialilor clienți. Agenții de publicitate își pot gestiona mai bine campaniile și își pot adapta reclamele la anumite segmente ale publicului lor.

De exemplu, dacă utilizatorul vizitează o pagină web a magazinelor de bijuterii sau a magazinelor de îmbrăcăminte de ultimă generație și are un venit de peste 150.000 USD pe an, SSP-ul va clasifica acest utilizator drept cumpărător de lux și îl va plasa în segmentul corespunzător. SSP oferă apoi acest segment extrem de dorit agenților de publicitate care vând produse în acest interval de preț.

SSP va crește de obicei CPM pentru aceste tipuri de profiluri, dar agenții de publicitate știu cine se află în spatele unei afișări și valoarea ei reală.

6. Confidențialitate

Colectarea datelor despre comportamentul utilizatorului devine un subiect sensibil. O creștere a legislației privind confidențialitatea, cum ar fi GDPR și CCPA, limitează utilizarea cookie-urilor de urmărire pentru direcționarea și personalizarea reclamelor. Agenții de publicitate încă lucrează la o soluție pentru un model de colectare a datelor mai durabil și mai confidențial. În ciuda acestui fapt, SSP are câteva avantaje care pot atenua această problemă.

SSP-urile pot construi persoane anonime cu datele editorului, fără a utiliza niciodată informații de identificare personală (PII). Editorii nu trebuie să ofere informații personale și confidențiale pentru a crește randamentul din inventarul lor. În schimb, editorii construiesc personaje contextuale anonime pe baza activităților utilizatorului. Combină datele demografice cu o defalcare a mișcărilor și activităților zilnice fără a încălca confidențialitatea consumatorului.

O persoană nu are PII-ul unui client; în schimb, spune mai multe despre caracterul și intențiile vizitatorului site-ului. Personajele permit SSP să transmită o mulțime de informații despre audiență către potențialii cumpărători, păstrând în același timp anonimatul utilizatorilor și protejându-le confidențialitatea.

Cum va arăta confidențialitatea într-o lume fără cookie-uri

Decizia Google de a elimina treptat modulele cookie de la terți a făcut ravagii agenților de publicitate și editorilor. Proprietarii de site-uri web care și-au comercializat spațiul publicitar cu ajutorul modulelor cookie terțe trebuie acum să-și reconsidere modelul de colectare a datelor.

Pentru mulți editori de dimensiuni medii, care nu se bazează pe înregistrarea datelor utilizatorilor, renașterea direcționării contextuale va fi calea de ieșire. În loc să urmărească comportamentul utilizatorilor, acest model analizează conținutul și intenția paginii web și difuzează cel mai potrivit anunț. Această abordare de direcționare funcționează cel mai bine dacă editorii folosesc platforme programatice din același ecosistem end-to-end.

DSP vs. SSP

Platforma pe partea cererii, sau DSP, este un punct de intrare în ecosistemul programatic pentru agenții de publicitate. DSP este un software care permite mărcilor, rețelelor publicitare și agențiilor să achiziționeze spații publicitare de la editori în mod programatic.

DSP stabilește cerințele agentului de publicitate privind publicul, prețul și obiectivele campaniei. După aceea, platforma evaluează automat inventarul publicitar disponibil și ofertele pentru spațiile publicitare care îndeplinesc cel mai bine cerințele. Un DSP poate măsura și optimiza campaniile de marketing în timp real și poate schimba dinamic reclamele din spațiul publicitar.

Cum interacționează un SSP cu un DSP

• Un utilizator intră pe site.
• Informațiile despre impresia potențială sunt transmise către SSP.
• SSP oferă impresia către Ad Exchange sau direct către DSP.
• DSP examinează afișarea și analizează dacă satisface setările campaniei agentului de publicitate. Dacă o face, DSP licita pentru afișare, frecvent printr-un schimb de anunțuri.
• SSP primește oferte de la toți partenerii la cerere și alege cel mai mare ofertant.
• Anunțul câștigător apare pe site.

Concluzie

Adoptarea pe scară largă a SSP-urilor de către editori îmbunătățește calitatea ofertelor editor-agent de publicitate și sporește responsabilitatea în aceste relații.

Similar cu ceea ce fac DSP-urile pentru agenții de publicitate, SSP-urile automatizează procedurile manuale redundante predispuse la erori umane și simplifică procesul de cumpărare a reclamelor pentru editori. Editorii nu trebuie să se angajeze în negocieri directe cu agentul de vânzări și să colecteze comenzi de inserare manuală. În schimb, ei lasă vânzarea anunțului pe o platformă automată preconfigurată.

SSP-urile oferă opțiuni superioare pentru analiza utilizatorilor, profilarea datelor, gestionarea publicului și segmentare. Prin intermediul SSP-urilor, editorii pot oferi informații mai detaliate despre publicul lor, permițând agenților de publicitate să vizeze cu precizie campaniile publicitare către cei mai potriviți spectatori.

Găsiți astăzi soluția software SSP potrivită pentru nevoile companiei dvs. – numai pe G2.