O que é uma plataforma do lado da oferta (SSP) e como ela funciona?

A programática está se tornando uma forma dominante de compra de mídia na publicidade digital.

De fato, para publicidade digital, mais de 86% dos anúncios gráficos nos EUA em 2020 serão comprados usando programática.

Cada vez mais, os anunciantes preferem comprar espaços publicitários automaticamente por meio de leilões em tempo real no ecossistema programático. Esse método é mais econômico do que direto e oferece amplas opções de segmentação.

Os editores estão adotando rapidamente a programática para otimizar as vendas do inventário. A chave para ter sucesso nesse novo cenário programático é entender o lado dos editores na compra de mídia programática e como o SSP os ajuda a monetizar seu inventário de forma eficaz.

O que é um SSP?

Uma plataforma do lado da oferta é um software para os editores monetizarem o tráfego de sua mídia. O SSP é um gateway para os editores negociarem seu inventário de publicidade de forma programática em seu site, jogo ou aplicativo para dispositivos móveis por meio de um leilão automatizado. O SSP permite que eles preencham seus espaços de anúncios com anúncios e recebam receita.

O principal objetivo do SSP é fornecer relatórios oportunos sobre os resultados da campanha e maximizar o preço dos espaços de anúncio para os editores.

O SSP permite que os editores:

• Acesse a demanda dos compradores
• Revise a situação do mercado
• Ajuste o preço
• Controle a taxa de preenchimento e o rendimento geral

Uma plataforma do lado da oferta é um componente crítico do ecossistema programático que permite aos editores leiloar as impressões de seu público. O SSP vincula os editores a vários compradores e apresenta o inventário para lances.

O SSP fornece uma interface para os editores supervisionarem as campanhas publicitárias. Ele pode revisar os detalhes da campanha, gerenciar o formato do inventário de anúncios e controlar o CPM (ou seja, custo por mil impressões). O SSP fornece uma plataforma única que pode trabalhar com várias campanhas e negociar com vários parceiros de demanda. Um SSP pode se integrar a DSPs, mesas de negociação de agências, redes de anúncios e trocas de anúncios.

Como funciona o SSP

O SSP representa os editores no ecossistema programático e negocia os negócios em nome deles. Depois que o editor configura as tags de anúncio SSP em suas páginas, a compra de mídia ocorre automaticamente por meio de um leilão em tempo real ou outros métodos de compra programática. O SSP agiliza o processo e analisa automaticamente a solicitação de anúncio, combina-a com o inventário relevante e realiza uma negociação instantânea.

Embora a negociação de inventário seja totalmente automatizada, os editores têm vários mecanismos para evitar negócios ruins. O SSP protege a receita do editor com um preço mínimo para impressão. Os editores podem configurar o preço mínimo para o inventário, e o leilão nunca ficará abaixo dele.

Além disso, a SSP protege a reputação e a segurança da marca de seus parceiros. Os SSPs têm um mecanismo eficaz para filtrar spam e anúncios inadequados e ajudar os editores a criar um público fiel.

Os editores podem restringir os anúncios exibidos em suas páginas, com listas de permissões e listas negras de anunciantes. Por exemplo, um editor pode impedir que empresas de tabaco e álcool exibam anúncios em sites com conteúdo voltado para crianças.

Como o SSP vende o inventário

O SSP tem vários métodos de venda de inventário de anúncios de forma programática. Por meio de um SSP, um editor pode estabelecer uma prioridade e vender parte do inventário diretamente, reservar parte para o mercado fechado de anunciantes selecionados e leiloar o restante por meio de lances em tempo real.

Programática garantida

Esse método se assemelha a compras diretas de mídia entre o editor e o anunciante. As partes acordam o número de impressões e o preço. Essas impressões são reservadas e garantidas a um determinado anunciante e não são oferecidas em nenhum outro lugar. As negociações ocorrem automaticamente por meio de uma API.

Ofertas preferenciais

Uma oferta preferencial é um método de configuração de parceiros de publicidade primários. Os editores primeiro oferecem seu inventário aos anunciantes selecionados a um preço pré-negociado. No entanto, um determinado número de impressões não é garantido. Se os anunciantes pularem a chance de comprar essas impressões, eles serão transferidos para um mercado privado (PMP).

As transações preferenciais oferecem uma grande conveniência para os editores venderem inventário diretamente para clientes com altos salários, com a possibilidade de vendê-lo por outros métodos se o inventário não for usado.

Mercado privado

Um mercado privado ou PMP é uma plataforma de negociação somente para convidados para anunciantes selecionados. Frequentemente, é usado por grandes editoras e holdings de mídia com segmentos premium em seu inventário. Em vez de desfilar seu inventário no mercado, eles o vendem para um círculo próximo de anunciantes, como marcas de luxo.

O processo de compra e venda de espaço publicitário ocorre por meio de um leilão fechado em tempo real com um número exclusivo de participantes. No mercado privado, o DSP do anunciante se conecta diretamente ao SSP.

Licitação em tempo real

Lances em tempo real é o termo amplo que às vezes inclui openRTB e lances de cabeçalho e pode abranger vários métodos de venda.

Em essência, o lance em tempo real ou RTB é uma forma de negociar espaços publicitários na forma de impressões individuais por meio do leilão em tempo real. O processo de venda e compra ocorre no navegador, servidor ou troca de anúncios que se conecta aos editores por meio de um SSP e aos anunciantes por meio de um DSP.

1. Os editores disponibilizam o inventário de anúncios por meio do SSP.
2. Em seguida, o SSP se conecta com parceiros de demanda (DSP ou Ad Exchange) e faz uma solicitação de lance.
3. Depois que os anunciantes avaliam o inventário de anúncios disponível, eles enviam uma solicitação de lance de volta ao Ad Exchange ou SSP.
4. O SSP acessa os lances, filtra anúncios impróprios e na lista negra e vende a impressão para a oferta mais alta. O DMP geralmente facilita esse processo por meio da troca de dados e correspondência de cookies entre as plataformas de demanda e oferta.
5. Após a finalização do negócio, o servidor de anúncios insere o criativo no local do anúncio do site do editor.

As transações ocorrem instantaneamente em milissegundos enquanto a página da web está carregando. A licitação em tempo real é geralmente um mercado aberto sem restrições específicas, onde todos podem participar. No entanto, três modelos distintos definem a dinâmica de vendas: OpenRTB, header bid e modelo híbrido.

OpenRTB

O OpenRTB usa o método de cascata ou encadeamento, vendendo sequencialmente o inventário dos editores, solicitando uma fonte de demanda por vez. Os editores realizam uma sucessão de leilões em tempo real até que todo o inventário de anúncios seja comprado. Os editores oferecem o estoque sequencialmente aos parceiros de demanda na ordem estabelecida, de acordo com seu rendimento histórico.

O OpenRTB opera através do modelo de leilão de segundo preço. O licitante vencedor paga o preço oferecido pelo segundo maior lance mais $ 0,01.

Lance de cabeçalho

O lance de cabeçalho é outro modelo de leilão que está começando a ser adotado no setor. No lance de cabeçalho, em vez do leilão separado para cada parceiro de demanda, as trocas de anúncios podem fazer lances ao mesmo tempo na prioridade mais alta no servidor de anúncios. O lance de cabeçalho usa o modelo de leilão de primeiro preço puro e simples. Nem todos os SSPs oferecem a funcionalidade de lance de cabeçalho.

Os lances de cabeçalho estão se tornando um novo padrão no setor, enquanto o openRTB continua sendo uma estratégia prática para editores que desejam priorizar um grupo específico de anunciantes.

Modelo híbrido

Há também um modelo híbrido que combina recursos de lance de cabeçalho e openRTB para entregar o valor máximo de cada impressão. O servidor conduz o leilão de segundo preço do openRTB e, em seguida, passa para um leilão de primeiro preço de lance de cabeçalho. Os lances vencedores concorrem em um leilão adicional que determina a oferta de melhor preço. O modelo híbrido aumenta as chances de obter lances mais altos e amplifica a monetização.

Como os editores escolhem o SSP

Os serviços SSP são um mercado lotado de empresas que se esforçam para se destacar e provar seu valor. De acordo com o Programmatic Intelligence Report, em média, os editores usam de 3 a 4 SSPs diferentes para diversificar o tráfego e obter acesso a vários recursos.

Os editores desejam trabalhar com SSPs que fazem parceria com vários parceiros de demanda e podem ajudá-los a tomar melhores decisões compartilhando insights e relatórios oportunos de resultados da campanha.

Aqui estão os aspectos que os editores mais valorizam ao escolher um SSP:

• Desempenho: uma fonte estável de demanda e receita potencial para diferentes formatos de anúncio.
• Recursos: plataforma UI/UX, funcionalidade, análise, facilidade de uso e integração.
• Parceria: responsabilidade, atenção aos objetivos e feedback do editor, resposta oportuna.
• Visão: posicionamento do parceiro no mercado, confiabilidade, inovação.

6 principais recursos de plataformas do lado da oferta para editores

Vamos examinar os seis principais recursos que os editores procuram ao escolher SSPs.

1. Qualidade do anúncio/variedade de formatos

Os SSPs suportam vários formatos de publicidade. Ao contratar um SSP, você pode ter certeza de que seus editores aderiram a um único protocolo de veiculação de anúncios e, consequentemente, você não precisará de ajustes adicionais para veicular criativos de anúncios.

Os SSPs funcionam em diversos ambientes de mídia: web, no aplicativo, no jogo, CTV, DOOH. Em cada ambiente, o SSP oferece suporte a vários formatos de anúncio: anúncios gráficos, anúncios em banner, anúncios nativos, anúncios reproduzíveis, push e em vídeo.

Alguns SSPs são especializados em publicidade na web, tráfego móvel e desktop, e existem alguns SSPs que operam exclusivamente no setor OTT/CTV. No entanto, a maioria dos SSPs está tentando alcançar mais nichos de mercado e alcançar tantos ambientes e formatos quanto possível.

2. Transações/licitações em tempo real

Os SSPs são otimizados em tempo real com base nos extensos dados do editor. Ele permite que profissionais de marketing e anunciantes apontem para impressões individuais em vez de comprar blocos de publicidade. O modelo de ação promove a transparência do mercado digital e permite que os anunciantes obtenham valor real de mercado dos posicionamentos dos anúncios.

O leilão pode aumentar o preço de canais específicos, mas, a longo prazo, é uma estratégia mais econômica para os anunciantes do que as compras diretas de mídia.

3. Segmentação geográfica

Os SSPs fornecem dados de geolocalização ricos em informações para os anunciantes. A precisão depende do tipo de dispositivo e sua conexão com a rede. Dispositivos de desktop com acesso fixo à Internet podem fornecer informações de IP para segmentação geográfica, embora raramente sejam precisas além do nível do país.

A segmentação geográfica para dispositivos móveis é diferente da segmentação por impressões de computador. Os dispositivos móveis podem se conectar à web de várias maneiras diferentes:

4. Impressões localizadas e contextualizadas

Os SSPs estruturam os dados dos editores para oferecer melhores opções de segmentação para os anunciantes. Os editores rastreiam os hábitos e preferências do cliente e podem oferecer impressões altamente contextualizadas combinadas com dados comportamentais. Se um usuário navegar em sites sobre pesca em mar aberto, o SSP categorizará essas impressões e as sugerirá aos revendedores locais de varas de pesca.

Os anunciantes podem configurar uma campanha mais econômica usando inventário altamente segmentado que contém impressões localizadas e contextualizadas. Há uma diferença entre direcionar uma pessoa em uma região específica e direcionar os entusiastas da pesca que visitam frequentemente a lagoa local naquela região.

Essas impressões custarão mais, pois incorporam as taxas do provedor para coleta e gerenciamento de dados. Esses serviços de dados são geralmente fornecidos por plataformas de gerenciamento de dados (DMP). Os SSPs fazem parceria com os DMPs para segmentar melhor o público, analisar o tráfego e fornecer impressões com dados mais precisos. Os custos adicionais variam de acordo com o provedor.

O SSP avaliará melhor essas impressões, mas o anunciante poderá obter um melhor alcance e impacto de seus anúncios e, por fim, um maior retorno do investimento.

5. Insights sobre uma persona de comprador

O SSP adiciona outra dimensão de dados às impressões oferecidas, fornecendo-lhes a localização exata, o contexto e definindo as personas do comprador. A combinação de dados demográficos, como sexo, escolaridade e nível de renda com nuances do comportamento do usuário, permite que os anunciantes determinem as afinidades e intenções dos clientes em potencial.

Os SSPs aprimoram as impressões oferecidas com informações contextuais sobre hábitos, movimentos e preferências do público, permitindo que os anunciantes entendam a mentalidade dos clientes em potencial. Os anunciantes podem gerenciar melhor suas campanhas e adaptar seus anúncios a segmentos específicos de seu público.

Por exemplo, se o usuário visitar uma página da web de joalherias ou lojas de roupas sofisticadas e tiver uma renda superior a US$ 150 mil por ano, o SSP categorizará esse usuário como um comprador de luxo e o colocará no segmento correspondente. A SSP oferece esse segmento altamente desejável para anunciantes que vendem produtos nessa faixa de preço.

O SSP geralmente aumenta o CPM para esses tipos de perfis, mas os anunciantes sabem quem está por trás de uma impressão e seu valor real.

6. Privacidade

A coleta de dados sobre o comportamento do usuário está se tornando um assunto delicado. Um aumento na legislação de privacidade, como GDPR e CCPA, restringe o uso de cookies de rastreamento para direcionar e personalizar anúncios. Os anunciantes ainda estão trabalhando em uma solução para um modelo de coleta de dados mais sustentável e confidencial. Apesar disso, o SSP tem algumas vantagens que podem mitigar esse problema.

Os SSPs podem criar personas anônimas com os dados do editor, sem nunca usar informações de identificação pessoal (PII). Os editores não precisam fornecer informações pessoais e confidenciais para aumentar o rendimento de seu inventário. Em vez disso, os editores criam personas contextuais anônimas com base nas atividades do usuário. Ele combina dados demográficos com um detalhamento de movimentos e atividades diárias sem violar a privacidade do consumidor.

Uma persona não tem PII de um cliente; em vez disso, informa mais sobre o caráter e as intenções do visitante do site. As personas permitem que o SSP transmita muitas informações sobre o público-alvo a possíveis compradores, mantendo os usuários anônimos e protegendo sua privacidade.

Como será a privacidade em um mundo sem cookies

A decisão do Google de eliminar os cookies de terceiros causou estragos em anunciantes e editores. Os proprietários de sites que trocaram seu espaço de anúncio com a ajuda de cookies de terceiros agora precisam reconsiderar seu modelo de coleta de dados.

Para muitos editores de médio porte, que não dependem do registro de dados do usuário, o ressurgimento da segmentação contextual será a saída. Em vez de rastrear o comportamento dos usuários, esse modelo analisa o conteúdo e a intenção da página da Web e veicula o anúncio mais adequado. Essa abordagem de segmentação funciona melhor se os editores usarem plataformas programáticas do mesmo ecossistema de ponta a ponta.

DSP vs. SSP

A plataforma do lado da demanda, ou DSP, é um ponto de entrada no ecossistema programático para anunciantes. O DSP é um software que permite que marcas, redes de anúncios e agências comprem espaços de anúncios de editores programaticamente.

A DSP estabelece os requisitos do anunciante sobre o público-alvo, o preço e as metas da campanha. Depois disso, a plataforma avalia automaticamente o inventário de anúncios disponível e os lances nos espaços de anúncio que melhor atendem aos requisitos. Um DSP também pode medir e otimizar campanhas de marketing em tempo real e alterar dinamicamente os criativos no espaço do anúncio.

Como um SSP interage com um DSP

• Um usuário entra no site.
• As informações sobre a impressão potencial são passadas ao SSP.
• O SSP oferece a impressão para Ad Exchanges ou diretamente para DSPs.
• O DSP analisa a impressão e analisa se ela atende às configurações de campanha do anunciante. Se isso acontecer, o DSP dá lances na impressão, frequentemente por meio de uma troca de anúncios.
• O SSP recebe lances de todos os parceiros de demanda e escolhe o licitante mais alto.
• O anúncio vencedor aparece no site.

Conclusão

A ampla adoção de SSPs pelos editores melhora a qualidade dos negócios entre editor e anunciante e aumenta a responsabilidade nesses relacionamentos.

Semelhante ao que os DSPs fazem para os anunciantes, os SSPs automatizam os procedimentos manuais redundantes propensos a erros humanos e simplificam o processo de compra de anúncios para os editores. Os editores não precisam negociar diretamente com o vendedor e coletar pedidos de inserção manuais. Em vez disso, eles deixam a venda do anúncio para uma plataforma automatizada pré-configurada.

Os SSPs oferecem opções superiores para análise de usuários, perfil de dados, gerenciamento de público e segmentação. Por meio de SSPs, os editores podem fornecer informações mais detalhadas sobre seu público, permitindo que os anunciantes direcionem com precisão suas campanhas publicitárias para os espectadores mais adequados.

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