Che cos'è una piattaforma lato fornitura (SSP) e come funziona?

Il programmatic sta diventando una forma dominante di acquisto di media nella pubblicità digitale.

Infatti, per la pubblicità digitale, oltre l'86% degli annunci display negli Stati Uniti nel 2020 verrà acquistato utilizzando il programmatic.

Gli inserzionisti preferiscono sempre più acquistare automaticamente spazi pubblicitari tramite aste in tempo reale nell'ecosistema programmatico. Questo metodo è più conveniente rispetto a quello diretto e offre ampie opzioni per il targeting.

Gli editori stanno rapidamente adottando il programmatic per ottimizzare le vendite dell'inventario. La chiave per avere successo in questo nuovo panorama programmatico è comprendere il lato degli editori nell'acquisto di media programmatici e in che modo SSP li aiuta a monetizzare efficacemente il proprio spazio pubblicitario.

Che cos'è un SSP?

Una piattaforma lato offerta è un software per gli editori per monetizzare il traffico dai loro media. SSP è un gateway per gli editori per scambiare il loro inventario pubblicitario in modo programmatico sul loro sito Web, gioco o app mobile tramite un'asta automatizzata. L'SSP consente loro di riempire i propri spazi pubblicitari con annunci e ricevere entrate.

L'obiettivo principale dell'SSP è fornire report tempestivi sui risultati della campagna e massimizzare il prezzo degli spazi pubblicitari per gli editori.

SSP consente agli editori di:

• Accedi alla domanda degli acquirenti
• Rivedere la situazione del mercato
• Regola il prezzo
• Controlla il tasso di riempimento e la resa complessiva

Una piattaforma lato offerta è una componente fondamentale dell'ecosistema programmatico che consente ai publisher di mettere all'asta le impressioni del loro pubblico. L'SSP collega gli editori a più acquirenti e propone l'inventario per le offerte.

SSP fornisce un'interfaccia per gli editori per supervisionare le campagne pubblicitarie. Può esaminare i dettagli della campagna, gestire il formato dell'inventario pubblicitario e controllare il CPM (ovvero il costo per mille impressioni). SSP fornisce un'unica piattaforma che può funzionare con diverse campagne e commerciare con più partner della domanda. Un SSP può integrarsi con DSP, agenzie di trading desk, reti pubblicitarie e scambi di annunci.

Come funziona SSP

SSP rappresenta gli editori nell'ecosistema programmatico e negozia gli accordi per loro conto. Dopo che il publisher ha impostato i tag annuncio SSP sulle proprie pagine, l'acquisto dei media avviene automaticamente tramite un'asta in tempo reale o altri metodi di acquisto programmatico. SSP semplifica il processo ed esamina automaticamente la richiesta di annuncio, la combina con l'inventario pertinente e conduce una negoziazione istantanea.

Sebbene il trading di inventario sia completamente automatizzato, gli editori hanno diversi meccanismi per evitare cattivi affari. SSP salvaguarda le entrate dell'editore con un prezzo minimo per l'impressione. Gli editori possono impostare il prezzo minimo per l'inventario e l'asta non scenderà mai al di sotto di esso.

Inoltre, SSP protegge la reputazione e la sicurezza del marchio dei suoi partner. Gli SSP dispongono di un meccanismo efficace per filtrare lo spam e gli annunci inappropriati e aiutare gli editori a creare un pubblico fedele.

Gli editori possono limitare gli annunci visualizzati sulle loro pagine, con whitelist e blacklist di inserzionisti. Ad esempio, un editore può impedire alle aziende produttrici di tabacco e alcolici di visualizzare annunci su siti Web con contenuti rivolti ai bambini.

Come SSP vende l'inventario

SSP ha diversi metodi per vendere lo spazio pubblicitario in modo programmatico. Attraverso un SSP, un editore può stabilire una priorità e vendere direttamente parte dell'inventario, riservarne una parte per il mercato chiuso di inserzionisti selezionati e mettere all'asta il resto tramite offerte in tempo reale.

Programmatica garantita

Questo metodo ricorda gli acquisti di media diretti tra l'editore e l'inserzionista. Le parti si accordano sul numero di impressioni e sul prezzo. Tali impressioni sono riservate e garantite a un particolare inserzionista e non offerte da nessun'altra parte. Le negoziazioni avvengono automaticamente tramite un'API.

Offerte preferenziali

Un'offerta preferenziale è un metodo per creare partner pubblicitari primari. I publisher offrono innanzitutto il loro inventario agli inserzionisti selezionati a un prezzo prenegoziato. Tuttavia, un determinato numero di impressioni non è garantito. Se gli inserzionisti saltano la possibilità di acquistare tali impressioni, vengono ulteriormente trasferiti a un mercato privato (PMP).

Le offerte preferenziali offrono agli editori una grande comodità per vendere l'inventario direttamente ai clienti che pagano molto, con la possibilità di venderlo con altri metodi se l'inventario rimane inutilizzato.

Mercato privato

Un mercato privato o PMP è una piattaforma di trading solo su invito per inserzionisti selezionati. Spesso viene utilizzato da grandi editori e aziende di media con segmenti premium nel loro inventario. Invece di sfoggiare il loro inventario sul mercato, lo vendono a una cerchia ristretta di inserzionisti, come i marchi di lusso.

Il processo di acquisto e vendita di spazi pubblicitari avviene attraverso un'asta chiusa in tempo reale con un numero esclusivo di partecipanti. Nel mercato privato, il DSP dell'inserzionista si collega direttamente al SSP.

Offerte in tempo reale

L'offerta in tempo reale è il termine generico che a volte include openRTB e Offerta di intestazione e può comprendere vari metodi di vendita.

Fondamentalmente, l'offerta in tempo reale o RTB è un modo per scambiare spazi pubblicitari sotto forma di impressioni individuali attraverso l'asta in tempo reale. Il processo di vendita e acquisto avviene nel browser, nel server o nello scambio di annunci che si collega agli editori tramite un SSP e agli inserzionisti tramite un DSP.

1. Gli editori rendono disponibile lo spazio pubblicitario tramite il provider di servizi condivisi.
2. Quindi, l'SSP si connette con i partner della domanda (DSP o Ad Exchange) e invia una richiesta di offerta.
3. Una volta che gli inserzionisti valutano lo spazio pubblicitario disponibile, inviano una richiesta di offerta all'ad Exchange o all'SSP.
4. SSP accede alle offerte, filtra gli annunci nella lista nera e inappropriati e vende l'impressione all'offerta più alta. DMP di solito facilita questo processo attraverso lo scambio di dati e l'abbinamento dei cookie tra le piattaforme di domanda e offerta.
5. Dopo che l'accordo è stato finalizzato, l'ad server inserisce la creatività nello spot pubblicitario del sito del publisher.

Le transazioni avvengono istantaneamente in pochi millisecondi durante il caricamento della pagina web. Le offerte in tempo reale sono solitamente un mercato aperto senza particolari restrizioni, a cui tutti possono partecipare. Tuttavia, tre modelli distinti definiscono la dinamica delle vendite: OpenRTB, header bidding e modello ibrido.

OpenRTB

OpenRTB utilizza il metodo di cascata o collegamento a margherita, vendendo in sequenza l'inventario degli editori, richiedendo una fonte di domanda alla volta. Gli editori eseguono una serie di aste in tempo reale fino all'acquisto di tutto il loro inventario pubblicitario. Gli editori offrono l'inventario in sequenza ai partner della domanda nell'ordine stabilito, in base alla loro resa storica.

OpenRTB opera tramite il modello di asta del secondo prezzo. L'offerente vincente paga il prezzo offerto dal secondo miglior offerente più $ 0,01.

Offerta di intestazione

L'offerta di intestazione è un altro modello di asta che sta iniziando a ottenere l'adozione mainstream nel settore. Nell'offerta per intestazione anziché nell'asta separata per ciascun partner della domanda, gli scambi di annunci possono fare offerte contemporaneamente con la massima priorità nell'ad server. L'offerta di intestazione utilizza il modello di asta al primo prezzo semplice e chiaro. Non tutti gli SSP offrono la funzionalità di offerta di intestazione.

L'offerta di intestazione sta diventando un nuovo standard nel settore, mentre openRTB rimane una strategia pratica per gli editori che vogliono dare la priorità a un pool specifico di inserzionisti.

Modello ibrido

Esiste anche un modello ibrido che combina le funzionalità di header-bidding e openRTB per offrire il massimo valore di ciascuna impressione. Il server conduce l'asta del secondo prezzo openRTB e quindi passa a un'asta del primo prezzo di offerta di intestazione. Le offerte vincenti competono in un'asta aggiuntiva che determina il miglior prezzo offerto. Il modello ibrido aumenta le possibilità di ottenere offerte più alte e amplifica la monetizzazione.

Come gli editori scelgono SSP

I servizi SSP sono un mercato affollato di aziende che si affrettano a distinguersi e dimostrare il loro valore. Secondo il Programmatic Intelligence Report, in media, i publisher utilizzano 3-4 SSP diversi per diversificare il traffico e per ottenere l'accesso a varie funzionalità.

Gli editori desiderano collaborare con fornitori di servizi condivisi che collaborano con numerosi partner della domanda e possono aiutarli a prendere decisioni migliori condividendo informazioni dettagliate e riportando tempestivamente i risultati della campagna.

Ecco gli aspetti che gli editori apprezzano di più quando scelgono un SSP:

• Rendimento: una fonte stabile di domanda e di entrate potenziali per diversi formati di annunci.
• Funzionalità: piattaforma UI/UX, funzionalità, analisi, facilità d'uso e integrazione.
• Partnership: responsabilità, attenzione agli obiettivi e feedback dell'editore, risposta tempestiva.
• Vision: posizione del partner nel mercato, affidabilità, innovazione.

6 caratteristiche chiave delle piattaforme lato offerta per editori

Esaminiamo le sei caratteristiche chiave che gli editori cercano quando scelgono gli SSP.

1. Qualità dell'annuncio/varietà del formato

Gli SSP supportano vari formati pubblicitari. Quando contratta un SSP, puoi essere certo che i suoi editori aderiscano a un unico protocollo di pubblicazione degli annunci e, di conseguenza, non avrai bisogno di ulteriori aggiustamenti per pubblicare le creatività degli annunci.

Gli SSP funzionano in una vasta gamma di ambienti multimediali diversi: Web, in-app, in-game, CTV, DOOH. In ogni ambiente, SSP supporta vari formati di annunci: annunci display, banner pubblicitari, annunci nativi, riproducibili, push e video.

Alcuni SSP sono specializzati in pubblicità web, traffico mobile e desktop e alcuni SSP operano esclusivamente nel settore OTT/CTV. Tuttavia, la maggior parte degli SSP sta cercando di cogliere più nicchie di mercato e raggiungere il maggior numero possibile di ambienti e formati.

2. Transazioni/offerte in tempo reale

Gli SSP sono ottimizzati in tempo reale sulla base dei dati estesi dell'editore. Consente ai professionisti del marketing e agli inserzionisti di mirare alle singole impressioni invece di acquistare blocchi di pubblicità. Il modello di azione promuove la trasparenza del mercato digitale e consente agli inserzionisti di ottenere un reale valore di mercato dei posizionamenti degli annunci.

La vendita all'asta può far aumentare il prezzo di posizionamenti specifici, ma a lungo termine è una strategia più conveniente per gli inserzionisti rispetto agli acquisti diretti di media.

3. Targeting geografico

Gli SSP forniscono dati di geolocalizzazione ricchi di informazioni per gli inserzionisti. La precisione dipende dal tipo di dispositivo e dalla sua connessione alla rete. I dispositivi desktop con accesso a Internet fisso possono fornire informazioni IP per il targeting geografico, sebbene raramente siano accurate oltre il livello nazionale.

Il targeting geografico per i dispositivi mobili è diverso dal targeting delle impressioni desktop. I dispositivi mobili possono connettersi al Web in diversi modi:

4. Impressioni localizzate e contestualizzate

Gli SSP strutturano i dati dei publisher per offrire migliori opzioni di targeting per gli inserzionisti. I publisher tengono traccia delle abitudini e delle preferenze dei clienti e possono offrire impressioni altamente contestualizzate abbinate a dati comportamentali. Se un utente naviga in siti Web sulla pesca in mare aperto, l'SSP classificherà tali impressioni e le suggerirà ai rivenditori di canne da pesca locali.

Gli inserzionisti possono impostare una campagna più conveniente utilizzando uno spazio pubblicitario altamente mirato che contiene impressioni localizzate e contestualizzate. C'è una differenza tra prendere di mira una persona in una regione specifica e prendere di mira gli appassionati di pesca che visitano frequentemente lo stagno locale in quella regione.

Tali impressioni costeranno di più poiché incorporano le tariffe del provider per la raccolta e la gestione dei dati. Tali servizi dati sono generalmente forniti da piattaforme di gestione dei dati (DMP). Gli SSP collaborano con i DMP per segmentare meglio il pubblico, analizzare il traffico e fornire alle impressioni dati più precisi. I costi aggiuntivi variano a seconda del fornitore.

Il provider di servizi condivisi valuterà tali impressioni più in alto, ma l'inserzionista può ottenere una copertura e un impatto migliori dei propri annunci e, in definitiva, un maggiore ritorno sull'investimento.

5. Approfondimenti su un personaggio acquirente

SSP aggiunge un'altra dimensione dei dati alle impressioni offerte fornendo loro la posizione esatti, il contesto e definendo le persone dell'acquirente. Combinando i dati demografici, come sesso, istruzione e livello di reddito con le sfumature del comportamento degli utenti, gli inserzionisti possono determinare le affinità e le intenzioni dei potenziali clienti.

Gli SSP migliorano le impressioni offerte con informazioni contestuali su abitudini, movimenti e preferenze del pubblico consentendo agli inserzionisti di comprendere la mentalità dei potenziali clienti. Gli inserzionisti possono gestire meglio le loro campagne e adattare i loro annunci a segmenti specifici del loro pubblico.

Ad esempio, se l'utente visita una pagina Web di gioiellerie o negozi di abbigliamento di fascia alta e ha un reddito di oltre $ 150.000 + all'anno, l'SSP classificherà questo utente come acquirente di lusso e lo collocherà nel segmento corrispondente. SSP offre quindi questo segmento altamente desiderabile agli inserzionisti che vendono prodotti in questa fascia di prezzo.

Il provider di servizi condivisi di solito aumenterà il CPM per questo tipo di profili, ma gli inserzionisti sanno chi c'è dietro un'impressione e il suo valore reale.

6. Privacy

La raccolta di dati sul comportamento dell'utente sta diventando un argomento delicato. Un'impennata nella legislazione sulla privacy, come il GDPR e il CCPA, limita l'uso dei cookie di tracciamento per il targeting e la personalizzazione degli annunci. Gli inserzionisti stanno ancora lavorando a una soluzione per un modello di raccolta dei dati più sostenibile e riservato. Nonostante ciò, SSP ha un paio di vantaggi che possono mitigare questo problema.

Gli SSP possono creare personalità anonime con i dati dell'editore, senza mai utilizzare le informazioni di identificazione personale (PII). Gli editori non devono fornire informazioni personali e riservate per aumentare la resa del loro inventario. Al contrario, gli editori creano personaggi contestuali anonimi basati sulle attività dell'utente. Combina i dati demografici con una ripartizione dei movimenti e delle attività quotidiane senza violare la privacy del consumatore.

Una persona non ha le PII di un cliente; invece, racconta di più sul carattere e sulle intenzioni del visitatore del sito web. Le persone consentono all'SSP di trasmettere molte informazioni sul pubblico ai potenziali acquirenti mantenendo gli utenti anonimi e proteggendo la loro privacy.

Come apparirà la privacy in un mondo senza cookie

La decisione di Google di eliminare gradualmente i cookie di terze parti ha creato scompiglio tra inserzionisti ed editori. I proprietari di siti Web che hanno scambiato il loro spazio pubblicitario con l'assistenza di cookie di terze parti ora devono riconsiderare il loro modello di raccolta dei dati.

Per molti editori di medie dimensioni, che non fanno affidamento sulla registrazione per i dati degli utenti, la rinascita del targeting contestuale sarà la via d'uscita. Invece di tracciare il comportamento degli utenti, questo modello analizza il contenuto e l'intento della pagina web e offre l'annuncio più adatto. Questo approccio di targeting funziona meglio se i publisher utilizzano piattaforme programmatiche dello stesso ecosistema end-to-end.

DSP contro SSP

La piattaforma lato domanda, o DSP, è un punto di ingresso nell'ecosistema programmatico per gli inserzionisti. DSP è un software che consente a marchi, reti pubblicitarie e agenzie di acquistare spazi pubblicitari dagli editori in modo programmatico.

DSP stabilisce i requisiti dell'inserzionista in merito al pubblico, al prezzo e agli obiettivi della campagna. Successivamente, la piattaforma valuta automaticamente lo spazio pubblicitario disponibile e fa offerte per gli spazi pubblicitari che meglio soddisfano i requisiti. Un DSP può anche misurare e ottimizzare le campagne di marketing in tempo reale e modificare dinamicamente le creatività nello spazio pubblicitario.

Come un SSP interagisce con un DSP

• Un utente entra nel sito web.
• Le informazioni sulla potenziale impressione vengono trasmesse al provider di servizi condivisi.
• Il provider di servizi condivisi offre l'impressione ad Ad Exchange o direttamente ai DSP.
• DSP esamina l'impressione e analizza se soddisfa le impostazioni della campagna dell'inserzionista. In tal caso, DSP fa offerte sull'impressione, spesso tramite un Ad Exchange.
• SSP riceve le offerte da tutti i partner della domanda e sceglie il miglior offerente.
• L'annuncio vincente viene visualizzato sul sito web.

Conclusione

L'adozione diffusa degli SSP da parte degli editori migliora la qualità degli accordi editore-inserzionista e aumenta la responsabilità in queste relazioni.

Analogamente a quanto fanno i DSP per gli inserzionisti, gli SSP automatizzano le procedure manuali ridondanti soggette a errori umani e semplificano il processo di acquisto degli annunci per gli editori. Gli editori non devono impegnarsi in trattative dirette con il venditore e raccogliere ordini di inserzione manuali. Al contrario, lasciano la vendita dell'annuncio su una piattaforma automatizzata preconfigurata.

Gli SSP offrono opzioni superiori per l'analisi degli utenti, la profilazione dei dati, la gestione del pubblico e la segmentazione. Attraverso gli SSP, gli editori possono fornire approfondimenti più dettagliati sul loro pubblico, consentendo agli inserzionisti di indirizzare con precisione le loro campagne pubblicitarie agli spettatori più adatti.

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