ما هي منصة جانب العرض (SSP) وكيف تعمل؟

أصبح الإعلان الآلي شكلًا مهيمنًا لشراء الوسائط في الإعلانات الرقمية.

في الواقع ، بالنسبة للإعلانات الرقمية ، سيتم شراء أكثر من 86٪ من الإعلانات الصورية في الولايات المتحدة في عام 2020 باستخدام الإعلانات الآلية.

يفضل المعلنون بشكل متزايد شراء المساحات الإعلانية تلقائيًا من خلال المزادات في الوقت الفعلي في النظام البيئي الآلي. هذه الطريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة من الطريقة المباشرة وتوفر خيارات واسعة للاستهداف.

يعتمد الناشرون سريعًا على البرامج الآلية لتبسيط مبيعات المخزون. مفتاح النجاح في هذا المشهد البرنامجي الجديد هو فهم جانب الناشرين في شراء الوسائط الآلية وكيف يساعدهم برنامج SSP في تحقيق الدخل من مخزونهم بشكل فعال.

ما هو SSP؟

منصة جانب العرض عبارة عن برنامج للناشرين لاستثمار حركة المرور من وسائطهم. SSP عبارة عن بوابة للناشرين لتداول مخزون الإعلانات الخاص بهم برمجيًا عبر موقع الويب أو اللعبة أو تطبيق الجوّال من خلال مزاد آلي. يمكّنهم SSP من ملء مساحاتهم الإعلانية بالإعلانات وتلقي الإيرادات.

الهدف الرئيسي لبرنامج SSP هو تقديم تقارير عن نتائج الحملة في الوقت المناسب وزيادة سعر المساحات الإعلانية للناشرين.

يمكّن SSP الناشرين من:

• الوصول إلى الطلب من المشترين
• راجع وضع السوق
• اضبط السعر
• معدل تعبئة التحكم والعائد الكلي

يُعد النظام الأساسي لجانب العرض مكونًا مهمًا للنظام البيئي البرنامجي الذي يسمح للناشرين ببيع انطباعات جمهورهم بالمزاد العلني. يربط SSP الناشرين بالعديد من المشترين ويطرح مخزونًا لتقديم العطاءات.

يوفر SSP واجهة للناشرين للإشراف على الحملات الإعلانية. يمكنه مراجعة تفاصيل الحملة وإدارة شكل مخزون الإعلانات والتحكم في التكلفة لكل ألف ظهور (أي التكلفة لكل ألف ظهور). يوفر SSP نظامًا أساسيًا واحدًا يمكنه العمل مع العديد من الحملات والتداول مع العديد من شركاء الطلب. يمكن أن يتكامل SSP مع DSPs ومكاتب الوكالات التجارية وشبكات الإعلانات وتبادل الإعلانات.

كيف يعمل برنامج SSP

تمثل SSP الناشرين في النظام البيئي البرنامجي وتتفاوض بشأن الصفقات نيابة عنهم. بعد أن يقوم الناشر بإعداد علامات إعلان SSP على صفحاته ، يتم شراء الوسائط تلقائيًا من خلال مزاد في الوقت الفعلي أو طرق شراء آلية أخرى. يبسط SSP العملية ويقوم تلقائيًا بمراجعة طلب الإعلان ، ودمجها مع المخزون ذي الصلة ، وإجراء مفاوضات فورية.

على الرغم من أن تداول المخزون مؤتمت بالكامل ، إلا أن لدى الناشرين عدة آليات لتجنب الصفقات السيئة. يحمي SSP إيرادات الناشر بأقل سعر للظهور. يمكن للناشرين إعداد حد أدنى للسعر للمخزون ، ولن ينخفض ​​المزاد عنه أبدًا.

بالإضافة إلى ذلك ، تحمي SSP سمعة شركائها وسلامة علامتها التجارية. لدى SSPs آلية فعالة لتصفية الرسائل غير المرغوب فيها والإعلانات غير الملائمة ومساعدة الناشرين على بناء جمهور مخلص.

يمكن للناشرين تقييد الإعلانات التي تظهر على صفحاتهم ، باستخدام القوائم البيضاء والقوائم السوداء للمعلنين. على سبيل المثال ، يمكن للناشر منع شركات التبغ والكحول من عرض إعلانات على مواقع الويب ذات المحتوى الموجّه للأطفال.

كيف يبيع SSP المخزون

لدى SSP عدة طرق لبيع مخزون الإعلانات برمجيًا. من خلال SSP ، يمكن للناشر تحديد أولوية وبيع بعض المخزون مباشرةً ، وحجز البعض للسوق المغلق للمعلنين المحددين ، وبيع الباقي بالمزاد العلني من خلال المزايدة في الوقت الفعلي.

مضمون آليًا

تشبه هذه الطريقة عمليات شراء الوسائط المباشرة بين الناشر والمعلن. يتفق الطرفان على عدد مرات الظهور والسعر. هذه الانطباعات محفوظة ومضمونة لمعلن معين ، ولا يتم عرضها في أي مكان آخر. تحدث المفاوضات تلقائيًا من خلال API.

الصفقات المفضلة

الصفقة المفضلة هي طريقة لإعداد شركاء الإعلان الأساسيين. يعرض الناشرون مخزونهم أولاً على المعلنين المحددين بسعر تم التفاوض عليه مسبقًا. ومع ذلك ، لا يتم ضمان عدد معين من مرات الظهور. إذا تخطى المعلنون فرصة شراء مرات الظهور هذه ، فسيتم نقلهم بعد ذلك إلى سوق خاص (PMP).

توفر الصفقات المفضلة راحة كبيرة للناشرين لبيع المخزون مباشرة للعملاء ذوي الأجور المرتفعة ، مع إمكانية بيعه عبر طرق أخرى إذا ظل المخزون غير مستخدم.

سوق خاص

السوق الخاص أو PMP عبارة عن منصة تداول مخصصة للمعلنين المختارين فقط. في كثير من الأحيان ، يتم استخدامه من قبل كبار الناشرين والمقتنيات الإعلامية مع شرائح متميزة في مخزونهم. بدلاً من عرض مخزونهم في السوق ، يقومون ببيعه لدائرة قريبة من المعلنين ، مثل العلامات التجارية الفاخرة.

تتم عملية بيع وشراء المساحات الإعلانية من خلال مزاد مغلق في الوقت الفعلي مع عدد حصري من المشاركين. في السوق الخاص ، يتصل DSP الخاص بالمعلن مباشرة بـ SSP.

تقديم العطاءات في الوقت الحقيقي

المزايدة في الوقت الحقيقي هي المصطلح العام الذي يتضمن أحيانًا عروض أسعار openRTB و Header ، وقد تشمل طرق بيع متنوعة.

في الأساس ، تعد المزايدة في الوقت الفعلي أو RTB طريقة لتداول المساحات الإعلانية في شكل انطباعات فردية من خلال المزاد في الوقت الفعلي. تتم عملية البيع والشراء في المتصفح أو الخادم أو تبادل الإعلانات الذي يتصل بالناشرين من خلال موفر خدمة الإنترنت (SSP) والمعلنين من خلال DSP.

1. يتيح الناشرون المخزون الإعلاني من خلال SSP.
2. بعد ذلك ، يتصل SSP بشركاء الطلب (DSP أو Ad Exchange) ويقدم طلب عرض.
3. بمجرد أن يقوم المعلنون بتقييم المخزون الإعلاني المتاح ، فإنهم يرسلون طلب عرض أسعار مرة أخرى إلى تبادل الإعلانات أو SSP.
4. يصل SSP إلى العطاءات ، ويقوم بتصفية الإعلانات المدرجة في القائمة السوداء وغير الملائمة ، ويبيع الانطباع إلى أعلى عرض. عادةً ما يسهل DMP هذه العملية من خلال تبادل البيانات ومطابقة ملفات تعريف الارتباط بين منصات العرض والطلب.
5. بعد الانتهاء من الصفقة ، يقوم خادم الإعلانات بإدخال التصميم في مكان الإعلان في موقع الناشر.

تحدث المعاملات على الفور في غضون أجزاء من الثانية أثناء تحميل صفحة الويب. عادة ما تكون المزايدة في الوقت الحقيقي سوقًا مفتوحًا بدون قيود معينة ، حيث يمكن للجميع الانضمام. ومع ذلك ، هناك ثلاثة نماذج مميزة تحدد ديناميكية المبيعات: OpenRTB وعروض التسعير الرأسية والنموذج الهجين.

برنامج OpenRTB

يستخدم OpenRTB طريقة الانحدار أو التسلسل المتسلسل ، وبيع مخزون الناشرين بالتسلسل ، وطلب مصدر طلب واحدًا في كل مرة. يدير الناشرون سلسلة متوالية من المزادات في الوقت الفعلي حتى يتم شراء مخزونهم الإعلاني بالكامل. يقدم الناشرون المخزون بشكل تسلسلي لشركاء الطلب بالترتيب المحدد ، وفقًا لعائدهم التاريخي.

تعمل OpenRTB عبر نموذج مزاد السعر الثاني. يدفع المزايد الفائز السعر الذي يعرضه ثاني أعلى مزايد بالإضافة إلى 0.01 دولار.

العطاءات الرأسية

العطاءات الرأسية هي نموذج مزاد آخر بدأ في الحصول على اعتماد سائد في الصناعة. في عروض التسعير الرأسية بدلاً من المزاد المنفصل لكل شريك تحت الطلب ، يمكن لتبادل الإعلانات المزايدة في نفس الوقت بأولوية قصوى في خادم الإعلانات. تستخدم عروض التسعير الرأسية نموذج مزاد السعر الأول البسيط والبسيط. لا تقدم جميع SSPs وظيفة عروض التسعير الرئيسية.

أصبحت عروض التسعير الرأسية معيارًا جديدًا في الصناعة ، بينما تظل openRTB استراتيجية عملية للناشرين الذين يرغبون في تحديد أولويات مجموعة معينة من المعلنين.

نموذج هجين

يوجد أيضًا نموذج هجين يجمع بين ميزات عروض التسعير الرئيسية و openRTB لتقديم أقصى قيمة لكل ظهور. يجري الخادم مزاد السعر الثاني لـ openRTB ثم ينتقل إلى مزاد السعر الأول. تتنافس العطاءات الفائزة في مزاد إضافي يحدد عرض السعر الأفضل. يزيد النموذج الهجين من فرص الحصول على عروض أسعار أعلى ويزيد من تسييل الأموال.

كيف يختار الناشرون SSP

خدمات SSP هي سوق مزدحم للشركات التي تسعى جاهدة للتميز وإثبات قيمتها. وفقًا لتقرير الذكاء البرنامجي ، في المتوسط ​​، يستخدم الناشرون 3-4 موفر خدمة إنترنت مختلف لتنويع حركة المرور والوصول إلى ميزات مختلفة.

يرغب الناشرون في العمل مع SSPs الذين يتشاركون مع العديد من شركاء الطلب ويمكنهم مساعدتهم في اتخاذ قرارات أفضل من خلال مشاركة الرؤى ونتائج التقارير في الوقت المناسب للحملة.

فيما يلي الجوانب التي يقدّرها الناشرون أكثر عند اختيار SSP:

• الأداء: مصدر ثابت للطلب والأرباح المحتملة لأشكال الإعلانات المختلفة.
• القدرات: النظام الأساسي UI / UX والوظائف والتحليلات وسهولة الاستخدام والتكامل.
• الشراكة: المساءلة ، والاهتمام بأهداف الناشر وردود الفعل ، والاستجابة في الوقت المناسب.
• الرؤية: مكانة الشريك في السوق ، الموثوقية ، الابتكار.

6 ميزات رئيسية لمنصات جانب العرض للناشرين

دعنا ننتقل إلى الميزات الرئيسية الست التي يبحث عنها الناشرون عند اختيار SSPs.

1. جودة الإعلان / تنوع الشكل

يدعم SSP تنسيقات الإعلانات المختلفة. عندما تتعاقد مع SSP ، يمكنك أن تكون واثقًا من أن ناشريهم يلتزمون ببروتوكول عرض إعلان واحد ، وبالتالي ، لن تحتاج إلى تعديل إضافي لعرض تصميمات الإعلانات.

تعمل SSPs في مجموعة من بيئات الوسائط المختلفة: الويب ، داخل التطبيق ، داخل اللعبة ، CTV ، DOOH. في كل بيئة ، يدعم SSP تنسيقات الإعلانات المختلفة: الإعلانات الصورية ، إعلانات البانر ، الإعلانات الأصلية ، الإعلانات القابلة للتشغيل ، إعلانات الدفع ، وإعلانات الفيديو.

يتخصص بعض SSPs في الإعلان على الويب وحركة مرور الأجهزة المحمولة وسطح المكتب ، وهناك بعض SSPs التي تعمل حصريًا في قطاع OTT / CTV. ومع ذلك ، يحاول معظم SSPs استيعاب المزيد من الأسواق المتخصصة والوصول إلى أكبر عدد ممكن من البيئات والأشكال.

2. المعاملات / العطاءات في الوقت الحقيقي

تم تحسين SSPs في الوقت الفعلي بناءً على بيانات الناشر الشاملة. يسمح للمسوقين والمعلنين باستهداف مرات الظهور الفردية بدلاً من شراء مجموعات من الإعلانات. يعزز نموذج الإجراء شفافية السوق الرقمية ويسمح للمعلنين بالحصول على قيمة سوقية حقيقية لمواضع الإعلانات.

قد يؤدي المزاد العلني إلى رفع سعر مواضع معينة ، ولكن على المدى الطويل ، تعتبر إستراتيجية أكثر فعالية من حيث التكلفة للمعلنين من شراء الوسائط المباشرة.

3. الاستهداف الجغرافي

توفر SSP بيانات تحديد الموقع الجغرافي الغنية بالمعلومات للمعلنين. تعتمد الدقة على نوع الجهاز واتصاله بالشبكة. يمكن لأجهزة سطح المكتب ذات الوصول الثابت إلى الإنترنت أن توفر معلومات IP للاستهداف الجغرافي ، على الرغم من أنها نادراً ما تكون دقيقة خارج مستوى الدولة.

يختلف الاستهداف الجغرافي لأجهزة الجوال عن استهداف مرات الظهور على سطح المكتب. يمكن لأجهزة الجوال الاتصال بالويب بعدة طرق مختلفة:

4. الانطباعات الموجودة والسياقية

بيانات بنية SSP من الناشرين لتقديم خيارات استهداف أفضل للمعلنين. يتتبع الناشرون عادات العملاء وتفضيلاتهم ويمكنهم تقديم انطباعات عالية السياق مقترنة ببيانات سلوكية. إذا كان المستخدم يتصفح مواقع الويب الخاصة بالصيد في المحيطات المفتوحة ، فسيقوم SSP بتصنيف هذه الانطباعات ويقترحها على تجار صنارة الصيد المحليين.

يمكن للمعلنين إعداد حملة أكثر فعالية من حيث التكلفة عن طريق استخدام مخزون عالي الاستهداف يحتوي على مرات ظهور موجودة ومتوافقة مع السياق. هناك فرق بين استهداف شخص في منطقة معينة واستهداف هواة الصيد الذين يزورون البركة المحلية في تلك المنطقة بشكل متكرر.

ستكلف مرات الظهور هذه أكثر لأنها تتضمن رسوم المزود لجمع البيانات وإدارتها. يتم توفير خدمات البيانات هذه بشكل عام بواسطة منصات إدارة البيانات (DMP). شركاء SSPs مع DMPs لتقسيم الجماهير بشكل أفضل وتحليل حركة المرور وتزويد مرات الظهور ببيانات أكثر دقة. تختلف التكاليف الإضافية حسب المزود.

سيقيم SSP مرات الظهور أعلى ، لكن يمكن للمعلن الحصول على وصول وتأثير أفضل لإعلاناتهم ، وفي النهاية عائد استثمار أعلى.

5. نظرة ثاقبة على شخصية المشتري

يضيف SSP بُعدًا آخر للبيانات إلى مرات الظهور المعروضة من خلال تزويدهم بالموقع والسياق الدقيق وتحديد شخصيات المشتري. إن الجمع بين البيانات الديموغرافية ، مثل الجنس والتعليم ومستوى الدخل مع الفروق الدقيقة في سلوك المستخدم ، يسمح للمعلنين بتحديد الصلات والنوايا للعملاء المحتملين.

يعزز SSPs الانطباعات المعروضة بمعلومات سياقية عن عادات الجمهور وحركاته وتفضيلاته مما يسمح للمعلنين بفهم عقلية العملاء المحتملين. يمكن للمعلنين إدارة حملاتهم بشكل أفضل وتخصيص إعلاناتهم لشرائح معينة من جمهورهم.

على سبيل المثال ، إذا قام المستخدم بزيارة صفحة ويب لمتاجر المجوهرات أو متاجر الملابس الراقية وحصل على دخل يزيد عن 150 ألف دولار سنويًا ، فسيقوم موفر الخدمات المالية بتصنيف هذا المستخدم على أنه متسوق فاخر ويضعه في الجزء المقابل. ثم تقدم SSP هذه الشريحة المرغوبة للغاية للمعلنين الذين يبيعون منتجات في هذا النطاق السعري.

سيزيد SSP عادةً التكلفة لكل ألف ظهور لهذه الأنواع من الملفات الشخصية ، لكن المعلنين يعرفون من وراء الانطباع وقيمته الحقيقية.

6. الخصوصية

أصبح جمع البيانات عن سلوك المستخدم موضوعًا حساسًا. إن الطفرة في تشريعات الخصوصية ، مثل GDPR و CCPA ، تقيد استخدام ملفات تعريف الارتباط للتتبع لاستهداف الإعلانات وتخصيصها. لا يزال المعلنون يعملون على إيجاد حل لنموذج جمع بيانات أكثر استدامة وسرية. على الرغم من ذلك ، لدى SSP بعض الامتيازات التي يمكن أن تخفف من هذه المشكلة.

يمكن لمقدمي الخدمات الاجتماعية بناء شخصيات مجهولة مع بيانات الناشر ، دون استخدام معلومات التعريف الشخصية (PII). لا يحتاج الناشرون إلى التخلي عن المعلومات الشخصية والسرية لزيادة العائد من مخزونهم. بدلاً من ذلك ، يقوم الناشرون ببناء شخصيات سياقية مجهولة بناءً على أنشطة المستخدم. فهو يجمع البيانات الديموغرافية مع تفاصيل الحركات والأنشطة اليومية دون انتهاك خصوصية المستهلك.

لا تحتوي الشخصية على معلومات تحديد الهوية الشخصية الخاصة بالعميل ؛ بدلاً من ذلك ، يخبرنا المزيد عن شخصية ونوايا زائر الموقع. الأشخاص يمكّنون SSP من نقل الكثير من المعلومات حول الجمهور إلى المشترين المحتملين مع إبقاء المستخدمين مجهولين وحماية خصوصيتهم.

كيف ستبدو الخصوصية في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط

أثار قرار Google بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية الفوضى مع المعلنين والناشرين. يتعين على مالكي مواقع الويب الذين تداولوا مساحتهم الإعلانية بمساعدة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث الآن إعادة النظر في نموذج جمع البيانات الخاص بهم.

بالنسبة للعديد من الناشرين متوسطي الحجم ، الذين لا يعتمدون على التسجيل للحصول على بيانات المستخدم ، سيكون عودة ظهور استهداف المحتوى هو المخرج. بدلاً من تتبع سلوك المستخدمين ، يحلل هذا النموذج المحتوى والغرض من صفحة الويب ويقدم الإعلان الأكثر ملاءمة. يعمل نهج الاستهداف هذا بشكل أفضل إذا استخدم الناشرون الأنظمة الأساسية الآلية من نفس النظام المتكامل.

DSP مقابل SSP

منصة جانب الطلب ، أو DSP ، هي نقطة دخول إلى النظام البيئي البرنامجي للمعلنين. DSP هو برنامج يسمح للعلامات التجارية وشبكات الإعلانات والوكالات بشراء مساحات إعلانية من الناشرين برمجيًا.

يحدد DSP متطلبات المعلن حول الجمهور والسعر وأهداف الحملة. بعد ذلك ، تقوم المنصة تلقائيًا بتقييم المخزون الإعلاني والعطاءات المتاحة على المساحات الإعلانية التي تلبي المتطلبات على أفضل وجه. يمكن لـ DSP أيضًا قياس الحملات التسويقية وتحسينها في الوقت الفعلي وتغيير التصميمات ديناميكيًا في المساحة الإعلانية.

كيف يتفاعل SSP مع DSP

• يدخل مستخدم إلى الموقع.
• يتم تمرير المعلومات حول الانطباع المحتمل إلى SSP.
• يقدم SSP انطباعًا عن Ad Exchanges أو مباشرة إلى DSPs.
• يراجع DSP الانطباع ويحلل ما إذا كان يفي بإعدادات حملة المعلن. إذا كان الأمر كذلك ، فإن DSP يقدم عروض أسعار على الظهور ، في كثير من الأحيان من خلال تبادل الإعلانات.
• يتلقى SSP العطاءات من جميع شركاء الطلب ويختار أعلى مزايد.
• الإعلان الفائز يظهر على الموقع.

استنتاج

يؤدي التبني الواسع النطاق لـ SSP من قبل الناشرين إلى تحسين جودة الصفقات بين الناشرين والمعلنين ويعزز المساءلة في هذه العلاقات.

على غرار ما يفعله مزودي خدمة الإعلان للمعلنين ، فإن مزودي خدمات الإشارات يقومون بأتمتة الإجراءات اليدوية الزائدة المعرضة للخطأ البشري وتبسيط عملية شراء الإعلانات للناشرين. لا يتعين على الناشرين الدخول في مفاوضات مباشرة مع مندوب المبيعات وجمع أوامر الإدراج اليدوية. وبدلاً من ذلك ، يتركون الإعلان يُباع لمنصة مؤتمتة مُعدة مسبقًا.

تقدم SSP خيارات فائقة لتحليل المستخدم ، وتوصيف البيانات ، وإدارة الجمهور ، والتجزئة. من خلال SSPs ، يمكن للناشرين تقديم رؤى أكثر تفصيلاً لجمهورهم ، مما يمكّن المعلنين من توجيه حملاتهم الإعلانية بدقة إلى المشاهدين الأكثر ملاءمة.

اعثر على حل برنامج SSP المناسب لاحتياجات شركتك اليوم - فقط على G2.