¿Qué es una plataforma del lado de la oferta (SSP) y cómo funciona?

La programática se está convirtiendo en una forma dominante de compra de medios en la publicidad digital.

De hecho, para la publicidad digital, más del 86 % de los anuncios gráficos en los EE. UU. en 2020 se comprarán mediante programática.

Los anunciantes prefieren cada vez más comprar espacios publicitarios automáticamente a través de subastas en tiempo real en el ecosistema programático. Este método es más rentable que el directo y ofrece amplias opciones de focalización.

Los editores están adoptando rápidamente la programática para optimizar las ventas del inventario. La clave para tener éxito en este nuevo panorama programático es comprender el lado de los editores en la compra programática de medios y cómo SSP los ayuda a monetizar su inventario de manera efectiva.

¿Qué es un SSP?

Una plataforma del lado de la oferta es un software para que los editores moneticen el tráfico de sus medios. SSP es una puerta de entrada para que los editores intercambien su inventario publicitario mediante programación en su sitio web, juego o aplicación móvil a través de una subasta automatizada. El SSP les permite llenar sus espacios publicitarios con anuncios y recibir ingresos.

El objetivo principal del SSP es brindar informes oportunos sobre los resultados de la campaña y maximizar el precio de los espacios publicitarios para los editores.

SSP permite a los editores:

• Accede a la demanda de los compradores
• Revisar la situación del mercado.
• Ajustar el precio
• Controle la tasa de llenado y el rendimiento general

Una plataforma del lado de la oferta es un componente crítico del ecosistema programático que permite a los editores subastar las impresiones de su audiencia. El SSP vincula a los editores con múltiples compradores y presenta el inventario para ofertar.

SSP proporciona una interfaz para que los editores supervisen las campañas publicitarias. Puede revisar los detalles de la campaña, administrar el formato del inventario de anuncios y controlar el CPM (es decir, el costo por cada mil impresiones). SSP proporciona una plataforma única que puede funcionar con varias campañas y comerciar con múltiples socios de demanda. Un SSP puede integrarse con DSP, escritorios comerciales de agencias, redes publicitarias e intercambios publicitarios.

Cómo funciona SSP

SSP representa a los editores en el ecosistema programático y negocia los acuerdos en su nombre. Una vez que el editor configura las etiquetas de anuncios de SSP en sus páginas, la compra de medios se realiza automáticamente a través de una subasta en tiempo real u otros métodos de compra programática. SSP agiliza el proceso y revisa automáticamente la solicitud de anuncios, la combina con el inventario relevante y realiza una negociación instantánea.

Aunque el comercio de inventario está completamente automatizado, los editores tienen varios mecanismos para evitar malos tratos. SSP protege los ingresos del editor con un precio mínimo por impresión. Los editores pueden establecer el precio mínimo para el inventario y la subasta nunca caerá por debajo de él.

Además, SSP protege la reputación y la seguridad de la marca de sus socios. Los SSP tienen un mecanismo efectivo para filtrar el spam y los anuncios inapropiados y ayudar a los editores a construir una audiencia leal.

Los editores pueden restringir los anuncios que se muestran en sus páginas, con listas blancas y listas negras de anunciantes. Por ejemplo, un editor puede evitar que las empresas de tabaco y alcohol muestren anuncios en sitios web con contenido dirigido a niños.

Cómo SSP vende el inventario

SSP tiene varios métodos para vender inventario de anuncios mediante programación. A través de un SSP, un editor puede establecer una prioridad y vender parte del inventario directamente, reservar parte para el mercado cerrado de anunciantes seleccionados y subastar el resto a través de ofertas en tiempo real.

Programática garantizada

Este método se parece a las compras directas de medios entre el editor y el anunciante. Las partes acuerdan el número de impresiones y el precio. Esas impresiones están reservadas y garantizadas para un anunciante en particular y no se ofrecen en ningún otro lugar. Las negociaciones ocurren automáticamente a través de una API.

Ofertas preferidas

Una oferta preferente es un método para establecer socios publicitarios principales. Los editores primero ofrecen su inventario a los anunciantes seleccionados a un precio negociado previamente. Sin embargo, no se garantiza un número determinado de impresiones. Si los anunciantes se saltan la oportunidad de comprar esas impresiones, se transfieren a un mercado privado (PMP).

Las ofertas preferidas brindan una gran comodidad para que los editores vendan inventario directamente a clientes que pagan mucho, con la posibilidad de venderlo a través de otros métodos si el inventario no se usa.

mercado privado

Un mercado privado o PMP es una plataforma comercial solo por invitación para anunciantes seleccionados. Con frecuencia, lo utilizan grandes editoriales y medios de comunicación con segmentos premium en su inventario. En lugar de exhibir su inventario en el mercado, lo venden a un círculo cercano de anunciantes, como marcas de lujo.

El proceso de compra y venta de espacios publicitarios se realiza a través de una subasta cerrada en tiempo real con un número exclusivo de participantes. En el mercado privado, el DSP del anunciante se conecta directamente al SSP.

Ofertas en tiempo real

Las ofertas en tiempo real es un término amplio que a veces incluye OpenRTB y Header Bidding y puede abarcar varios métodos de venta.

En esencia, las ofertas en tiempo real o RTB son una forma de intercambiar espacios publicitarios en forma de impresiones individuales a través de la subasta en tiempo real. El proceso de venta y compra tiene lugar en el navegador, el servidor o el intercambio de anuncios que se conecta a los editores a través de un SSP y a los anunciantes a través de un DSP.

1. Los editores ponen a disposición el inventario de anuncios a través del SSP.
2. Luego, el SSP se conecta con los socios de demanda (DSP o Ad Exchange) y realiza una solicitud de oferta.
3. Una vez que los anunciantes evalúan el inventario de anuncios disponible, envían una solicitud de oferta al intercambio de anuncios o al SSP.
4. SSP accede a las ofertas, filtra los anuncios inapropiados y en la lista negra y vende la impresión a la oferta más alta. DMP generalmente facilita este proceso a través del intercambio de datos y la coincidencia de cookies entre las plataformas de oferta y demanda.
5. Una vez finalizado el trato, el servidor de anuncios ingresa la creatividad en el espacio publicitario del sitio del editor.

Las transacciones ocurren instantáneamente en milisegundos mientras se carga la página web. Las ofertas en tiempo real suelen ser un mercado abierto sin restricciones particulares, donde todos pueden unirse. Sin embargo, tres modelos distintos definen la dinámica de las ventas: OpenRTB, header bidding y modelo híbrido.

OpenRTB

OpenRTB utiliza el método de cascada o conexión en cadena, vendiendo secuencialmente el inventario de los editores, solicitando una fuente de demanda a la vez. Los editores ejecutan una sucesión de subastas en tiempo real hasta que se compra todo su inventario de anuncios. Los editores ofrecen el inventario secuencialmente a los socios demandantes en el orden establecido, de acuerdo con su rendimiento histórico.

OpenRTB opera a través del modelo de subasta de segundo precio. El postor ganador paga el precio ofrecido por el segundo postor más alto más $0.01.

Ofertas de encabezado

Header bidding es otro modelo de subasta que está comenzando a tener una adopción generalizada en la industria. En las ofertas de encabezado en lugar de la subasta separada para cada socio de demanda, los intercambios de anuncios pueden ofertar al mismo tiempo en la prioridad más alta en el servidor de anuncios. Header-bidding utiliza el modelo de subasta de primer precio claro y simple. No todos los SSP ofrecen la funcionalidad de licitación de encabezado.

Las ofertas de encabezado se están convirtiendo en un nuevo estándar en la industria, mientras que openRTB sigue siendo una estrategia práctica para los editores que desean priorizar un grupo específico de anunciantes.

modelo híbrido

También hay un modelo híbrido que combina características de header-bidding y openRTB para ofrecer el máximo valor de cada impresión. El servidor lleva a cabo la subasta de segundo precio de openRTB y luego pasa a una subasta de primer precio de header bidding. Las ofertas ganadoras compiten en una subasta adicional que determina la mejor oferta de precio. El modelo híbrido aumenta las posibilidades de obtener ofertas más altas y amplifica la monetización.

Cómo los editores eligen SSP

Los servicios de SSP son un mercado abarrotado de empresas que se esfuerzan por destacarse y demostrar su valor. Según el Informe de inteligencia programática, en promedio, los editores usan 3 o 4 SSP diferentes para diversificar el tráfico y obtener acceso a varias funciones.

Los editores quieren trabajar con SSP que se asocien con numerosos socios de demanda y puedan ayudarlos a tomar mejores decisiones al compartir información e informar oportunamente los resultados de la campaña.

Estos son los aspectos que más valoran los editores al elegir un SSP:

• Rendimiento: una fuente estable de demanda e ingresos potenciales para diferentes formatos de anuncios.
• Capacidades: plataforma UI/UX, funcionalidad, análisis, facilidad de uso e integración.
• Asociación: responsabilidad, atención a los objetivos y retroalimentación del editor, respuesta oportuna.
• Visión: posición del socio en el mercado, confiabilidad, innovación.

6 características clave de las plataformas del lado de la oferta para editores

Repasemos las seis características clave que buscan los editores al elegir SSP.

1. Calidad de los anuncios/variedad de formatos

Los SSP admiten varios formatos publicitarios. Cuando contrata un SSP, puede estar seguro de que sus editores se adhieren a un único protocolo de publicación de anuncios y, en consecuencia, no necesitará ajustes adicionales para publicar creatividades de anuncios.

Los SSP funcionan en una variedad de entornos de medios diferentes: web, en la aplicación, en el juego, CTV, DOOH. En cada entorno, SSP admite varios formatos de anuncios: anuncios de display, anuncios de banner, anuncios nativos, anuncios reproducibles, push y de video.

Algunos SSP se especializan en publicidad web, tráfico móvil y de escritorio, y hay ciertos SSP que operan exclusivamente en el sector OTT/CTV. Sin embargo, la mayoría de los SSP intentan captar más nichos de mercado y llegar a tantos entornos y formatos como sea posible.

2. Transacciones/ofertas en tiempo real

Los SSP se optimizan en tiempo real en función de los extensos datos del editor. Permite a los especialistas en marketing y anunciantes apuntar a impresiones individuales en lugar de comprar bloques de publicidad. El modelo de acción fomenta la transparencia del mercado digital y permite a los anunciantes obtener un valor de mercado real de las ubicaciones de los anuncios.

La subasta puede aumentar el precio de ubicaciones específicas, pero a la larga, es una estrategia más rentable para los anunciantes que las compras directas de medios.

3. Orientación geográfica

Los SSP proporcionan datos de geolocalización ricos en información para los anunciantes. La precisión depende del tipo de dispositivo y su conexión a la red. Los dispositivos de escritorio con acceso fijo a Internet pueden proporcionar información de IP para la orientación geográfica, aunque rara vez es precisa más allá del nivel del país.

La segmentación geográfica para dispositivos móviles es distinta de la segmentación por impresiones de escritorio. Los dispositivos móviles pueden conectarse a la web de varias maneras diferentes:

4. Impresiones localizadas y contextualizadas

Los SSP estructuran los datos de los editores para ofrecer mejores opciones de orientación a los anunciantes. Los editores rastrean los hábitos y preferencias de los clientes y pueden ofrecer impresiones altamente contextualizadas combinadas con datos de comportamiento. Si un usuario navega por sitios web sobre pesca en mar abierto, el SSP categorizará esas impresiones y las sugerirá a los comerciantes locales de cañas de pescar.

Los anunciantes pueden configurar una campaña más rentable mediante el uso de un inventario muy específico que contiene impresiones localizadas y contextualizadas. Existe una diferencia entre dirigirse a una persona en una región específica y dirigirse a los entusiastas de la pesca que visitan con frecuencia el estanque local en esa región.

Esas impresiones costarán más, ya que incorporan las tarifas del proveedor por la recopilación y gestión de datos. Dichos servicios de datos generalmente son proporcionados por plataformas de gestión de datos (DMP). Los SSP se asocian con DMP para segmentar mejor las audiencias, analizar el tráfico y proporcionar impresiones con datos más precisos. Los costos adicionales varían dependiendo del proveedor.

SSP evaluará esas impresiones más alto, pero el anunciante puede obtener un mejor alcance e impacto de sus anuncios y, en última instancia, un mayor retorno de la inversión.

5. Información sobre una persona compradora

SSP agrega otra dimensión de datos a las impresiones ofrecidas al proporcionarles la ubicación exacta, el contexto y la definición de las personas compradoras. La combinación de datos demográficos, como el sexo, la educación y el nivel de ingresos con los matices del comportamiento del usuario, permite a los anunciantes determinar las afinidades y las intenciones de los clientes potenciales.

Los SSP mejoran las impresiones ofrecidas con información contextual sobre los hábitos, movimientos y preferencias de la audiencia, lo que permite a los anunciantes comprender la mentalidad de los clientes potenciales. Los anunciantes pueden administrar mejor sus campañas y adaptar sus anuncios a segmentos específicos de su audiencia.

Por ejemplo, si el usuario visita una página web de joyerías o tiendas de ropa de alta gama y tiene un ingreso de más de $150k+ por año, la SSP categorizará a este usuario como un comprador de lujo y lo ubicará en el segmento correspondiente. Luego, SSP ofrece este segmento altamente deseable a los anunciantes que venden productos en este rango de precios.

SSP generalmente aumentará el CPM para este tipo de perfiles, pero los anunciantes saben quién está detrás de una impresión y su valor real.

6. Privacidad

La recopilación de datos sobre el comportamiento del usuario se está convirtiendo en un tema delicado. Un aumento en la legislación de privacidad, como GDPR y CCPA, restringe el uso de cookies de seguimiento para orientar y personalizar anuncios. Los anunciantes todavía están trabajando en una solución para un modelo de recopilación de datos más sostenible y confidencial. A pesar de esto, SSP tiene un par de ventajas que pueden mitigar este problema.

Los SSP pueden crear personas anónimas con los datos del editor, sin usar nunca información de identificación personal (PII). Los editores no necesitan dar información personal y confidencial para aumentar el rendimiento de su inventario. En cambio, los editores crean personas contextuales anónimas basadas en las actividades del usuario. Combina datos demográficos con un desglose de movimientos y actividades diarias sin violar la privacidad del consumidor.

Una persona no tiene la PII de un cliente; en cambio, dice más sobre el carácter y las intenciones del visitante del sitio web. Las personas permiten que el SSP transmita mucha información sobre la audiencia a los posibles compradores mientras mantiene a los usuarios en el anonimato y protege su privacidad.

Cómo será la privacidad en un mundo sin cookies

La decisión de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros ha causado estragos entre los anunciantes y los editores. Los propietarios de sitios web que intercambiaron su espacio publicitario con la ayuda de cookies de terceros ahora deben reconsiderar su modelo de recopilación de datos.

Para muchos editores medianos, que no dependen del registro de los datos de los usuarios, el resurgimiento de la orientación contextual será la salida. En lugar de realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios, este modelo analiza el contenido y la intención de la página web y sirve el anuncio más adecuado. Este enfoque de orientación funciona mejor si los editores utilizan plataformas programáticas del mismo ecosistema de extremo a extremo.

DSP frente a SSP

La plataforma del lado de la demanda, o DSP, es un punto de entrada al ecosistema programático para los anunciantes. DSP es un software que permite a las marcas, las redes publicitarias y las agencias comprar espacios publicitarios de los editores mediante programación.

DSP establece los requisitos del anunciante sobre la audiencia, el precio y los objetivos de la campaña. Después de eso, la plataforma evalúa automáticamente el inventario de anuncios disponible y ofrece ofertas en los espacios publicitarios que mejor cumplen con los requisitos. Un DSP también puede medir y optimizar campañas de marketing en tiempo real y cambiar dinámicamente las creatividades en el espacio publicitario.

Cómo interactúa un SSP con un DSP

• Un usuario ingresa al sitio web.
• La información sobre la impresión potencial se pasa a SSP.
• SSP ofrece la impresión a Ad Exchange o directamente a DSP.
• DSP revisa la impresión y analiza si cumple con la configuración de la campaña del anunciante. Si es así, DSP puja por la impresión, con frecuencia a través de un intercambio de anuncios.
• SSP recibe ofertas de todos los socios de la demanda y elige al mejor postor.
• El anuncio ganador aparece en el sitio web.

Conclusión

La adopción generalizada de SSP por parte de los editores mejora la calidad de los acuerdos entre editores y anunciantes y mejora la responsabilidad en estas relaciones.

De manera similar a lo que hacen los DSP para los anunciantes, los SSP automatizan los procedimientos manuales redundantes propensos a errores humanos y agilizan el proceso de compra de anuncios para los editores. Los editores no tienen que participar en negociaciones directas con el vendedor y recopilar pedidos de inserción manual. En su lugar, dejan la venta de anuncios en una plataforma automatizada preconfigurada.

Los SSP ofrecen opciones superiores para el análisis de usuarios, perfiles de datos, gestión de audiencias y segmentación. A través de los SSP, los editores pueden proporcionar información más detallada sobre su audiencia, lo que permite a los anunciantes orientar con precisión sus campañas publicitarias a los espectadores más adecuados.

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