Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP) und wie funktioniert sie?

Programmatic entwickelt sich zu einer dominierenden Form des Medieneinkaufs in der digitalen Werbung.

Tatsächlich werden bei digitaler Werbung im Jahr 2020 mehr als 86 % der Display-Anzeigen in den USA über Programmatic gekauft.

Werbetreibende ziehen es zunehmend vor, Werbeflächen automatisch über Echtzeit-Auktionen im programmatischen Ökosystem zu kaufen. Diese Methode ist kostengünstiger als direkt und bietet umfangreiche Targeting-Möglichkeiten.

Publisher setzen schnell auf Programmatic, um den Verkauf des Inventars zu optimieren. Der Schlüssel zum Erfolg in dieser neuen programmatischen Landschaft besteht darin, die Seite der Publisher beim programmatischen Medieneinkauf zu verstehen und zu verstehen, wie SSP ihnen hilft, ihr Inventar effektiv zu monetarisieren.

Was ist ein SSP?

Eine angebotsseitige Plattform ist eine Software für Verlage, um den Traffic ihrer Medien zu monetarisieren. SSP ist ein Gateway für Publisher, um ihr Werbeinventar programmatisch über ihre Website, ihr Spiel oder ihre mobile App durch eine automatisierte Auktion zu handeln. Das SSP ermöglicht es ihnen, ihre Werbeflächen mit Anzeigen zu füllen und Einnahmen zu erzielen.

Das Hauptziel des SSP ist es, zeitnahe Berichte zu Kampagnenergebnissen bereitzustellen und den Preis von Werbeflächen für Publisher zu maximieren.

SSP ermöglicht Publishern Folgendes:

• Greifen Sie auf die Nachfrage von Käufern zu
• Überprüfen Sie die Marktsituation
• Passen Sie den Preis an
• Kontrollieren Sie die Füllrate und den Gesamtertrag

Eine angebotsseitige Plattform ist eine entscheidende Komponente des programmatischen Ökosystems, das es Publishern ermöglicht, die Impressionen ihres Publikums zu versteigern. Die SSP verbindet Publisher mit mehreren Käufern und bietet Inventar für Gebote an.

SSP bietet Publishern eine Schnittstelle zur Überwachung von Werbekampagnen. Es kann Kampagnendetails überprüfen, das Format des Anzeigeninventars verwalten und CPM (dh Kosten pro tausend Impressionen) kontrollieren. SSP bietet eine einzige Plattform, die mit mehreren Kampagnen arbeiten und mit mehreren Nachfragepartnern handeln kann. Ein SSP kann sich in DSPs, Agentur-Trading-Desks, Werbenetzwerke und Werbebörsen integrieren.

So funktioniert SSP

SSP vertritt Publisher im programmatischen Ökosystem und verhandelt die Deals in ihrem Namen. Nachdem der Publisher SSP-Anzeigen-Tags auf seinen Seiten eingerichtet hat, erfolgt der Medienkauf automatisch über eine Echtzeitauktion oder andere programmatische Kaufmethoden. SSP optimiert den Prozess und überprüft automatisch die Anzeigenanfrage, kombiniert sie mit dem relevanten Inventar und führt eine sofortige Verhandlung durch.

Obwohl der Inventarhandel vollständig automatisiert ist, verfügen Publisher über mehrere Mechanismen, um schlechte Geschäfte zu vermeiden. SSP sichert die Einnahmen des Publishers mit einem Mindestpreis pro Impression. Publisher können den Mindestpreis für das Inventar festlegen, der bei der Auktion nie unterschritten wird.

Darüber hinaus schützt SSP den Ruf und die Markensicherheit seiner Partner. SSPs verfügen über einen effektiven Mechanismus, um Spam und unangemessene Anzeigen herauszufiltern und Publishern dabei zu helfen, ein treues Publikum aufzubauen.

Publisher können die Anzeigen, die auf ihren Seiten angezeigt werden, mit Whitelists und Blacklists von Werbetreibenden einschränken. Beispielsweise kann ein Herausgeber verhindern, dass Tabak- und Alkoholunternehmen Anzeigen auf Websites mit Inhalten schalten, die auf Kinder ausgerichtet sind.

Wie SSP das Inventar verkauft

SSP verfügt über mehrere Methoden zum programmgesteuerten Verkauf von Anzeigeninventar. Über einen SSP kann ein Publisher eine Priorität festlegen und einen Teil des Inventars direkt verkaufen, einen Teil für den geschlossenen Marktplatz ausgewählter Werbetreibender reservieren und den Rest durch Echtzeitgebote versteigern.

Programmatisch garantiert

Diese Methode ähnelt direkten Mediakäufen zwischen dem Publisher und dem Werbetreibenden. Die Parteien einigen sich auf die Anzahl der Impressionen und den Preis. Diese Impressionen sind einem bestimmten Werbetreibenden vorbehalten und garantiert und werden nirgendwo anders angeboten. Die Verhandlungen erfolgen automatisch über eine API.

Bevorzugte Angebote

Ein Preferred Deal ist eine Methode zum Einrichten von primären Werbepartnern. Die Publisher bieten den ausgewählten Advertisern zunächst ihr Inventar zu einem vorab ausgehandelten Preis an. Eine bestimmte Anzahl von Impressionen wird jedoch nicht garantiert. Wenn Werbetreibende die Gelegenheit zum Kauf dieser Impressionen überspringen, werden sie weiter an einen privaten Marktplatz (PMP) übertragen.

Preferred Deals bieten Publishern eine große Bequemlichkeit, Inventar direkt an hochzahlende Kunden zu verkaufen, mit der Möglichkeit, es über andere Methoden zu verkaufen, wenn das Inventar ungenutzt bleibt.

Privater Marktplatz

Ein privater Marktplatz oder PMP ist eine Handelsplattform nur auf Einladung für ausgewählte Werbetreibende. Häufig wird es von großen Verlagen und Medienhäusern mit Premium-Segmenten in ihrem Inventar verwendet. Anstatt ihr Inventar auf dem Markt zur Schau zu stellen, verkaufen sie es an einen engen Kreis von Werbetreibenden, beispielsweise Luxusmarken.

Der Prozess des Kaufs und Verkaufs von Werbeflächen erfolgt über eine geschlossene Echtzeit-Auktion mit einer exklusiven Anzahl von Teilnehmern. Auf dem privaten Marktplatz verbindet sich der DSP des Werbetreibenden direkt mit dem SSP.

Echtzeit bieten

Echtzeitgebote ist ein weit gefasster Begriff, der manchmal OpenRTB und Header Bidding umfasst und verschiedene Verkaufsmethoden umfassen kann.

Real-Time Bidding oder RTB ist im Kern eine Möglichkeit, Werbeflächen in Form von einzelnen Impressions über die Real-Time-Auktion zu handeln. Der Verkaufs- und Kaufprozess findet im Browser, Server oder Ad Exchange statt, der über einen SSP mit den Publishern und über einen DSP mit den Werbetreibenden verbunden ist.

1. Publisher stellen das Anzeigeninventar über den SSP zur Verfügung.
2. Dann stellt die SSP eine Verbindung mit Nachfragepartnern (DSP oder Ad Exchange) her und platziert eine Gebotsanfrage.
3. Sobald Werbetreibende das verfügbare Anzeigeninventar bewertet haben, senden sie eine Gebotsanfrage zurück an die Ad Exchange oder SSP.
4. SSP greift auf die Gebote zu, filtert Anzeigen auf der schwarzen Liste und unangemessene Anzeigen heraus und verkauft die Impression an das höchste Angebot. DMP erleichtert diesen Prozess normalerweise durch den Austausch von Daten und den Cookie-Abgleich zwischen den Nachfrage- und Angebotsplattformen.
5. Nachdem der Deal abgeschlossen ist, fügt der Ad-Server das Motiv in den Werbespot der Website des Publishers ein.

Die Transaktionen erfolgen sofort innerhalb von Millisekunden, während die Webseite geladen wird. Echtzeit-Bieten ist in der Regel ein offener Marktplatz ohne besondere Einschränkungen, an dem jeder teilnehmen kann. Dennoch definieren drei unterschiedliche Modelle die Dynamik des Verkaufs: OpenRTB, Header Bidding und Hybrid-Modell.

OpenRTB

OpenRTB verwendet die Wasserfall- oder Daisy-Chaining-Methode, bei der das Inventar der Publisher nacheinander verkauft wird, wobei jeweils eine Nachfragequelle angefordert wird. Publisher führen eine Reihe von Echtzeitauktionen durch, bis ihr gesamtes Anzeigeninventar gekauft ist. Publisher bieten das Inventar nacheinander den Nachfragepartnern in der festgelegten Reihenfolge entsprechend ihrer historischen Ausbeute an.

OpenRTB arbeitet nach dem Zweitpreis-Auktionsmodell. Der Höchstbietende zahlt den vom zweithöchsten Bieter angebotenen Preis plus 0,01 $.

Header-Bidding

Header Bidding ist ein weiteres Auktionsmodell, das sich in der Branche zunehmend durchsetzt. Beim Header Bidding statt der separaten Auktion für jeden Nachfragepartner können Ad Exchanges gleichzeitig mit höchster Priorität im Ad Server bieten. Header-Bidding verwendet das schlichte und einfache First-Price-Auktionsmodell. Nicht alle SSPs bieten die Header-Bidding-Funktionalität.

Header Bidding entwickelt sich zu einem neuen Standard in der Branche, während OpenRTB eine praktische Strategie für Publisher bleibt, die einen bestimmten Pool von Werbetreibenden priorisieren möchten.

Hybridmodell

Es gibt auch ein Hybridmodell, das Funktionen von Header-Bidding und OpenRTB kombiniert, um den maximalen Wert jeder Impression zu liefern. Der Server führt die OpenRTB-Zweitpreisauktion durch und geht dann zu einer Header-Gebots-Erstpreisauktion über. Die erfolgreichen Gebote konkurrieren in einer zusätzlichen Auktion, die das beste Preisangebot ermittelt. Das Hybridmodell erhöht die Chancen auf höhere Gebote und verstärkt die Monetarisierung.

Wie sich Publisher für SSP entscheiden

SSP-Services sind ein überfüllter Marktplatz von Unternehmen, die sich bemühen, sich abzuheben und ihren Wert zu beweisen. Laut dem Programmatic Intelligence Report verwenden Publisher im Durchschnitt 3-4 verschiedene SSPs, um den Datenverkehr zu diversifizieren und Zugriff auf verschiedene Funktionen zu erhalten.

Publisher möchten mit SSPs zusammenarbeiten, die mit zahlreichen Nachfragepartnern zusammenarbeiten und ihnen helfen können, bessere Entscheidungen zu treffen, indem sie Einblicke teilen und Ergebnisse der Kampagne rechtzeitig melden.

Hier sind die Aspekte, die Publisher bei der Auswahl einer SSP am meisten schätzen:

• Leistung: eine stabile Quelle für Nachfrage und potenzielle Einnahmen für verschiedene Anzeigenformate.
• Fähigkeiten: Plattform UI/UX, Funktionalität, Analytik, Benutzerfreundlichkeit und Integration.
• Partnerschaft: Verantwortlichkeit, Beachtung der Ziele und des Feedbacks des Herausgebers, zeitnahe Reaktion.
• Vision: Position des Partners im Markt, Zuverlässigkeit, Innovation.

6 Hauptmerkmale von angebotsseitigen Plattformen für Verlage

Sehen wir uns die sechs Hauptmerkmale an, auf die Publisher bei der Auswahl von SSPs achten.

1. Anzeigenqualität/Formatvielfalt

SSPs unterstützen verschiedene Werbeformate. Wenn Sie einen SSP beauftragen, können Sie sich darauf verlassen, dass sich dessen Publisher an ein einziges Ad Serving-Protokoll halten, und folglich müssen Sie keine zusätzlichen Anpassungen vornehmen, um Anzeigen-Creatives zu liefern.

SSPs arbeiten in einer Reihe unterschiedlicher Medienumgebungen: Web, In-App, In-Game, CTV, DOOH. In jeder Umgebung unterstützt SSP verschiedene Anzeigenformate: Display-Anzeigen, Banneranzeigen, native Anzeigen, spielbare, Push- und Videoanzeigen.

Einige SSPs sind auf Web-Werbung, Mobil- und Desktop-Traffic spezialisiert, und es gibt bestimmte SSPs, die ausschließlich im OTT/CTV-Sektor tätig sind. Die meisten SSPs versuchen jedoch, mehr Nischenmärkte zu erobern und so viele Umgebungen und Formate wie möglich zu erreichen.

2. Transaktionen/Gebote in Echtzeit

SSPs werden auf Basis der umfangreichen Publisher-Daten in Echtzeit optimiert. Es ermöglicht Vermarktern und Werbetreibenden, auf einzelne Impressionen abzuzielen, anstatt Werbeblöcke zu kaufen. Das Aktionsmodell fördert die Transparenz des digitalen Marktplatzes und ermöglicht es Werbetreibenden, einen echten Marktwert der Anzeigenplatzierungen zu erhalten.

Auktionen können den Preis bestimmter Platzierungen in die Höhe treiben, aber auf lange Sicht ist es für Werbetreibende eine kostengünstigere Strategie als direkte Mediakäufe.

3. Geografische Ausrichtung

SSPs stellen den Werbetreibenden informationsreiche Geolokalisierungsdaten bereit. Die Genauigkeit hängt von der Art des Geräts und seiner Verbindung zum Netzwerk ab. Desktop-Geräte mit festem Internetzugang können IP-Informationen für das Geotargeting bereitstellen, obwohl sie selten über die Landesebene hinaus genau sind.

Geotargeting für Mobilgeräte unterscheidet sich vom Targeting von Desktop-Impressionen. Mobilgeräte können auf verschiedene Arten eine Verbindung zum Internet herstellen:

4. Lokalisierte und kontextualisierte Eindrücke

SSPs strukturieren Daten von Publishern, um Werbetreibenden bessere Targeting-Optionen anzubieten. Publisher verfolgen die Gewohnheiten und Vorlieben der Kunden und können stark kontextualisierte Impressionen gepaart mit Verhaltensdaten anbieten. Surft ein Benutzer auf Websites über Hochseeangeln, kategorisiert der SSP diese Eindrücke und schlägt sie örtlichen Angelrutenhändlern vor.

Werbetreibende können eine kostengünstigere Kampagne einrichten, indem sie hochgradig zielgerichtetes Inventar verwenden, das lokalisierte und kontextualisierte Impressionen enthält. Es gibt einen Unterschied zwischen der Ausrichtung auf eine Person in einer bestimmten Region und der Ausrichtung auf Angler, die häufig den örtlichen Teich in dieser Region besuchen.

Diese Impressionen kosten mehr, da sie die Gebühren des Anbieters für die Datenerfassung und -verwaltung enthalten. Solche Datendienste werden im Allgemeinen von Datenverwaltungsplattformen (DMP) bereitgestellt. SSPs arbeiten mit DMPs zusammen, um Zielgruppen besser zu segmentieren, den Datenverkehr zu analysieren und Impressionen mit präziseren Daten zu versorgen. Die Zusatzkosten variieren je nach Anbieter.

SSP bewertet diese Impressionen höher, aber der Werbetreibende kann eine bessere Reichweite und Wirkung seiner Anzeigen und letztendlich einen höheren Return on Investment erzielen.

5. Einblicke in eine Käuferpersönlichkeit

SSP fügt den angebotenen Impressionen eine weitere Datendimension hinzu, indem es sie mit dem genauen Standort, Kontext und der Definition von Käuferpersönlichkeiten versorgt. Durch die Kombination der demografischen Daten wie Geschlecht, Bildung und Einkommensniveau mit Nuancen des Benutzerverhaltens können Werbetreibende Affinitäten und Absichten potenzieller Kunden ermitteln.

SSPs verbessern die angebotenen Impressionen mit Kontextinformationen zu Publikumsgewohnheiten, -bewegungen und -präferenzen, die es Werbetreibenden ermöglichen, die Denkweise potenzieller Kunden zu verstehen. Werbetreibende können ihre Kampagnen besser verwalten und ihre Anzeigen auf bestimmte Segmente ihrer Zielgruppe zuschneiden.

Wenn der Benutzer beispielsweise eine Webseite von Juweliergeschäften oder hochwertigen Bekleidungsgeschäften besucht und ein Einkommen von über 150.000 USD pro Jahr hat, kategorisiert der SSP diesen Benutzer als Luxuskäufer und ordnet ihn dem entsprechenden Segment zu. SSP bietet dieses äußerst begehrte Segment dann Werbetreibenden an, die Produkte in dieser Preisklasse verkaufen.

SSP erhöht normalerweise den CPM für diese Art von Profilen, aber die Werbetreibenden wissen, wer hinter einer Impression steckt und welchen wahren Wert sie hat.

6. Datenschutz

Das Sammeln von Daten über das Nutzerverhalten wird zu einem sensiblen Thema. Eine Zunahme von Datenschutzgesetzen wie GDPR und CCPA schränkt die Verwendung von Tracking-Cookies für die Ausrichtung und Personalisierung von Anzeigen ein. Werbetreibende arbeiten immer noch an einer Lösung für ein nachhaltigeres und vertraulicheres Datenerfassungsmodell. Trotzdem bietet SSP einige Vorteile, die dieses Problem entschärfen können.

SSPs können anonyme Personas mit Publisher-Daten erstellen, ohne jemals persönlich identifizierbare Informationen (PII) zu verwenden. Publisher müssen keine persönlichen und vertraulichen Informationen preisgeben, um den Ertrag ihres Inventars zu steigern. Stattdessen erstellen Publisher basierend auf den Aktivitäten des Benutzers anonyme kontextbezogene Personas. Es kombiniert demografische Daten mit einer Aufschlüsselung der Bewegungen und täglichen Aktivitäten, ohne die Privatsphäre des Verbrauchers zu verletzen.

Eine Persona hat keine PII eines Kunden; Stattdessen sagt es mehr über den Charakter und die Absichten des Website-Besuchers aus. Personas ermöglichen es der SSP, potenziellen Käufern viele Informationen über die Zielgruppe zu übermitteln, während die Benutzer anonym bleiben und ihre Privatsphäre geschützt wird.

Wie der Datenschutz in einer Welt ohne Cookies aussehen wird

Die Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen, hat bei Werbetreibenden und Publishern für Verwirrung gesorgt. Website-Besitzer, die ihre Werbefläche mit Hilfe von Cookies von Drittanbietern gehandelt haben, müssen nun ihr Datenerfassungsmodell überdenken.

Für viele mittelständische Publisher, die sich nicht auf die Registrierung von Benutzerdaten verlassen, wird das Wiederaufleben des Kontext-Targetings der Ausweg sein. Anstatt das Verhalten der Nutzer zu verfolgen, analysiert dieses Modell den Inhalt und die Absicht der Webseite und schaltet die am besten passende Anzeige. Dieser Targeting-Ansatz funktioniert am besten, wenn die Publisher programmatische Plattformen aus demselben End-to-End-Ökosystem verwenden.

DSP vs. SSP

Die Demand-Side-Plattform oder DSP ist ein Einstiegspunkt in das programmatische Ökosystem für Werbetreibende. DSP ist eine Software, die es Marken, Werbenetzwerken und Agenturen ermöglicht, Werbeflächen von Publishern programmatisch zu kaufen.

DSP legt die Anforderungen des Werbetreibenden in Bezug auf die Zielgruppe, den Preis und die Kampagnenziele fest. Danach bewertet die Plattform automatisch das verfügbare Anzeigeninventar und bietet auf die Anzeigenplätze, die die Anforderungen am besten erfüllen. Eine DSP kann auch Marketingkampagnen in Echtzeit messen und optimieren und Creatives auf der Werbefläche dynamisch ändern.

Wie ein SSP mit einem DSP interagiert

• Ein Benutzer betritt die Website.
• Informationen über die potenzielle Impression werden an SSP weitergegeben.
• SSP bietet die Impression Ad Exchanges oder direkt DSPs an.
• DSP überprüft die Impression und analysiert, ob sie den Kampagneneinstellungen des Werbetreibenden entspricht. Wenn dies der Fall ist, bietet DSP auf die Impression, häufig über eine Ad-Börse.
• SSP erhält Angebote von allen Nachfragepartnern und wählt den Höchstbietenden aus.
• Die Gewinneranzeige erscheint auf der Website.

Fazit

Die weitverbreitete Übernahme von SSPs durch Publisher verbessert die Qualität der Deals zwischen Publishern und Werbetreibenden und erhöht die Verantwortlichkeit in diesen Beziehungen.

Ähnlich wie DSPs für Werbetreibende automatisieren SSPs die redundanten manuellen Verfahren, die anfällig für menschliche Fehler sind, und rationalisieren den Anzeigenkaufprozess für Publisher. Publisher müssen nicht direkt mit dem Verkäufer verhandeln und manuelle Insertionsaufträge einholen. Stattdessen überlassen sie den Anzeigenverkauf einer vorkonfigurierten automatisierten Plattform.

SSPs bieten überlegene Optionen für Benutzeranalyse, Datenprofilerstellung, Zielgruppenverwaltung und Segmentierung. Durch SSPs können Publisher detailliertere Einblicke in ihre Zielgruppe geben, sodass Werbetreibende ihre Werbekampagnen genau auf die am besten geeigneten Zuschauer ausrichten können.

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