什么是供应方平台 (SSP) 以及它是如何工作的？

程序化正在成为数字广告中媒体购买的主要形式。

事实上，对于数字广告，2020 年美国超过 86% 的展示广告将使用程序化购买。

广告商越来越喜欢通过程序化生态系统中的实时拍卖自动购买广告空间。 这种方法比直接方法更具成本效益，并且提供了广泛的定位选项。

出版商正在迅速采用程序化来简化库存销售。 在这种新的程序化环境中取得成功的关键是了解发布商在程序化媒体购买方面的立场，以及 SSP 如何帮助他们有效地利用库存获利。

什么是 SSP？

供应方平台是一种软件，供出版商通过其媒体的流量获利。 SSP 是发布商通过自动拍卖在其网站、游戏或移动应用程序中以编程方式交易其广告库存的网关。 SSP 使他们能够用广告填充广告空间并获得收入。

SSP 的主要目标是及时报告活动结果并为发布商提供广告空间的价格最大化。

SSP 使发布者能够：

• 获取买家的需求
• 回顾市场情况
• 调整价格
• 控制填充率和总产量

供应方平台是程序化生态系统的重要组成部分，它允许出版商拍卖其受众的印象。 SSP 将发布商与多个买家联系起来，并提出广告资源以供出价。

SSP 为发布商提供了一个界面来监督广告活动。 它可以查看广告系列的详细信息，管理广告库存的格式，并控制每千次展示费用（即每千次展示费用）。 SSP 提供了一个单一平台，可以与多个活动合作并与多个需求合作伙伴进行交易。 SSP 可以与 DSP、代理交易台、广告网络和广告交易所集成。

SSP 的工作原理

SSP 代表程序化生态系统中的发布商并代表他们协商交易。 发布商在其页面上设置 SSP 广告代码后，通过实时拍卖或其他程序化购买方式自动进行媒体购买。 SSP 简化流程并自动审核广告请求，将其与相关广告资源相结合，并进行即时协商。

尽管库存交易是完全自动化的，但出版商有多种机制来避免不良交易。 SSP 以最低展示价格保护发布商的收入。 发布商可以为广告资源设置底价，并且拍卖永远不会低于该底价。

此外，SSP 保护其合作伙伴的声誉和品牌安全。 SSP 有一种有效的机制来过滤垃圾邮件和不当广告，并帮助发布商建立忠实的受众。

发布商可以通过广告商的白名单和黑名单来限制在其页面上显示的广告。 例如，出版商可以阻止烟草和酒精公司在内容面向儿童的网站上展示广告。

SSP 如何销售库存

SSP 有多种以编程方式销售广告资源的方法。 通过 SSP，发布商可以确定优先级并直接出售部分广告资源，为选定广告商的封闭市场保留一些广告资源，并通过实时竞价拍卖剩余的广告资源。

有保证的程序化

这种方法类似于发布商和广告商之间的直接媒体购买。 双方就展示次数和价格达成一致。 这些印象是为特定的广告商保留和保证的，不会在其他任何地方提供。 协商通过 API 自动进行。

首选交易

首选交易是一种设置主要广告合作伙伴的方法。 发布商首先以预先商定的价格向选定的广告商提供他们的广告资源。 但是，不能保证特定的展示次数。 如果广告商跳过购买这些展示的机会，它们就会被进一步转移到私人市场 (PMP)。

首选交易为发布商直接向高收入客户销售广告资源提供了极大的便利，如果广告资源仍未使用，还可以通过其他方式进行销售。

私人市场

私人市场或 PMP 是针对选定广告商的仅限邀请的交易平台。 通常，它被大型出版商和媒体控股公司使用，它们的库存中有优质细分市场。 他们没有在市场上炫耀他们的库存，而是将其出售给一个紧密的广告商圈子，例如奢侈品牌。

购买和出售广告空间的过程是通过封闭式实时拍卖进行的，参与者数量独占。 在私人市场中，广告商的 DSP 直接连接到 SSP。

实时出价

实时竞价是一个广义的术语，有时包括openRTB和Header 竞价，并且可能包含各种销售方式。

从本质上讲，实时竞价或RTB是一种通过实时拍卖以个人印象的形式交易广告空间的方式。 销售和购买过程发生在浏览器、服务器或广告交易平台中，这些交易平台通过 SSP 连接到发布商，通过 DSP 连接到广告商。

1. 发布商通过 SSP 提供广告资源。
2. 然后，SSP 与需求合作伙伴（DSP 或 Ad Exchange）连接并发出投标请求。
3. 一旦广告商评估了可用的广告库存，他们就会将出价请求发送回广告交易平台或 SSP。
4. SSP 访问出价，过滤掉列入黑名单和不适当的广告，并将展示出售给最高出价。 DMP 通常通过数据交换和供需平台之间的 cookie 匹配来促进这一过程。
5. 交易完成后，广告服务器将广告素材输入到发布商网站的广告位。

当网页加载时，事务会在几毫秒内立即发生。 实时竞价通常是一个没有特别限制的开放市场，每个人都可以加入。 然而，三种不同的模型定义了销售的动态： OpenRTB、标头竞价和混合模型。

OpenRTB

OpenRTB 使用瀑布式或菊花链式的方法，按顺序销售发布商的库存，一次请求一个需求源。 发布商会进行一系列实时拍卖，直到他们的所有广告资源都被购买。 发布商根据其历史收益按既定顺序依次向需求合作伙伴提供库存。

OpenRTB 通过次价拍卖模式运作。 中标者支付第二高出价者提供的价格加上 0.01 美元。

标头出价

标头竞价是另一种开始在行业中获得主流采用的拍卖模式。 在标头竞价中，而不是为每个需求合作伙伴单独竞价，广告交易平台可以同时以广告服务器中的最高优先级竞价。 标头竞价使用简单明了的第一价格拍卖模型。 并非所有 SSP 都提供标头投标功能。

标头竞价正在成为行业的新标准，而对于希望优先考虑特定广告客户群的发布商来说，openRTB 仍然是一种实用的策略。

混合模型

还有一种混合模型，它结合了标头出价和 openRTB 的功能，以提供每次展示的最大价值。 服务器进行 openRTB 二价拍卖，然后进行标头竞价一价拍卖。 中标者在确定最佳报价的附加拍卖中竞争。 混合模式增加了获得更高出价的机会并扩大了货币化。

发布商如何选择 SSP

SSP 服务是一个拥挤的市场，公司争相脱颖而出并证明自己的价值。 根据程序化智能报告，平均而言，发布商使用 3-4 个不同的 SSP 来分散流量并访问各种功能。

发布商希望与与众多需求合作伙伴合作的 SSP 合作，并可以通过分享见解和及时报告活动的结果来帮助他们做出更好的决策。

以下是发布商在选择 SSP 时最看重的方面：

• 效果：不同广告格式的稳定需求来源和预期收入。
• 功能：平台 UI/UX、功能、分析、易用性和集成。
• 伙伴关系：问责制，关注发布者的目标和反馈，及时响应。
• 愿景：合作伙伴在市场中的地位、可靠性、创新。

面向出版商的供应方平台的 6 大特点

让我们回顾一下发布商在选择 SSP 时寻找的六个关键功能。

1. 广告质量/格式多样性

SSP 支持各种广告格式。 当您与 SSP 签订合同时，您可以确信他们的发布商遵守单一的广告服务协议，因此，您无需额外调整即可投放广告素材。

SSP 在一系列不同的媒体环境中工作：网络、应用内、游戏内、CTV、DOOH。 在每种环境下，SSP 都支持各种广告格式：展示广告、横幅广告、原生广告、可播放广告、推送广告和视频广告。

一些 SSP 专门从事网络广告、移动和桌面流量，还有一些 SSP 专门在 OTT/CTV 领域运营。 然而，大多数 SSP 都试图抓住更多的利基市场，并尽可能多地接触到更多的环境和格式。

2. 实时交易/竞价

SSP 基于广泛的发布者数据实时优化。 它允许营销人员和广告商针对个人印象而不是购买广告块。 行动模式促进了数字市场的透明度，并允许广告商获得广告展示位置的真正市场价值。

拍卖可能会推高特定展示位置的价格，但从长远来看，对于广告商而言，它是一种比直接媒体购买更具成本效益的策略。

3. 地理定位

SSP 为广告商提供信息丰富的地理位置数据。 精度取决于设备的类型及其与网络的连接。 具有固定互联网访问权限的桌面设备可以为地理定位提供 IP 信息，尽管它很少在国家层面之外准确。

移动设备的地理定位不同于定位桌面展示。 移动设备可以通过几种不同的方式连接到网络：

4. 定位和情境化印象

SSP 对来自发布商的数据进行结构化，以便为广告商提供更好的定位选项。 出版商跟踪客户的习惯和偏好，并可以提供高度情境化的印象以及行为数据。 如果用户浏览有关公海捕鱼的网站，SSP 将对这些印象进行分类，并将其推荐给当地的钓鱼竿经销商。

广告商可以通过使用包含定位和情境化展示的高度针对性的广告资源来设置更具成本效益的广告系列。 针对特定地区的人与针对经常访问该地区当地池塘的钓鱼爱好者之间存在差异。

这些印象将花费更多，因为它们包含提供商的数据收集和管理费用。 此类数据服务通常由数据管理平台（DMP）提供。 SSP 与 DMP 合作，以更好地细分受众、分析流量并提供更精确的数据印象。 额外费用因供应商而异。

SSP 会更高地评估这些印象，但广告商可以获得更好的广告覆盖面和影响力，并最终获得更高的投资回报。

5. 洞察买家角色

SSP 通过向其提供确切的位置、上下文和定义买方角色来为所提供的印象添加另一个数据维度。 将性别、教育和收入水平等人口统计数据与用户行为的细微差别相结合，允许广告商确定潜在客户的亲和力和意图。

SSP 通过有关受众习惯、运动和偏好的上下文信息来增强所提供的印象，从而使广告商能够了解潜在客户的心态。 广告商可以更好地管理他们的活动，并针对特定受众群体定制广告。

例如，如果用户访问珠宝店或高档服装店的网页，并且年收入超过 15 万美元以上，SSP 将把该用户归类为奢侈品购物者，并将其放入相应的细分市场。 然后，SSP 将这个非常受欢迎的细分市场提供给在这个价格范围内销售产品的广告商。

SSP 通常会增加此类配置文件的每千次展示费用，但广告商知道印象背后的人及其真正价值。

6. 隐私

收集有关用户行为的数据正在成为一个敏感话题。 GDPR 和 CCPA 等隐私立法的激增限制了使用跟踪 cookie 来定位和个性化广告。 广告商仍在研究一种更可持续和保密的数据收集模型的解决方案。 尽管如此，SSP 有几个好处可以缓解这个问题。

SSP 可以使用发布者的数据构建匿名角色，而无需使用个人身份信息 (PII)。 发布商无需泄露个人信息和机密信息即可提高库存收益。 相反，发布者根据用户的活动构建匿名上下文角色。 它将人口统计数据与运动和日常活动的细分相结合，而不会侵犯消费者的隐私。

角色没有客户的 PII； 相反，它更多地说明了网站访问者的性格和意图。 人物角色使 SSP 能够向潜在买家传达大量有关受众的信息，同时保持用户匿名并保护他们的隐私。

在没有 cookie 的世界中，隐私会是什么样子

谷歌逐步淘汰第三方 cookie 的决定对广告商和出版商造成了严重破坏。 在第三方 cookie 的帮助下交易广告空间的网站所有者现在必须重新考虑他们的数据收集模型。

对于许多不依赖注册获取用户数据的中型发布商来说，内容相关定位的复兴将是出路。 该模型不是跟踪用户的行为，而是分析网页的内容和意图并提供最合适的广告。 如果发布商使用来自同一端到端生态系统的程序化平台，这种定位方法最有效。

DSP 与 SSP

需求方平台（DSP）是广告商进入程序化生态系统的一个入口。 DSP 是一种软件，允许品牌、广告网络和代理机构以编程方式从发布商处购买广告空间。

DSP 阐述了广告商对受众、价格和活动目标的要求。 之后，平台会自动评估可用的广告库存，并对最符合要求的广告空间进行出价。 DSP 还可以实时衡量和优化营销活动，并动态更改广告空间中的创意。

SSP 如何与 DSP 交互

• 用户进入网站。
• 有关潜在印象的信息将传递给 SSP。
• SSP 将展示提供给 Ad Exchange 或直接提供给 DSP。
• DSP 审核展示并分析它是否满足广告商的广告系列设置。 如果是这样，DSP 会经常通过广告交易平台对展示次数进行出价。
• SSP 接收所有需求合作伙伴的出价并选择出价最高的人。
• 获奖广告出现在网站上。

结论

出版商广泛采用 SSP 提高了出版商-广告商交易的质量，并加强了这些关系的问责制。

与 DSP 为广告商所做的类似，SSP 将容易出现人为错误的冗余手动程序自动化，并简化了发布商的广告购买流程。 发布商不必与销售人员直接谈判并收集手动广告订单。 相反，他们将广告销售留给预先配置的自动化平台。

SSP 为用户分析、数据分析、受众管理和细分提供了卓越的选择。 通过 SSP，发布商可以提供更详细的受众洞察，使广告商能够将他们的广告活动精确定位到最合适的观众。

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