Apa itu Supply-Side Platform (SSP) dan Bagaimana Cara Kerjanya?

Programmatic menjadi bentuk pembelian media yang dominan dalam periklanan digital.

Bahkan, untuk iklan digital, lebih dari 86% iklan bergambar di AS pada tahun 2020 akan dibeli menggunakan programmatic.

Pengiklan semakin memilih untuk membeli ruang iklan secara otomatis melalui lelang waktu nyata di ekosistem terprogram. Metode ini lebih hemat biaya daripada langsung dan menyediakan opsi penargetan yang luas.

Penayang dengan cepat mengadopsi terprogram untuk merampingkan penjualan inventaris. Kunci keberhasilan dalam lanskap terprogram baru ini adalah memahami sisi penerbit dalam pembelian media terprogram dan bagaimana SSP membantu mereka memonetisasi inventaris mereka secara efektif.

Apa itu SSP?

Platform sisi penawaran adalah perangkat lunak bagi penerbit untuk memonetisasi lalu lintas dari media mereka. SSP adalah pintu gerbang bagi penerbit untuk memperdagangkan inventaris iklan mereka secara terprogram di situs web, game, atau aplikasi seluler mereka melalui lelang otomatis. SSP memungkinkan mereka untuk mengisi ruang iklan mereka dengan iklan dan menerima pendapatan.

Tujuan utama SSP adalah untuk memberikan pelaporan tepat waktu tentang hasil kampanye dan memaksimalkan harga ruang iklan untuk penerbit.

SSP memungkinkan penerbit untuk:

• Akses permintaan dari pembeli
• Tinjau situasi pasar
• Sesuaikan harga
• Kontrol rasio pengisian dan hasil keseluruhan

Platform sisi penawaran adalah komponen penting dari ekosistem terprogram yang memungkinkan penerbit melelang tayangan audiens mereka. SSP menautkan penayang ke beberapa pembeli dan mengajukan inventaris untuk penawaran.

SSP menyediakan antarmuka bagi penerbit untuk mengawasi kampanye iklan. Itu dapat meninjau detail kampanye, mengelola format inventaris iklan, dan mengontrol BPS (yaitu biaya per seribu tayangan). SSP menyediakan satu platform yang dapat bekerja dengan beberapa kampanye dan berdagang dengan banyak mitra permintaan. SSP dapat berintegrasi dengan DSP, meja perdagangan agensi, jaringan iklan, dan pertukaran iklan.

Cara kerja SSP

SSP mewakili penayang dalam ekosistem terprogram dan menegosiasikan kesepakatan atas nama mereka. Setelah penerbit menyiapkan tag iklan SSP di halaman mereka, pembelian media dilakukan secara otomatis melalui lelang waktu nyata atau metode pembelian terprogram lainnya. SSP menyederhanakan proses dan secara otomatis meninjau permintaan iklan, menggabungkannya dengan inventaris yang relevan, dan melakukan negosiasi instan.

Meskipun perdagangan inventaris sepenuhnya otomatis, penerbit memiliki beberapa mekanisme untuk menghindari transaksi buruk. SSP melindungi pendapatan penerbit dengan harga minimum untuk tayangan. Penayang dapat menyiapkan harga minimum untuk inventaris, dan lelang tidak akan pernah jatuh di bawahnya.

Selain itu, SSP menjaga reputasi dan keamanan merek mitranya. SSP memiliki mekanisme yang efektif untuk menyaring spam dan iklan yang tidak pantas dan membantu penerbit untuk membangun audiens yang setia.

Penerbit dapat membatasi iklan yang ditampilkan di halaman mereka, dengan daftar putih dan daftar hitam pengiklan. Misalnya, penerbit dapat mencegah perusahaan tembakau dan alkohol menampilkan iklan di situs web dengan konten yang ditujukan untuk anak-anak.

Bagaimana SSP menjual inventaris

SSP memiliki beberapa metode penjualan inventaris iklan secara terprogram. Melalui SSP, penerbit dapat menetapkan prioritas dan menjual sebagian inventaris secara langsung, memesan sebagian untuk pasar tertutup pengiklan terpilih, dan melelang sisanya melalui penawaran waktu nyata.

Dijamin terprogram

Metode ini menyerupai pembelian media langsung antara penerbit dan pengiklan. Para pihak menyepakati jumlah tayangan dan harga. Tayangan tersebut dicadangkan dan dijamin untuk pengiklan tertentu, dan tidak ditawarkan di tempat lain. Negosiasi terjadi secara otomatis melalui API.

Penawaran pilihan

Transaksi pilihan adalah metode menyiapkan mitra iklan utama. Penayang pertama-tama menawarkan inventaris mereka kepada pengiklan yang dipilih dengan harga yang telah dinegosiasikan sebelumnya. Namun, jumlah tayangan tertentu tidak dijamin. Jika pengiklan melewatkan kesempatan untuk membeli tayangan tersebut, tayangan tersebut akan dialihkan lebih lanjut ke pasar pribadi (PMP).

Transaksi pilihan memberikan kemudahan yang luar biasa bagi penayang untuk menjual inventaris secara langsung kepada klien yang membayar tinggi, dengan kemungkinan untuk menjualnya melalui metode lain jika inventaris tetap tidak digunakan.

Pasar pribadi

Pasar pribadi atau PMP adalah platform perdagangan khusus undangan untuk pengiklan terpilih. Seringkali, ini digunakan oleh penerbit besar dan media holding dengan segmen premium dalam inventaris mereka. Alih-alih memamerkan inventaris mereka di pasar, mereka menjualnya ke lingkaran dekat pengiklan, seperti merek mewah.

Proses jual beli ruang iklan berlangsung melalui lelang tertutup secara real-time dengan jumlah peserta eksklusif. Di pasar pribadi, DSP pengiklan terhubung langsung ke SSP.

Penawaran waktu nyata

Penawaran waktu nyata adalah istilah umum yang terkadang mencakup penawaran openRTB dan Header , dan dapat mencakup berbagai metode penjualan.

Pada intinya, penawaran waktu nyata atau RTB adalah cara memperdagangkan ruang iklan dalam bentuk tayangan individu melalui lelang waktu nyata. Proses jual beli terjadi di browser, server, atau pertukaran iklan yang menghubungkan penerbit melalui SSP dan pengiklan melalui DSP.

1. Penayang membuat inventaris iklan tersedia melalui SSP.
2. Kemudian, SSP terhubung dengan mitra permintaan (DSP atau Ad Exchange) dan mengajukan permintaan penawaran.
3. Setelah pengiklan menilai inventaris iklan yang tersedia, mereka mengirim permintaan tawaran kembali ke bursa iklan atau SSP.
4. SSP mengakses tawaran, menyaring iklan yang masuk daftar hitam dan tidak pantas, dan menjual tayangan ke penawaran tertinggi. DMP biasanya memfasilitasi proses ini melalui pertukaran data, dan pencocokan cookie antara platform permintaan dan pasokan.
5. Setelah kesepakatan diselesaikan, server iklan memasukkan materi iklan di tempat iklan situs penerbit.

Transaksi terjadi secara instan dalam milidetik saat halaman web sedang dimuat. Penawaran waktu nyata biasanya merupakan pasar terbuka tanpa batasan tertentu, tempat semua orang dapat bergabung. Namun demikian, tiga model berbeda menentukan dinamika penjualan: OpenRTB, penawaran utama, dan model hibrida.

Buka RTB

OpenRTB menggunakan metode waterfall atau daisy-chaining, menjual inventaris penerbit secara berurutan, meminta satu sumber permintaan pada satu waktu. Penayang menjalankan serangkaian lelang waktu nyata hingga semua inventaris iklan mereka dibeli. Penayang menawarkan inventaris secara berurutan kepada mitra permintaan dalam urutan yang ditetapkan, sesuai dengan hasil historis mereka.

OpenRTB beroperasi melalui model lelang harga kedua. Penawar yang menang membayar harga yang ditawarkan oleh penawar tertinggi kedua ditambah $0,01.

Penawaran tajuk

Penawaran tajuk adalah model lelang lain yang mulai mendapatkan adopsi arus utama di industri. Dalam penawaran tajuk alih-alih lelang terpisah untuk setiap mitra permintaan, bursa iklan dapat menawar pada saat yang sama pada prioritas tertinggi di server iklan. Penawaran tajuk menggunakan model lelang harga pertama yang sederhana dan sederhana. Tidak semua SSP menawarkan fungsionalitas penawaran tajuk.

Penawaran tajuk menjadi standar baru di industri ini, sementara openRTB tetap menjadi strategi praktis bagi penerbit yang ingin memprioritaskan kumpulan pengiklan tertentu.

Model hibrida

Ada juga model hybrid yang menggabungkan fitur header-bidding dan openRTB untuk memberikan nilai maksimum dari setiap tayangan. Server melakukan lelang harga kedua openRTB dan kemudian melanjutkan ke lelang harga pertama penawaran header. Tawaran yang menang bersaing dalam lelang tambahan yang menentukan penawaran harga terbaik. Model hibrida meningkatkan peluang mendapatkan tawaran yang lebih tinggi dan memperkuat monetisasi.

Bagaimana penerbit memilih SSP

Layanan SSP adalah pasar yang ramai dari perusahaan yang berlomba-lomba untuk menonjol dan membuktikan nilainya. Menurut Laporan Intelijen Terprogram, rata-rata, penerbit menggunakan 3-4 SSP berbeda untuk mendiversifikasi lalu lintas dan untuk mendapatkan akses ke berbagai fitur.

Penayang ingin bekerja dengan SSP yang bermitra dengan banyak mitra permintaan dan dapat membantu mereka membuat keputusan yang lebih baik dengan berbagi wawasan dan melaporkan hasil kampanye secara tepat waktu.

Berikut adalah aspek yang paling dihargai penerbit saat memilih SSP:

• Performa: sumber permintaan yang stabil dan pendapatan prospektif untuk berbagai format iklan.
• Kemampuan: platform UI/UX, fungsionalitas, analitik, kemudahan penggunaan dan integrasi.
• Kemitraan: akuntabilitas, perhatian pada tujuan dan umpan balik penerbit, tanggapan tepat waktu.
• Visi: posisi mitra di pasar, keandalan, inovasi.

6 fitur utama platform sisi penawaran untuk penerbit

Mari membahas enam fitur utama yang dicari penerbit saat memilih SSP.

1. Kualitas/variasi format iklan

SSP mendukung berbagai format iklan. Saat Anda mengontrak SSP, Anda dapat yakin bahwa penayang mereka mematuhi satu protokol penayangan iklan, dan akibatnya, Anda tidak memerlukan penyesuaian tambahan untuk menayangkan materi iklan.

SSP bekerja di berbagai lingkungan media yang berbeda: web, dalam aplikasi, dalam game, CTV, DOOH. Di setiap lingkungan, SSP mendukung berbagai format iklan: iklan bergambar, iklan spanduk, iklan asli, iklan yang dapat dimainkan, push, dan video.

Beberapa SSP berspesialisasi dalam periklanan web, lalu lintas seluler dan desktop, dan ada SSP tertentu yang beroperasi secara eksklusif di sektor OTT/CTV. Namun, sebagian besar SSP mencoba untuk memahami lebih banyak ceruk pasar dan menjangkau sebanyak mungkin lingkungan dan format.

2. Transaksi/penawaran waktu nyata

SSP dioptimalkan secara real time berdasarkan data penerbit yang ekstensif. Ini memungkinkan pemasar dan pengiklan untuk membidik tayangan individual alih-alih membeli blok iklan. Model tindakan mendorong transparansi pasar digital dan memungkinkan pengiklan untuk mendapatkan nilai pasar nyata dari penempatan iklan.

Lelang dapat menaikkan harga penempatan tertentu, tetapi dalam jangka panjang, ini merupakan strategi yang lebih hemat biaya bagi pengiklan daripada pembelian media langsung.

3. Penargetan geografis

SSP menyediakan data geolokasi yang kaya informasi untuk pengiklan. Ketepatannya tergantung pada jenis perangkat dan koneksinya ke jaringan. Perangkat desktop dengan akses internet tetap dapat memberikan informasi IP untuk penargetan geografis, meskipun jarang akurat di luar tingkat negara.

Penargetan geografis untuk perangkat seluler berbeda dari penargetan tayangan desktop. Perangkat seluler dapat terhubung ke web dengan beberapa cara berbeda:

4. Kesan yang ditempatkan dan dikontekstualisasikan

SSP menyusun data dari penerbit untuk menawarkan opsi penargetan yang lebih baik bagi pengiklan. Penerbit melacak kebiasaan dan preferensi pelanggan dan dapat menawarkan tayangan yang sangat kontekstual yang dipasangkan dengan data perilaku. Jika pengguna menjelajahi situs web tentang penangkapan ikan di laut terbuka, SSP akan mengkategorikan tayangan tersebut dan menyarankannya ke dealer pancing lokal.

Pengiklan dapat menyiapkan kampanye yang lebih hemat biaya dengan menggunakan inventaris bertarget tinggi yang berisi tayangan yang berlokasi dan dikontekstualisasikan. Ada perbedaan antara menargetkan seseorang di wilayah tertentu dan menargetkan penggemar memancing yang sering mengunjungi kolam lokal di wilayah itu.

Tayangan tersebut akan lebih mahal karena memasukkan biaya penyedia untuk pengumpulan dan pengelolaan data. Layanan data tersebut umumnya disediakan oleh platform manajemen data (DMP). SSP bermitra dengan DMP untuk menyegmentasikan pemirsa dengan lebih baik, menganalisis lalu lintas, dan menyediakan tayangan dengan data yang lebih tepat. Biaya tambahan bervariasi tergantung pada penyedia.

SSP akan menilai tayangan tersebut lebih tinggi, tetapi pengiklan bisa mendapatkan jangkauan dan dampak yang lebih baik dari iklan mereka, dan pada akhirnya laba atas investasi yang lebih tinggi.

5. Wawasan tentang persona pembeli

SSP menambahkan dimensi data lain ke tayangan yang ditawarkan dengan menyediakan lokasi, konteks, dan persona pembeli yang tepat. Menggabungkan data demografis, seperti jenis kelamin, pendidikan, dan tingkat pendapatan dengan nuansa perilaku pengguna, memungkinkan pengiklan untuk menentukan minat dan niat klien potensial.

SSP meningkatkan tayangan yang ditawarkan dengan informasi kontekstual tentang kebiasaan, pergerakan, dan preferensi audiens yang memungkinkan pengiklan memahami pola pikir klien potensial. Pengiklan dapat mengelola kampanye mereka dengan lebih baik dan menyesuaikan iklan mereka dengan segmen audiens tertentu.

Misalnya, jika pengguna mengunjungi halaman web toko perhiasan atau toko pakaian kelas atas dan memiliki pendapatan lebih dari $150k+ per tahun, SSP akan mengkategorikan pengguna ini sebagai pembelanja mewah dan menempatkannya di segmen yang sesuai. SSP kemudian menawarkan segmen yang sangat diinginkan ini kepada pengiklan yang menjual produk dalam kisaran harga ini.

SSP biasanya akan meningkatkan CPM untuk profil semacam ini, tetapi pengiklan tahu siapa yang berada di balik tayangan dan nilai sebenarnya.

6. Privasi

Mengumpulkan data tentang perilaku pengguna menjadi topik yang sensitif. Lonjakan undang-undang privasi, seperti GDPR dan CCPA, membatasi penggunaan cookie pelacakan untuk menargetkan dan mempersonalisasi iklan. Pengiklan masih mencari solusi untuk model pengumpulan data yang lebih berkelanjutan dan rahasia. Meskipun demikian, SSP memiliki beberapa fasilitas yang dapat mengurangi masalah ini.

SSP dapat membangun persona anonim dengan data penerbit, tanpa pernah menggunakan informasi pengenal pribadi (PII). Penerbit tidak perlu memberikan informasi pribadi dan rahasia untuk meningkatkan hasil dari inventaris mereka. Sebaliknya, penerbit membangun persona kontekstual anonim berdasarkan aktivitas pengguna. Ini menggabungkan data demografis dengan rincian pergerakan dan aktivitas sehari-hari tanpa melanggar privasi konsumen.

Persona tidak memiliki PII pelanggan; sebaliknya, ini lebih banyak menceritakan tentang karakter dan niat pengunjung situs web. Persona memungkinkan SSP untuk menyampaikan banyak informasi tentang audiens kepada calon pembeli sambil menjaga anonimitas pengguna dan melindungi privasi mereka.

Bagaimana privasi akan terlihat di dunia tanpa cookie

Keputusan Google untuk menghapus cookie pihak ketiga telah menimbulkan kekacauan dengan pengiklan dan penerbit. Pemilik situs web yang memperdagangkan ruang iklan mereka dengan bantuan cookie pihak ketiga sekarang harus mempertimbangkan kembali model pengumpulan data mereka.

Bagi banyak penerbit menengah, yang tidak bergantung pada pendaftaran untuk data pengguna, kebangkitan penargetan kontekstual akan menjadi jalan keluarnya. Alih-alih melacak perilaku pengguna, model ini menganalisis konten dan maksud laman web dan menayangkan iklan yang paling sesuai. Pendekatan penargetan ini berfungsi paling baik jika penerbit menggunakan platform terprogram dari ekosistem ujung ke ujung yang sama.

DSP vs. SSP

Platform sisi permintaan, atau DSP, adalah titik masuk ke ekosistem terprogram bagi pengiklan. DSP adalah perangkat lunak yang memungkinkan merek, jaringan iklan, dan agensi untuk membeli ruang iklan dari penerbit secara terprogram.

DSP menetapkan persyaratan pengiklan tentang audiens, harga, dan sasaran kampanye. Setelah itu, platform secara otomatis menilai inventaris iklan yang tersedia dan menawar ruang iklan yang paling memenuhi persyaratan. DSP juga dapat mengukur dan mengoptimalkan kampanye pemasaran secara real time dan secara dinamis mengubah materi iklan di ruang iklan.

Bagaimana SSP berinteraksi dengan DSP

• Seorang pengguna memasuki situs web.
• Informasi tentang kesan potensial diteruskan ke SSP.
• SSP menawarkan tayangan ke Ad Exchange atau langsung ke DSP.
• DSP meninjau tayangan dan menganalisis apakah tayangan tersebut memenuhi setelan kampanye pengiklan. Jika ya, DSP menawar tayangan, sering kali melalui Ad Exchange.
• SSP menerima tawaran dari semua mitra permintaan dan memilih penawar tertinggi.
• Iklan pemenang muncul di situs web.

Kesimpulan

Adopsi SSP secara luas oleh penerbit meningkatkan kualitas kesepakatan penerbit-pengiklan dan meningkatkan akuntabilitas dalam hubungan ini.

Mirip dengan apa yang dilakukan DSP untuk pengiklan, SSP mengotomatiskan prosedur manual yang berlebihan yang rentan terhadap kesalahan manusia dan menyederhanakan proses pembelian iklan untuk penerbit. Penerbit tidak harus terlibat dalam negosiasi langsung dengan tenaga penjualan dan mengumpulkan pesanan penyisipan manual. Sebaliknya, mereka membiarkan penjualan iklan ke platform otomatis yang telah dikonfigurasi sebelumnya.

SSP menawarkan opsi superior untuk analisis pengguna, pembuatan profil data, manajemen audiens, dan segmentasi. Melalui SSP, penerbit dapat memberikan wawasan yang lebih mendetail tentang audiens mereka, memungkinkan pengiklan untuk secara tepat menargetkan kampanye iklan mereka ke audiens yang paling sesuai.

Temukan solusi perangkat lunak SSP yang tepat untuk kebutuhan perusahaan Anda hari ini – hanya di G2.