Co to jest platforma po stronie podaży (SSP) i jak to działa?

Programmatic staje się dominującą formą zakupu mediów w reklamie cyfrowej.

W rzeczywistości w przypadku reklamy cyfrowej ponad 86% reklam displayowych w Stanach Zjednoczonych w 2020 r. będzie kupowanych przy użyciu automatyzacji.

Reklamodawcy coraz częściej wolą kupować przestrzeń reklamową automatycznie na aukcjach w czasie rzeczywistym w ekosystemie automatyzacji. Ta metoda jest bardziej opłacalna niż bezpośrednia i zapewnia szerokie możliwości kierowania.

Wydawcy szybko wdrażają automatyzację w celu usprawnienia sprzedaży zasobów reklamowych. Kluczem do odniesienia sukcesu w tym nowym krajobrazie zautomatyzowanym jest zrozumienie strony wydawców w zautomatyzowanym kupowaniu mediów oraz tego, jak platforma SSP pomaga im skutecznie zarabiać na zasobach reklamowych.

Co to jest SSP?

Platforma po stronie podaży to oprogramowanie dla wydawców do zarabiania na ruchu z ich mediów. Platforma SSP to brama, dzięki której wydawcy mogą programowo handlować swoimi zasobami reklamowymi w swojej witrynie, grze lub aplikacji mobilnej za pośrednictwem automatycznej aukcji. Platforma SSP umożliwia im wypełnianie przestrzeni reklamowej reklamami i uzyskiwanie przychodów.

Głównym celem SSP jest terminowe raportowanie wyników kampanii i maksymalizacja ceny powierzchni reklamowych dla wydawców.

Platforma SSP umożliwia wydawcom:

• Uzyskaj dostęp do popytu od kupujących
• Sprawdź sytuację na rynku
• Dostosuj cenę
• Kontroluj szybkość napełniania i ogólną wydajność

Platforma po stronie podaży to kluczowy element ekosystemu automatyzacji, który umożliwia wydawcom licytowanie wyświetleń swoich odbiorców. Platforma SSP łączy wydawców z wieloma kupującymi i przedstawia zasoby reklamowe do licytacji.

SSP zapewnia wydawcom interfejs do nadzorowania kampanii reklamowych. Może przeglądać szczegóły kampanii, zarządzać formatem zasobów reklamowych i kontrolować CPM (tj. koszt tysiąca wyświetleń). SSP zapewnia pojedynczą platformę, która może współpracować z kilkoma kampaniami i handlować z wieloma partnerami na żądanie. Platforma SSP może integrować się z DSP, biurami handlowymi agencji, sieciami reklamowymi i giełdami reklam.

Jak działa SSP

Platforma SSP reprezentuje wydawców w ekosystemie programmatic i negocjuje umowy w ich imieniu. Po skonfigurowaniu przez wydawcę tagów reklam SSP na swoich stronach, kupowanie mediów odbywa się automatycznie w ramach aukcji w czasie rzeczywistym lub innych zautomatyzowanych metod kupowania. SSP usprawnia proces i automatycznie sprawdza żądanie reklamy, łączy je z odpowiednimi zasobami reklamowymi i przeprowadza natychmiastowe negocjacje.

Chociaż handel zasobami reklamowymi jest w pełni zautomatyzowany, wydawcy mają kilka mechanizmów pozwalających uniknąć złych transakcji. Platforma SSP zabezpiecza dochody wydawcy za pomocą minimalnej ceny za wyświetlenie. Wydawcy mogą ustawić cenę minimalną dla zasobów reklamowych, a aukcja nigdy nie spadnie poniżej niej.

Dodatkowo SSP stoi na straży reputacji i bezpieczeństwa marki swoich partnerów. Dostawcy usług płatniczych mają skuteczny mechanizm filtrowania spamu i nieodpowiednich reklam oraz pomagają wydawcom w budowaniu lojalnych odbiorców.

Wydawcy mogą ograniczać reklamy wyświetlane na ich stronach, korzystając z białych i czarnych list reklamodawców. Na przykład wydawca może uniemożliwić firmom tytoniowym i alkoholowym wyświetlanie reklam w witrynach zawierających treści skierowane do dzieci.

Jak SSP sprzedaje zapasy

Platforma SSP oferuje kilka metod automatycznej sprzedaży zasobów reklamowych. Za pośrednictwem platformy SSP wydawca może ustalić priorytet i sprzedać część zasobów reklamowych bezpośrednio, zarezerwować część na zamkniętym rynku wybranych reklamodawców, a resztę wystawić na aukcję poprzez licytację w czasie rzeczywistym.

Gwarantowana automatyzacja

Ta metoda przypomina bezpośredni zakup mediów między wydawcą a reklamodawcą. Strony uzgadniają ilość naświetleń oraz cenę. Te wyświetlenia są zastrzeżone i gwarantowane dla konkretnego reklamodawcy i nie są oferowane nigdzie indziej. Negocjacje odbywają się automatycznie poprzez API.

Oferty preferencyjne

Umowa preferencyjna to metoda ustanawiania głównych partnerów reklamowych. Wydawcy najpierw oferują swoje zasoby reklamowe wybranym reklamodawcom po z góry wynegocjowanej cenie. Jednak określona liczba wyświetleń nie jest gwarantowana. Jeśli reklamodawcy pominą możliwość zakupu tych wyświetleń, zostaną one przeniesione dalej na prywatny rynek (PMP).

Umowy preferencyjne zapewniają wydawcom dużą wygodę w sprzedaży zasobów reklamowych bezpośrednio płatnym klientom, z możliwością sprzedaży innymi metodami, jeśli zasoby reklamowe pozostają niewykorzystane.

Rynek prywatny

Prywatny rynek lub PMP to platforma transakcyjna dostępna tylko na zaproszenie dla wybranych reklamodawców. Często jest używany przez dużych wydawców i holdingi mediowe z segmentami premium w swoich zasobach reklamowych. Zamiast prezentować swój asortyment na rynku, sprzedają je bliskiemu kręgowi reklamodawców, takim jak marki luksusowe.

Proces kupna i sprzedaży powierzchni reklamowej odbywa się poprzez zamkniętą aukcję w czasie rzeczywistym z wyłączną liczbą uczestników. Na rynku prywatnym DSP reklamodawcy łączy się bezpośrednio z SSP.

Licytowanie w czasie rzeczywistym

Licytowanie w czasie rzeczywistym to szerokie pojęcie, które czasami obejmuje licytowanie typu openRTB i nagłówek i może obejmować różne metody sprzedaży.

Zasadniczo licytacja w czasie rzeczywistym lub RTB to sposób handlu powierzchniami reklamowymi w formie pojedynczych wyświetleń w ramach aukcji w czasie rzeczywistym. Proces sprzedaży i kupowania odbywa się w przeglądarce, serwerze lub giełdzie reklam, która łączy się z wydawcami za pośrednictwem SSP oraz z reklamodawcami za pośrednictwem DSP.

1. Wydawcy udostępniają zasoby reklamowe za pośrednictwem SSP.
2. Następnie SSP łączy się z partnerami popytu (DSP lub Ad Exchange) i składa zapytanie ofertowe.
3. Gdy reklamodawcy ocenią dostępne zasoby reklamowe, wysyłają zapytanie o stawkę z powrotem do giełdy reklam lub platformy SSP.
4. SSP uzyskuje dostęp do ofert, odfiltrowuje reklamy z czarnej listy i nieodpowiednie oraz sprzedaje wyświetlenie najwyższej ofercie. DMP zazwyczaj ułatwia ten proces poprzez wymianę danych i dopasowanie plików cookie między platformami popytu i podaży.
5. Po sfinalizowaniu umowy serwer reklam wprowadza kreację w miejscu reklamowym w witrynie wydawcy.

Transakcje odbywają się natychmiast w ciągu milisekund podczas ładowania strony internetowej. Licytacja w czasie rzeczywistym to zazwyczaj otwarty rynek bez szczególnych ograniczeń, do którego każdy może dołączyć. Niemniej jednak, trzy różne modele definiują dynamikę sprzedaży: OpenRTB, nagłówek licytacji i model hybrydowy.

OpenRTB

OpenRTB wykorzystuje metodę kaskadowania lub łączenia łańcuchowego, sekwencyjnie sprzedając zasoby reklamowe wydawców, żądając jednorazowo jednego źródła popytu. Wydawcy prowadzą kolejne aukcje w czasie rzeczywistym, dopóki nie kupią wszystkich ich zasobów reklamowych. Wydawcy oferują zasoby reklamowe kolejno partnerom na żądanie w ustalonej kolejności, zgodnie z ich historyczną wydajnością.

OpenRTB działa w modelu aukcji drugiej ceny. Zwycięski oferent płaci cenę zaoferowaną przez drugiego co do wielkości oferenta plus 0,01 USD.

Licytacja nagłówka

Header bidding to kolejny model aukcji, który zaczyna być powszechnie stosowany w branży. W przypadku określania stawek nagłówka zamiast oddzielnej aukcji dla każdego partnera popytu, giełdy reklam mogą licytować w tym samym czasie z najwyższym priorytetem na serwerze reklam. Funkcja Header Bidding wykorzystuje prosty i prosty model aukcji pierwszej ceny. Nie wszyscy dostawcy SSP oferują funkcję licytowania nagłówków.

Header bidding staje się nowym standardem w branży, podczas gdy openRTB pozostaje praktyczną strategią dla wydawców, którzy chcą priorytetowo traktować określoną pulę reklamodawców.

Model hybrydowy

Istnieje również model hybrydowy, który łączy w sobie funkcje Head-Bidding i openRTB, aby zapewnić maksymalną wartość każdego wyświetlenia. Serwer prowadzi aukcję drugiej ceny openRTB, a następnie przechodzi do aukcji pierwszej ceny licytacji nagłówka. Zwycięskie oferty rywalizują w dodatkowej aukcji, która określa najlepszą ofertę cenową. Model hybrydowy zwiększa szanse na uzyskanie wyższych stawek i wzmacnia monetyzację.

Jak wydawcy wybierają SSP

Usługi SSP to zatłoczony rynek firm, które chcą się wyróżnić i udowodnić swoją wartość. Według raportu Programmatic Intelligence Report wydawcy korzystają średnio z 3-4 różnych dostawców SSP, aby dywersyfikować ruch i uzyskać dostęp do różnych funkcji.

Wydawcy chcą współpracować z dostawcami usług płatniczych, którzy współpracują z licznymi partnerami na żądanie, i mogą im pomóc w podejmowaniu lepszych decyzji poprzez udostępnianie spostrzeżeń i terminowe raportowanie wyników kampanii.

Oto aspekty, które wydawcy najbardziej cenią przy wyborze SSP:

• Skuteczność: stabilne źródło popytu i potencjalnych przychodów dla różnych formatów reklam.
• Możliwości: platforma UI/UX, funkcjonalność, analityka, łatwość użytkowania i integracja.
• Partnerstwo: odpowiedzialność, dbałość o cele i opinie wydawcy, terminowa reakcja.
• Wizja: pozycja partnera na rynku, rzetelność, innowacyjność.

6 kluczowych cech platform podażowych dla wydawców

Przyjrzyjmy się sześciu kluczowym funkcjom, których szukają wydawcy przy wyborze SSP.

1. Jakość reklamy/różnorodność formatu

Dostawcy usług płatniczych obsługują różne formaty reklamowe. Zamawiając SSP, możesz mieć pewność, że ich wydawcy przestrzegają jednego protokołu wyświetlania reklam, dzięki czemu nie będziesz potrzebować dodatkowych dostosowań, aby wyświetlać reklamy.

Dostawcy usług płatniczych pracują w wielu różnych środowiskach medialnych: web, in-app, in-game, CTV, DOOH. W każdym środowisku SSP obsługuje różne formaty reklam: reklamy displayowe, banery reklamowe, reklamy natywne, reklamy odtwarzalne, push i wideo.

Niektórzy dostawcy usług płatniczych specjalizują się w reklamie internetowej, ruchu mobilnym i stacjonarnym, a niektóre SSP działają wyłącznie w sektorze OTT/CTV. Jednak większość dostawców usług płatniczych stara się zdobyć więcej rynków niszowych i dotrzeć do jak największej liczby środowisk i formatów.

2. Transakcje/licytacje w czasie rzeczywistym

SSP są optymalizowane w czasie rzeczywistym na podstawie obszernych danych wydawcy. Pozwala marketerom i reklamodawcom dążyć do indywidualnych wyświetleń zamiast kupować bloki reklam. Model działania zwiększa przejrzystość rynku cyfrowego i pozwala reklamodawcom uzyskać rzeczywistą wartość rynkową miejsc docelowych reklam.

Licytacja może podnieść cenę określonych miejsc docelowych, ale na dłuższą metę jest to bardziej opłacalna strategia dla reklamodawców niż bezpośrednie zakupy mediów.

3. Kierowanie geograficzne

Dostawcy usług płatniczych dostarczają reklamodawcom bogate w informacje dane geolokalizacyjne. Dokładność zależy od typu urządzenia i jego połączenia z siecią. Urządzenia stacjonarne ze stałym dostępem do Internetu mogą dostarczać informacje o adresie IP do celów geotargetowania, chociaż rzadko są one dokładne poza poziomem kraju.

Kierowanie geograficzne na urządzenia mobilne różni się od kierowania na wyświetlenia na komputerach. Urządzenia mobilne mogą łączyć się z internetem na kilka różnych sposobów:

4. Zlokalizowane i kontekstowe wrażenia

Dostawcy usług płatniczych porządkują dane od wydawców, aby oferować reklamodawcom lepsze opcje kierowania. Wydawcy śledzą nawyki i preferencje klientów i mogą oferować wysoce kontekstowe wyświetlenia w połączeniu z danymi behawioralnymi. Jeśli użytkownik przegląda strony internetowe poświęcone wędkarstwu na otwartym oceanie, platforma SSP kategoryzuje te wrażenia i zasugeruje je lokalnym sprzedawcom wędek.

Reklamodawcy mogą skonfigurować bardziej opłacalną kampanię, korzystając z precyzyjnie kierowanych zasobów reklamowych zawierających zlokalizowane i kontekstowe wyświetlenia. Istnieje różnica między kierowaniem na osobę w określonym regionie a kierowaniem na entuzjastów wędkarstwa, którzy często odwiedzają lokalny staw w tym regionie.

Te wyświetlenia będą kosztować więcej, ponieważ obejmują opłaty dostawcy za zbieranie danych i zarządzanie nimi. Takie usługi danych są zazwyczaj świadczone przez platformy zarządzania danymi (DMP). Dostawcy usług płatniczych współpracują z platformami DMP, aby lepiej segmentować odbiorców, analizować ruch i dostarczać wyświetlenia bardziej precyzyjnymi danymi. Dodatkowe koszty różnią się w zależności od dostawcy.

Platforma SSP oceni te wyświetlenia wyżej, ale reklamodawca może uzyskać lepszy zasięg i wpływ swoich reklam, a ostatecznie wyższy zwrot z inwestycji.

5. Wgląd w osobowość kupującego

SSP dodaje kolejny wymiar danych do oferowanych wyświetleń, dostarczając im dokładną lokalizację, kontekst i definiując persony kupującego. Połączenie danych demograficznych, takich jak płeć, wykształcenie, poziom dochodów z niuansami zachowań użytkowników, pozwala reklamodawcom określić sympatie i intencje potencjalnych klientów.

Dostawcy usług płatniczych wzbogacają oferowane wrażenia o informacje kontekstowe dotyczące nawyków, ruchów i preferencji odbiorców, umożliwiając reklamodawcom zrozumienie sposobu myślenia potencjalnych klientów. Reklamodawcy mogą lepiej zarządzać swoimi kampaniami i dostosowywać reklamy do określonych segmentów odbiorców.

Na przykład, jeśli użytkownik odwiedza stronę internetową sklepów jubilerskich lub ekskluzywnych sklepów odzieżowych i osiąga roczny dochód przekraczający 150 tys. SSP następnie oferuje ten bardzo pożądany segment reklamodawcom, którzy sprzedają produkty w tym przedziale cenowym.

SSP zwykle zwiększa CPM dla tego rodzaju profili, ale reklamodawcy wiedzą, kto stoi za wyświetleniem i jego rzeczywistą wartością.

6. Prywatność

Zbieranie danych o zachowaniu użytkownika staje się drażliwym tematem. Gwałtowny wzrost przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i CCPA, ogranicza stosowanie śledzących plików cookie do targetowania i personalizowania reklam. Reklamodawcy wciąż pracują nad rozwiązaniem zapewniającym bardziej zrównoważony i poufny model gromadzenia danych. Mimo to SSP ma kilka zalet, które mogą złagodzić ten problem.

Dostawcy usług płatniczych mogą tworzyć anonimowe persony z danymi wydawcy, nigdy nie korzystając z informacji umożliwiających identyfikację osób (PII). Wydawcy nie muszą ujawniać informacji osobistych i poufnych, aby zwiększyć zysk ze swoich zasobów reklamowych. Zamiast tego wydawcy budują anonimowe persony kontekstowe na podstawie działań użytkownika. Łączy dane demograficzne z zestawieniem ruchów i codziennych czynności bez naruszania prywatności konsumenta.

Persona nie posiada PII klienta; zamiast tego mówi więcej o charakterze i intencjach odwiedzającego witrynę. Persony umożliwiają SSP przekazywanie potencjalnym nabywcom wielu informacji o odbiorcach, zachowując jednocześnie anonimowość użytkowników i chroniąc ich prywatność.

Jak będzie wyglądać prywatność w świecie bez plików cookie

Decyzja Google o wycofaniu plików cookie stron trzecich wywołała spustoszenie wśród reklamodawców i wydawców. Właściciele witryn, którzy handlowali swoją przestrzenią reklamową za pomocą plików cookie stron trzecich, muszą teraz ponownie rozważyć swój model gromadzenia danych.

Dla wielu średnich wydawców, którzy nie polegają na rejestracji danych użytkowników, wyjściem będzie powrót do kierowania kontekstowego. Zamiast śledzić zachowanie użytkowników, model ten analizuje treść i intencje strony internetowej i wyświetla najbardziej odpowiednią reklamę. Takie podejście do kierowania działa najlepiej, jeśli wydawcy korzystają z platform zautomatyzowanych z tego samego kompleksowego ekosystemu.

DSP a SSP

Platforma DSP (DSP) to punkt wejścia do ekosystemu programmatic dla reklamodawców. DSP to oprogramowanie, które umożliwia markom, sieciom reklamowym i agencjom programowe kupowanie przestrzeni reklamowej od wydawców.

DSP określa wymagania reklamodawcy dotyczące odbiorców, ceny i celów kampanii. Następnie platforma automatycznie ocenia dostępne zasoby reklamowe i stawki na powierzchnie reklamowe, które najlepiej spełniają wymagania. DSP może również mierzyć i optymalizować kampanie marketingowe w czasie rzeczywistym oraz dynamicznie zmieniać kreacje w przestrzeni reklamowej.

Jak SSP współdziała z DSP

• Użytkownik wchodzi na stronę internetową.
• Informacja o potencjalnym wrażeniu jest przekazywana do SSP.
• Platforma SSP oferuje wyświetlenia do Ad Exchange lub bezpośrednio do DSP.
• DSP sprawdza wyświetlenie i analizuje, czy jest ono zgodne z ustawieniami kampanii reklamodawcy. Jeśli tak, platforma DSP ustala stawki za wyświetlenie, często za pośrednictwem Ad Exchange.
• Platforma SSP otrzymuje oferty od wszystkich partnerów popytu i wybiera najwyższą ofertę.
• Na stronie pojawia się zwycięska reklama.

Wniosek

Powszechne przyjęcie SSP przez wydawców poprawia jakość umów wydawca-reklamodawca i zwiększa odpowiedzialność w tych relacjach.

Podobnie jak dostawcy DSP dla reklamodawców, dostawcy SSP automatyzują zbędne procedury ręczne podatne na błędy ludzkie i usprawniają proces zakupu reklam dla wydawców. Wydawcy nie muszą angażować się w bezpośrednie negocjacje ze sprzedawcą i zbierać ręcznych zamówień reklamowych. Zamiast tego zostawiają sprzedaż reklam na wstępnie skonfigurowanej automatycznej platformie.

Dostawcy usług płatniczych oferują doskonałe opcje analizy użytkowników, profilowania danych, zarządzania odbiorcami i segmentacji. Dzięki SSP wydawcy mogą dostarczać bardziej szczegółowych informacji na temat swoich odbiorców, umożliwiając reklamodawcom precyzyjne kierowanie kampanii reklamowych do najbardziej odpowiednich odbiorców.

Już dziś znajdź odpowiednie oprogramowanie SSP dla potrzeb Twojej firmy — tylko w G2.