공급측 플랫폼(SSP)이란 무엇이며 어떻게 작동합니까?

프로그래밍 방식은 디지털 광고에서 미디어 구매의 지배적인 형태가 되고 있습니다.

실제로 디지털 광고의 경우 2020년 미국에서 디스플레이 광고의 86% 이상이 프로그래밍 방식을 사용하여 구매될 것입니다.

광고주는 프로그래밍 방식 생태계에서 실시간 경매를 통해 자동으로 광고 공간을 구매하는 것을 선호합니다. 이 방법은 직접보다 비용 효율적이며 타겟팅을 위한 광범위한 옵션을 제공합니다.

게시자는 인벤토리 판매를 간소화하기 위해 프로그래밍 방식을 빠르게 채택하고 있습니다. 이 새로운 프로그래밍 방식 환경에서 성공하기 위한 핵심은 프로그래밍 방식 미디어 구매에서 게시자의 측면과 SSP가 인벤토리에서 효과적으로 수익을 창출하는 데 도움이 되는 방식을 이해하는 것입니다.

SSP란 무엇입니까?

공급측 플랫폼은 게시자가 미디어에서 트래픽을 수익화할 수 있는 소프트웨어입니다. SSP는 게시자가 자동 ​​경매를 통해 웹사이트, 게임 또는 모바일 앱에서 프로그래밍 방식으로 광고 인벤토리를 거래할 수 있는 관문입니다. SSP를 통해 광고 공간을 광고로 채우고 수익을 얻을 수 있습니다.

SSP의 주요 목적은 캠페인 결과에 대한 시기적절한 보고를 제공하고 게시자를 위한 광고 공간의 가격을 최대화하는 것입니다.

게시자는 SSP를 통해 다음을 수행할 수 있습니다.

• 구매자의 수요에 접근
• 시장 상황 검토
• 가격 조정
• 유효노출률 및 전체 수율 제어

공급측 플랫폼은 게시자가 청중의 인상을 경매할 수 있도록 하는 프로그래밍 방식 생태계의 중요한 구성 요소입니다. SSP는 게시자를 여러 구매자와 연결하고 입찰을 위해 인벤토리를 제공합니다.

SSP는 게시자가 광고 캠페인을 감독할 수 있는 인터페이스를 제공합니다. 캠페인 세부 정보를 검토하고 광고 인벤토리 형식을 관리하며 CPM(즉, 1,000회 노출당 비용)을 제어할 수 있습니다. SSP는 여러 캠페인과 함께 작동하고 여러 수요 파트너와 거래할 수 있는 단일 플랫폼을 제공합니다. SSP는 DSP, 대행사 거래 데스크, 광고 네트워크 및 광고 교환과 통합할 수 있습니다.

SSP 작동 방식

SSP는 프로그래밍 방식 생태계에서 게시자를 대표하고 게시자를 대신하여 거래를 협상합니다. 게시자가 페이지에 SSP 광고 태그를 설정한 후 미디어 구매는 실시간 경매 또는 기타 프로그래밍 방식 구매 방법을 통해 자동으로 발생합니다. SSP는 프로세스를 간소화하고 광고 요청을 자동으로 검토하여 관련 인벤토리와 결합하고 즉각적인 협상을 수행합니다.

인벤토리 거래는 완전히 자동화되어 있지만 게시자는 나쁜 거래를 피하기 위한 몇 가지 메커니즘을 가지고 있습니다. SSP는 노출에 대한 최소 가격으로 게시자의 수익을 보호합니다. 게시자는 인벤토리의 가격 하한선을 설정할 수 있으며 경매는 그 이하로 떨어지지 않습니다.

또한 SSP는 파트너의 평판과 브랜드 안전성을 보호합니다. SSP는 스팸 및 부적절한 광고를 필터링하고 게시자가 충성도 높은 잠재고객을 구축하는 데 도움이 되는 효과적인 메커니즘을 가지고 있습니다.

게시자는 광고주의 허용 목록 및 차단 목록을 사용하여 페이지에 표시되는 광고를 제한할 수 있습니다. 예를 들어 게시자는 담배 및 주류 회사가 어린이용 콘텐츠가 포함된 웹사이트에 광고를 표시하지 못하도록 할 수 있습니다.

SSP가 인벤토리를 판매하는 방법

SSP에는 프로그래밍 방식으로 광고 인벤토리를 판매하는 몇 가지 방법이 있습니다. 게시자는 SSP를 통해 우선순위를 설정하고 인벤토리의 일부를 직접 판매하고 일부는 선택한 광고주의 비공개 마켓플레이스에 예약하고 나머지는 실시간 입찰을 통해 경매할 수 있습니다.

보장 프로그래매틱

이 방법은 게시자와 광고주 간의 직접 미디어 구매와 유사합니다. 당사자는 노출 수와 가격에 동의합니다. 이러한 노출은 특정 광고주에게 예약 및 보장되며 다른 곳에서는 제공되지 않습니다. 협상은 API를 통해 자동으로 발생합니다.

우선 거래

우선 거래는 기본 광고 파트너를 설정하는 방법입니다. 게시자는 먼저 사전 협상된 가격으로 선택한 광고주에게 인벤토리를 제공합니다. 그러나 특정 노출수가 보장되지는 않습니다. 광고주가 이러한 노출을 구매할 기회를 건너뛰면 PMP(프라이빗 마켓플레이스)로 더 이전됩니다.

우선 거래는 게시자가 인벤토리를 고가의 고객에게 직접 판매할 수 있는 큰 편의를 제공하며 인벤토리가 사용되지 않은 상태로 남아 있는 경우 다른 방법을 통해 판매할 수 있습니다.

프라이빗 마켓플레이스

비공개 마켓플레이스 또는 PMP는 선택된 광고주를 위한 초대 전용 거래 플랫폼입니다. 종종 인벤토리에 프리미엄 세그먼트가 있는 대형 게시자 및 미디어 보유자가 사용합니다. 인벤토리를 시장에 진열하는 대신 명품 브랜드와 같은 가까운 광고주에게 판매합니다.

광고 공간을 사고 파는 과정은 독점적인 수의 참가자와 함께 비공개 실시간 경매를 통해 이루어집니다. 프라이빗 마켓플레이스에서 광고주의 DSP는 SSP에 직접 연결됩니다.

실시간 입찰

실시간 입찰은 때때로 openRTB 및 헤더 입찰 을 포함하는 광범위한 용어이며 다양한 판매 방법을 포함할 수 있습니다.

실시간 입찰 또는 RTB는 실시간 경매를 통해 개별 노출 형태로 광고 공간을 거래하는 방식입니다. 판매 및 구매 프로세스는 SSP를 통해 게시자와 DSP를 통해 광고주에 연결되는 브라우저, 서버 또는 Ad Exchange에서 발생합니다.

1. 게시자는 SSP를 통해 광고 인벤토리를 사용할 수 있도록 합니다.
2. 그런 다음 SSP는 수요 파트너(DSP 또는 Ad Exchange)와 연결하여 입찰 요청을 합니다.
3. 광고주가 사용 가능한 광고 인벤토리를 평가하면 Ad Exchange 또는 SSP에 입찰 요청을 다시 보냅니다.
4. SSP는 입찰에 액세스하여 블랙리스트에 있는 부적절한 광고를 걸러내고 가장 높은 제안에 노출을 판매합니다. DMP는 일반적으로 데이터 교환과 수요 및 공급 플랫폼 간의 쿠키 일치를 통해 이 프로세스를 용이하게 합니다.
5. 거래가 완료되면 광고 서버는 게시자 사이트의 광고 지점에 광고 소재를 입력합니다.

트랜잭션은 웹 페이지가 로드되는 동안 밀리초 이내에 즉시 발생합니다. 실시간 입찰은 일반적으로 누구나 참여할 수 있는 특별한 제한이 없는 공개 마켓플레이스입니다. 그럼에도 불구하고 OpenRTB, h eeder bidding 및 하이브리드 모델의 세 가지 고유한 모델이 판매의 역학을 정의합니다.

오픈RTB

OpenRTB는 폭포수 또는 데이지 체인 방식을 사용하여 게시자의 인벤토리를 순차적으로 판매하고 한 번에 하나의 수요 소스를 요청합니다. 게시자는 모든 광고 인벤토리가 구매될 때까지 일련의 실시간 경매를 실행합니다. 게시자는 과거 수익에 따라 정해진 순서대로 수요 파트너에게 인벤토리를 순차적으로 제공합니다.

OpenRTB는 2차 가격 경매 모델을 통해 운영됩니다. 낙찰자는 두 번째로 높은 입찰자가 제시한 가격에 $0.01를 더한 금액을 지불합니다.

헤더 입찰

헤더 비딩은 업계에서 주류로 채택되기 시작한 또 다른 경매 모델입니다. 각 수요 파트너에 대한 별도의 경매가 아닌 헤더 입찰에서 Ad Exchange는 광고 서버에서 가장 높은 우선 순위로 동시에 입찰할 수 있습니다. 헤더 비딩은 단순하고 단순한 1가 경매 모델을 사용합니다. 모든 SSP가 헤더 입찰 기능을 제공하는 것은 아닙니다.

헤더 비딩은 업계의 새로운 표준이 되고 있으며, openRTB는 특정 광고주 풀의 우선 순위를 지정하려는 퍼블리셔를 위한 실용적인 전략으로 남아 있습니다.

하이브리드 모델

헤더 비딩과 openRTB의 기능을 결합하여 각 노출의 최대 가치를 제공하는 하이브리드 모델도 있습니다. 서버는 openRTB 2차 가격 경매를 진행한 후 헤더 입찰 1차 경매를 진행합니다. 낙찰된 입찰가는 최상의 가격 제안을 결정하는 추가 경매에서 경쟁합니다. 하이브리드 모델은 더 높은 입찰가를 얻을 가능성을 높이고 수익 창출을 확대합니다.

게시자가 SSP를 선택하는 방법

SSP 서비스는 눈에 띄고 가치를 증명하기 위해 분주하게 움직이는 기업들의 붐비는 시장입니다. 프로그래밍 방식 인텔리전스 보고서에 따르면 게시자는 평균적으로 3-4개의 서로 다른 SSP를 사용하여 트래픽을 다양화하고 다양한 기능에 액세스합니다.

게시자는 수많은 수요 파트너와 파트너 관계를 맺고 캠페인의 통찰력과 시기적절한 보고 결과를 공유하여 더 나은 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있는 SSP와 협력하기를 원합니다.

게시자 가 SSP를 선택할 때 가장 중요하게 여기는 측면은 다음과 같습니다 .

• 실적: 다양한 광고 형식에 대한 안정적인 수요 및 예상 수익의 원천입니다.
• 기능: 플랫폼 UI/UX, 기능, 분석, 사용 용이성 및 통합.
• 파트너십: 책임, 게시자의 목표 및 피드백에 대한 관심, 시기적절한 응답.
• 비전: 시장에서 파트너의 위치, 신뢰성, 혁신.

게시자를 위한 공급측 플랫폼의 6가지 주요 기능

게시자가 SSP를 선택할 때 찾는 6가지 주요 기능을 살펴보겠습니다.

1. 광고 품질/포맷 다양성

SSP는 다양한 광고 형식을 지원합니다. SSP와 계약하면 게시자가 단일 광고 게재 프로토콜을 준수한다는 확신을 가질 수 있으므로 광고 소재를 게재하기 위해 추가 조정이 필요하지 않습니다.

SSP는 웹, 앱 내, 게임 내, CTV, DOOH 등 다양한 미디어 환경에서 작동합니다. 각 환경에서 SSP는 디스플레이 광고, 배너 광고, 네이티브 광고, 플레이어블, 푸시, 동영상 광고 등 다양한 광고 형식을 지원합니다.

일부 SSP는 웹 광고, 모바일 및 데스크톱 트래픽을 전문으로 하고 OTT/CTV 부문에서만 독점적으로 운영되는 특정 SSP도 있습니다. 그러나 대부분의 SSP는 더 많은 틈새 시장을 파악하고 가능한 한 많은 환경과 형식에 도달하려고 합니다.

2. 실시간 거래/입찰

SSP는 광범위한 게시자의 데이터를 기반으로 실시간으로 최적화됩니다. 이를 통해 마케터와 광고주는 광고 블록을 구매하는 대신 개별 노출을 목표로 할 수 있습니다. 실행 모델은 디지털 시장의 투명성을 촉진하고 광고주가 광고 게재위치의 실제 시장 가치를 얻을 수 있도록 합니다.

경매는 특정 게재위치의 가격을 상승시킬 수 있지만 장기적으로는 직접 미디어 구매보다 광고주에게 더 ​​비용 효율적인 전략입니다.

3. 지역 타겟팅

SSP는 광고주에게 정보가 풍부한 지리적 위치 데이터를 제공합니다. 정밀도는 장치 유형과 네트워크 연결에 따라 다릅니다. 고정 인터넷 액세스가 가능한 데스크톱 장치는 지역 타겟팅을 위한 IP 정보를 제공할 수 있지만 국가 수준을 벗어나는 경우는 거의 없습니다.

휴대기기에 대한 지역 타겟팅은 데스크톱 노출 타겟팅과 다릅니다. 모바일 장치는 여러 가지 방법으로 웹에 연결할 수 있습니다.

4. 위치 및 맥락화된 인상

SSP는 게시자의 데이터를 구조화하여 광고주에게 더 ​​나은 타겟팅 옵션을 제공합니다. 퍼블리셔는 고객의 습관과 선호도를 추적하고 행동 데이터와 결합된 고도로 맥락화된 인상을 제공할 수 있습니다. 사용자가 바다 낚시에 대한 웹 사이트를 서핑하면 SSP는 이러한 인상을 분류하고 지역 낚싯대 딜러에게 제안합니다.

광고주는 위치를 찾고 상황에 맞는 노출을 포함하는 고도로 타겟팅된 인벤토리를 사용하여 보다 비용 효율적인 캠페인을 설정할 수 있습니다. 특정 지역의 사람을 대상으로 하는 것과 그 지역의 연못을 자주 찾는 낚시 애호가를 대상으로 하는 것은 다릅니다.

이러한 노출은 데이터 수집 및 관리에 대한 공급자의 수수료를 포함하기 때문에 더 많은 비용이 듭니다. 이러한 데이터 서비스는 일반적으로 데이터 관리 플랫폼(DMP)에서 제공됩니다. SSP는 DMP와 파트너 관계를 맺어 고객을 더 잘 분류하고 트래픽을 분석하며 보다 정확한 데이터로 노출을 제공합니다. 추가 비용은 공급자에 따라 다릅니다.

SSP는 이러한 노출을 더 높게 평가하지만 광고주는 광고의 도달 범위와 영향력을 높이고 궁극적으로 더 높은 투자 수익을 얻을 수 있습니다.

5. 구매자 페르소나에 대한 통찰력

SSP는 정확한 위치, 컨텍스트 및 구매자 페르소나를 정의하여 제공된 노출에 또 다른 데이터 차원을 추가합니다. 성별, 교육 및 소득 수준과 같은 인구 통계 데이터를 사용자 행동의 뉘앙스와 결합하여 광고주는 잠재 고객의 선호도와 의도를 결정할 수 있습니다.

SSP는 광고주가 잠재 고객의 사고 방식을 이해할 수 있도록 청중 습관, 움직임 및 선호도에 대한 컨텍스트 정보를 통해 제공된 인상을 향상시킵니다. 광고주는 캠페인을 더 잘 관리하고 잠재고객의 특정 세그먼트에 맞게 광고를 조정할 수 있습니다.

예를 들어, 사용자가 보석 가게나 고급 의류 매장의 웹 페이지를 방문하고 연간 소득이 $150,000 이상인 경우 SSP는 이 사용자를 명품 구매자로 분류하고 해당 세그먼트에 배치합니다. 그런 다음 SSP는 이 가격대의 제품을 판매하는 광고주에게 이 매우 바람직한 세그먼트를 제공합니다.

SSP는 일반적으로 이러한 종류의 프로필에 대해 CPM을 높이지만 광고주는 노출의 배후와 실제 가치를 알고 있습니다.

6. 개인정보 보호

사용자의 행동에 대한 데이터 수집이 민감한 주제가 되고 있습니다. GDPR 및 CCPA와 같은 개인정보 보호법이 급증하면서 광고 타겟팅 및 개인화를 위한 추적 쿠키 사용이 제한됩니다. 광고주는 보다 지속 가능하고 기밀인 데이터 수집 모델을 위한 솔루션을 계속 연구하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 SSP에는 이 문제를 완화할 수 있는 몇 가지 특전이 있습니다.

SSP는 개인 식별 정보(PII)를 사용하지 않고 게시자의 데이터로 익명의 페르소나를 구축할 수 있습니다. 게시자는 인벤토리에서 수익을 늘리기 위해 개인 및 기밀 정보를 제공할 필요가 없습니다. 대신 게시자는 사용자의 활동을 기반으로 익명의 컨텍스트 페르소나를 구축합니다. 그것은 소비자의 개인 정보를 침해하지 않고 인구 통계 데이터와 움직임 및 일상 활동의 분석을 결합합니다.

페르소나에는 고객의 PII가 없습니다. 대신 웹 사이트 방문자의 성격과 의도에 대해 더 많이 알려줍니다. 페르소나는 SSP가 잠재 구매자에게 청중에 대한 많은 정보를 전달하는 동시에 사용자를 익명으로 유지하고 개인 정보를 보호할 수 있도록 합니다.

쿠키가 없는 세상에서 프라이버시는 어떻게 생겼을까

타사 쿠키를 단계적으로 중단하기로 한 Google의 결정은 광고주와 게시자에게 큰 혼란을 야기했습니다. 타사 쿠키의 도움으로 광고 공간을 거래한 웹사이트 소유자는 이제 데이터 수집 모델을 재고해야 합니다.

사용자 데이터 등록에 의존하지 않는 많은 중간 규모 게시자에게는 문맥 타겟팅의 부활이 해결책이 될 것입니다. 이 모델은 사용자의 행동을 추적하는 대신 웹 페이지의 콘텐츠와 의도를 분석하고 가장 적합한 광고를 제공합니다. 이 타겟팅 접근 방식은 게시자가 동일한 엔드 투 엔드 에코시스템의 프로그래밍 방식 플랫폼을 사용하는 경우 가장 잘 작동합니다.

DSP 대 SSP

수요측 플랫폼(DSP)은 광고주를 위한 프로그래밍 방식 생태계에 진입하는 지점입니다. DSP는 브랜드, 광고 네트워크 및 대행사가 프로그래밍 방식으로 게시자로부터 광고 공간을 구매할 수 있도록 하는 소프트웨어입니다.

DSP는 잠재고객, 가격 및 캠페인 목표에 대한 광고주의 요구사항을 명시합니다. 그 후 플랫폼은 사용 가능한 광고 인벤토리를 자동으로 평가하고 요구 사항을 가장 잘 충족하는 광고 공간에 입찰합니다. DSP는 또한 실시간으로 마케팅 캠페인을 측정 및 최적화하고 광고 공간에서 크리에이티브를 동적으로 변경할 수 있습니다.

SSP가 DSP와 상호 작용하는 방법

• 사용자가 웹사이트에 입장합니다.
• 잠재적인 노출에 대한 정보가 SSP로 전달됩니다.
• SSP는 Ad Exchange 또는 DSP에 직접 노출을 제공합니다.
• DSP는 노출을 검토하고 광고주의 캠페인 설정을 충족하는지 분석합니다. 그렇다면 DSP는 Ad Exchange를 통해 자주 노출에 입찰합니다.
• SSP는 모든 수요 파트너로부터 입찰가를 받아 최고 입찰자를 선택합니다.
• 수상 광고는 웹사이트에 나타납니다.

결론

게시자가 SSP를 광범위하게 채택하면 게시자-광고주 거래의 품질이 향상되고 이러한 관계에서 책임이 강화됩니다.

DSP가 광고주에게 하는 것과 유사하게 SSP는 사람의 실수가 발생하기 쉬운 중복 수동 절차를 자동화하고 게시자를 위한 광고 구매 프로세스를 간소화합니다. 게시자는 영업 담당자와 직접 협상하고 수동 게재 신청서를 수집할 필요가 없습니다. 대신 광고 판매를 사전 구성된 자동화 플랫폼에 맡깁니다.

SSP는 사용자 분석, 데이터 프로파일링, 대상 관리 및 세분화를 위한 우수한 옵션을 제공합니다. 게시자는 SSP를 통해 잠재고객에 대한 보다 자세한 통찰력을 제공할 수 있으므로 광고주는 가장 적합한 시청자에게 광고 캠페인을 정확하게 타겟팅할 수 있습니다.

지금 귀사의 요구 사항에 적합한 SSP 소프트웨어 솔루션을 찾으십시오. 오직 G2에서만 가능합니다.