Arz Taraflı Platform (SSP) Nedir ve Nasıl Çalışır?

Programatik, dijital reklamcılıkta medya satın almanın baskın bir biçimi haline geliyor.

Aslında, dijital reklamcılık için 2020'de ABD'deki görüntülü reklamların %86'sından fazlası programatik kullanılarak satın alınacak.

Reklamverenler, programatik ekosistemdeki gerçek zamanlı açık artırmalar yoluyla reklam alanlarını otomatik olarak satın almayı giderek daha fazla tercih ediyor. Bu yöntem, doğrudan yönteme göre daha uygun maliyetlidir ve hedefleme için kapsamlı seçenekler sunar.

Yayıncılar, envanter satışlarını kolaylaştırmak için hızla programatiği benimsiyor. Bu yeni programatik ortamda başarılı olmanın anahtarı, programatik medya satın almada yayıncıların tarafını ve SSP'nin envanterlerinden etkili bir şekilde para kazanmalarına nasıl yardımcı olduğunu anlamaktır.

SSP nedir?

Arz tarafı platformu, yayıncıların medyalarından gelen trafikten para kazanmaları için bir yazılımdır. SSP, yayıncıların reklam envanterlerini otomatik bir açık artırma aracılığıyla web sitelerinde, oyunlarında veya mobil uygulamalarında programlı bir şekilde takas etmeleri için bir ağ geçididir. SSP, reklam alanlarını reklamlarla doldurmalarını ve gelir elde etmelerini sağlar.

SSP'nin temel amacı, kampanya sonuçları hakkında zamanında raporlama sağlamak ve yayıncılar için reklam alanlarının fiyatını en üst düzeye çıkarmaktır.

SSP, yayıncıların şunları yapmasını sağlar:

• Alıcılardan gelen talebe erişin
• Piyasa durumunu gözden geçirin
• Fiyatı ayarla
• Doldurma oranını ve genel verimi kontrol edin

Arz tarafı platformu, yayıncıların izleyicilerinin izlenimlerini açık artırmaya çıkarmasına olanak tanıyan programatik ekosistemin kritik bir bileşenidir. SSP, yayıncıları birden çok alıcıya bağlar ve teklif vermek için envanter sunar.

SSP, yayıncıların reklam kampanyalarını denetlemesi için bir arayüz sağlar. Kampanya ayrıntılarını inceleyebilir, reklam envanterinin biçimini yönetebilir ve BGBM'yi (yani bin gösterim başına maliyet) kontrol edebilir. SSP, birkaç kampanyayla çalışabilen ve birden çok talep ortağıyla ticaret yapabilen tek bir platform sağlar. Bir SSP, DSP'ler, ajans ticaret masaları, reklam ağları ve reklam değişimleri ile entegre olabilir.

SSP nasıl çalışır?

SSP, programatik ekosistemdeki yayıncıları temsil eder ve anlaşmaları onlar adına müzakere eder. Yayıncı, sayfalarında SSP reklam etiketlerini kurduktan sonra, medya satın alma, gerçek zamanlı bir açık artırma veya diğer programlı satın alma yöntemleri aracılığıyla otomatik olarak gerçekleşir. SSP, süreci kolaylaştırır ve reklam isteğini otomatik olarak inceler, ilgili envanterle birleştirir ve anında pazarlık yapar.

Envanter ticareti tamamen otomatik olsa da, yayıncıların kötü anlaşmalardan kaçınmak için çeşitli mekanizmaları vardır. SSP, yayıncının gelirini, gösterim için bir minimum fiyatla korur. Yayıncılar envanter için taban fiyat belirleyebilir ve açık artırma asla bunun altına düşmez.

Ayrıca SSP, ortaklarının itibarını ve marka güvenliğini korur. SSP'ler, istenmeyen postaları ve uygunsuz reklamları filtrelemek ve yayıncıların sadık bir kitle oluşturmasına yardımcı olmak için etkili bir mekanizmaya sahiptir.

Yayıncılar, beyaz listeler ve reklamverenlerin kara listeleri ile sayfalarında gösterilen reklamları kısıtlayabilir. Örneğin, bir yayıncı, tütün ve alkol şirketlerinin çocuklara yönelik içeriğe sahip web sitelerinde reklam göstermesini engelleyebilir.

SSP envanteri nasıl satar?

SSP, reklam envanterini programlı olarak satmak için çeşitli yöntemlere sahiptir. Bir SSP aracılığıyla, bir yayıncı bir öncelik belirleyebilir ve envanterin bir kısmını doğrudan satabilir, bir kısmını seçilen reklamverenlerin kapalı pazarı için ayırabilir ve geri kalanını gerçek zamanlı teklif verme yoluyla açık artırmaya çıkarabilir.

Programatik garantili

Bu yöntem, yayıncı ve reklamveren arasındaki doğrudan medya satın alımlarına benzer. Taraflar gösterim sayısı ve fiyat konusunda anlaşırlar. Bu gösterimler, belirli bir reklamverene ayrılmıştır ve garanti edilir ve başka hiçbir yerde sunulmaz. Görüşmeler bir API aracılığıyla otomatik olarak gerçekleşir.

Tercih edilen fırsatlar

Tercih edilen anlaşma, birincil reklam ortakları oluşturma yöntemidir. Yayıncılar, envanterlerini önce seçilen reklamverenlere önceden anlaşılmış bir fiyatla sunar. Ancak, belirli sayıda gösterim garanti edilmez. Reklamverenler bu gösterimleri satın alma şansını kaçırırsa, daha sonra özel bir pazaryerine (PMP) aktarılırlar.

Tercih edilen anlaşmalar, yayıncıların envanteri doğrudan yüksek ödeme yapan müşterilere satmaları için büyük kolaylık sağlar ve envanter kullanılmadığında başka yöntemlerle satma olasılığı da vardır.

özel pazar yeri

Özel bir pazar yeri veya PMP, seçilen reklamverenler için yalnızca davetiyeyle girilebilen bir ticaret platformudur. Sıklıkla, envanterlerinde premium segmentleri olan büyük yayıncılar ve medya holdingleri tarafından kullanılır. Envanterlerini pazarda sergilemek yerine, lüks markalar gibi yakın bir reklamveren çevresine satıyorlar.

Reklam alanı satın alma ve satma süreci, özel sayıda katılımcıyla kapalı bir gerçek zamanlı açık artırma yoluyla gerçekleşir. Özel pazaryerinde, reklamverenin DSP'si doğrudan SSP'ye bağlanır.

Gerçek zamanlı teklif

Gerçek zamanlı teklif verme, bazen openRTB ve Başlık teklifini içeren geniş bir terimdir ve çeşitli satış yöntemlerini kapsayabilir.

Temelde, gerçek zamanlı teklif verme veya RTB, gerçek zamanlı açık artırma yoluyla reklam alanlarını bireysel gösterimler şeklinde takas etmenin bir yoludur. Satış ve satın alma işlemi, bir SSP aracılığıyla yayıncılara ve bir DSP aracılığıyla reklamverenlere bağlanan tarayıcıda, sunucuda veya ad exchange'de gerçekleşir.

1. Yayıncılar, reklam envanterini SSP aracılığıyla kullanılabilir hale getirir.
2. Ardından SSP, talep ortaklarıyla (DSP veya Ad exchange) bağlantı kurar ve bir teklif isteğinde bulunur.
3. Reklamverenler mevcut reklam envanterini değerlendirdikten sonra, Ad Exchange'e veya SSP'ye geri bir teklif isteği gönderir.
4. SSP tekliflere erişir, kara listeye alınmış ve uygunsuz reklamları filtreler ve gösterimi en yüksek teklife satar. DMP genellikle bu süreci veri alışverişi ve talep ve arz platformları arasında çerez eşleştirme yoluyla kolaylaştırır.
5. Anlaşma kesinleştikten sonra, reklam sunucusu, reklam öğesini yayıncının sitesinin reklam alanına girer.

Web sayfası yüklenirken işlemler milisaniyeler içerisinde anında gerçekleşir. Gerçek zamanlı teklif verme, genellikle herkesin katılabileceği, belirli kısıtlamaları olmayan açık bir pazardır. Bununla birlikte, satışların dinamiğini üç farklı model tanımlar: OpenRTB, üst düzey teklif verme ve hibrit model.

AçıkRTB

OpenRTB, her seferinde bir talep kaynağı talep ederek yayıncıların envanterini sırayla satarak şelale oluşturma veya zincirleme bağlama yöntemini kullanır. Yayıncılar, tüm reklam envanterleri satın alınana kadar art arda gerçek zamanlı açık artırmalar gerçekleştirir. Yayıncılar envanteri, tarihsel getirilerine göre belirlenen sırayla talep ortaklarına sırayla sunar.

OpenRTB, ikinci fiyat açık artırma modeliyle çalışır. Kazanan teklif sahibi, ikinci en yüksek teklifi veren tarafından teklif edilen fiyatı artı 0.01$ öder.

Başlık teklifi

Başlık teklifi, sektörde genel kabul görmeye başlayan başka bir açık artırma modelidir. Her talep ortağı için ayrı açık artırma yerine başlık teklifinde, reklam borsaları aynı anda reklam sunucusunda en yüksek önceliğe teklif verebilir. Başlık-teklif, sade ve basit ilk fiyat açık artırma modelini kullanır. SSP'lerin tümü üstbilgi teklifi işlevini sunmaz.

OpenRTB, belirli bir reklamveren havuzuna öncelik vermek isteyen yayıncılar için pratik bir strateji olmaya devam ederken, başlık teklifi sektörde yeni bir standart haline geliyor.

Hibrit model

Ayrıca, her bir gösterimin maksimum değerini sunmak için başlık teklifi ve openRTB özelliklerini birleştiren bir hibrit model de vardır. Sunucu, openRTB ikinci fiyat müzayedesini yürütür ve ardından bir başlık teklifi veren birinci fiyat müzayedesine geçer. Kazanan teklifler, en iyi fiyat teklifini belirleyen ek bir açık artırmada rekabet eder. Hibrit model, daha yüksek teklifler alma şansını artırır ve para kazanmayı güçlendirir.

Yayıncılar SSP'yi nasıl seçer?

SSP hizmetleri, öne çıkmak ve değerlerini kanıtlamak için koşuşturan şirketlerden oluşan kalabalık bir pazardır. Programatik İstihbarat Raporuna göre, yayıncılar trafiği çeşitlendirmek ve çeşitli özelliklere erişim sağlamak için ortalama olarak 3-4 farklı SSP kullanıyor.

Yayıncılar, çok sayıda talep ortağıyla ortak olan ve kampanyanın içgörülerini paylaşarak ve zamanında raporlayarak daha iyi kararlar almalarına yardımcı olabilecek SSP'lerle çalışmak ister.

Yayıncıların bir SSP seçerken en çok değer verdiği yönler şunlardır :

• Performans: Farklı reklam biçimleri için istikrarlı bir talep ve olası gelir kaynağı.
• Yetenekler: platform UI/UX, işlevsellik, analitik, kullanım kolaylığı ve entegrasyon.
• Ortaklık: hesap verebilirlik, yayıncının hedeflerine ve geri bildirimine dikkat, zamanında yanıt.
• Vizyon: ortağın pazardaki konumu, güvenilirlik, yenilik.

Yayıncılar için arz yönlü platformların 6 temel özelliği

Yayıncıların SSP'leri seçerken aradıkları altı temel özelliği gözden geçirelim.

1. Reklam kalitesi/biçim çeşitliliği

SSP'ler çeşitli reklam biçimlerini destekler. Bir SSP ile sözleşme yaptığınızda, yayıncılarının tek bir reklam sunma protokolüne bağlı kaldığından emin olabilirsiniz ve sonuç olarak, reklam öğelerini sunmak için ek ayarlamaya ihtiyacınız olmaz.

SSP'ler bir dizi farklı medya ortamında çalışır: web, uygulama içi, oyun içi, CTV, DOOH. SSP, her ortamda çeşitli reklam biçimlerini destekler: görüntülü reklamlar, banner reklamlar, yerel reklamlar, oynanabilir, push ve video reklamlar.

Bazı SSP'ler web reklamcılığı, mobil ve masaüstü trafiğinde uzmanlaşmıştır ve yalnızca OTT/CTV sektöründe faaliyet gösteren belirli SSP'ler vardır. Bununla birlikte, çoğu SSP daha fazla niş pazar yakalamaya ve mümkün olduğunca çok ortam ve formata ulaşmaya çalışıyor.

2. Gerçek zamanlı işlemler/teklif verme

SSP'ler, kapsamlı yayıncı verilerine dayalı olarak gerçek zamanlı olarak optimize edilir. Pazarlamacıların ve reklamverenlerin reklam blokları satın almak yerine bireysel gösterimleri hedeflemesine olanak tanır. Eylem modeli, dijital pazarın şeffaflığını teşvik eder ve reklamverenlerin reklam yerleşimlerinin gerçek pazar değerini elde etmelerini sağlar.

Açık artırma, belirli yerleşimlerin fiyatını artırabilir, ancak uzun vadede, reklamverenler için doğrudan medya satın alımlarından daha uygun maliyetli bir stratejidir.

3. Coğrafi hedefleme

SSP'ler, reklamverenler için bilgi açısından zengin coğrafi konum verileri sağlar. Kesinlik, cihazın türüne ve ağa olan bağlantısına bağlıdır. Sabit internet erişimine sahip masaüstü cihazlar, ülke seviyesinin ötesinde nadiren doğru olmasına rağmen, coğrafi hedefleme için IP bilgisi sağlayabilir.

Mobil cihazlar için coğrafi hedefleme, masaüstü gösterimlerini hedeflemekten farklıdır. Mobil cihazlar web'e birkaç farklı şekilde bağlanabilir:

4. Bulunan ve bağlamsallaştırılmış gösterimler

SSP'ler, reklamverenler için daha iyi hedefleme seçenekleri sunmak için yayıncılardan gelen verileri yapılandırır. Yayıncılar, müşterinin alışkanlıklarını ve tercihlerini takip eder ve davranışsal verilerle eşleştirilmiş yüksek düzeyde bağlama dayalı gösterimler sunabilir. Bir kullanıcı açık okyanus balıkçılığıyla ilgili web sitelerinde gezinirse, SSP bu izlenimleri kategorilere ayıracak ve yerel olta satıcılarına önerecektir.

Reklamverenler, konumlanmış ve bağlama dayalı gösterimleri içeren yüksek düzeyde hedeflenmiş envanter kullanarak daha uygun maliyetli bir kampanya oluşturabilir. Belirli bir bölgedeki bir kişiyi hedeflemekle, o bölgedeki yerel göleti sık sık ziyaret eden balık tutkunlarını hedeflemek arasında fark vardır.

Bu gösterimler, sağlayıcının veri toplama ve yönetimi ücretlerini içerdiğinden daha pahalıya mal olacaktır. Bu tür veri hizmetleri genellikle veri yönetim platformları (DMP) tarafından sağlanır. SSP'ler, kitleleri daha iyi segmentlere ayırmak, trafiği analiz etmek ve gösterimleri daha kesin verilerle sağlamak için DMP'lerle ortaklık kurar. Ek maliyetler sağlayıcıya bağlı olarak değişir.

SSP, bu gösterimleri daha yüksek değerlendirecektir, ancak reklamveren, reklamlarına daha iyi bir erişim ve etki elde edebilir ve nihayetinde daha yüksek bir yatırım getirisi elde edebilir.

5. Bir alıcı kişiliğine ilişkin içgörüler

SSP, onlara tam konumu, bağlamı ve alıcı kişiliklerini tanımlayarak sunulan gösterimlere başka bir veri boyutu ekler. Cinsiyet, eğitim ve gelir düzeyi gibi demografik verileri kullanıcı davranışındaki nüanslarla birleştirmek, reklamcıların potansiyel müşterilerin ilgi alanlarını ve amaçlarını belirlemesine olanak tanır.

SSP'ler, reklamverenlerin potansiyel müşterilerin zihniyetini anlamalarına olanak tanıyan izleyici alışkanlıkları, hareketleri ve tercihleri ​​hakkında bağlamsal bilgilerle sunulan gösterimleri geliştirir. Reklamverenler, kampanyalarını daha iyi yönetebilir ve reklamlarını hedef kitlelerinin belirli segmentlerine göre uyarlayabilir.

Örneğin, kullanıcı kuyumcuların veya üst düzey giyim mağazalarının bir web sayfasını ziyaret ederse ve yılda 150 bin dolardan fazla gelire sahipse, SSP bu kullanıcıyı lüks alışverişçi olarak sınıflandırır ve ilgili segmente yerleştirir. SSP daha sonra bu son derece arzu edilen segmenti, bu fiyat aralığında ürün satan reklamverenlere sunar.

SSP genellikle bu tür profiller için BGBM'yi artıracaktır, ancak reklamcılar bir gösterimin arkasında kimin olduğunu ve bunun gerçek değerini bilir.

6. Gizlilik

Kullanıcı davranışı hakkında veri toplamak hassas bir konu haline geliyor. GDPR ve CCPA gibi gizlilik yasalarındaki bir artış, reklamları hedeflemek ve kişiselleştirmek için izleme çerezlerinin kullanımını kısıtlar. Reklamcılar, daha sürdürülebilir ve gizli bir veri toplama modeli için hala bir çözüm üzerinde çalışıyor. Buna rağmen, SSP'nin bu sorunu azaltabilecek birkaç avantajı vardır.

SSP'ler, kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) hiç kullanmadan, yayıncının verileriyle anonim kişiler oluşturabilir. Yayıncıların envanterlerinden elde ettikleri verimi artırmak için kişisel ve gizli bilgileri vermelerine gerek yoktur. Bunun yerine yayıncılar, kullanıcının etkinliklerine dayalı olarak anonim bağlamsal kişilikler oluşturur. Tüketicinin mahremiyetini ihlal etmeden demografik verileri hareketlerin ve günlük aktivitelerin dökümü ile birleştirir.

Bir persona, bir müşterinin PII'sine sahip değildir; bunun yerine, web sitesi ziyaretçisinin karakteri ve niyetleri hakkında daha fazla bilgi verir. Kişiler, kullanıcıları anonim tutarken ve mahremiyetlerini korurken, SSP'nin hedef kitle hakkında birçok bilgiyi potansiyel alıcılara iletmesini sağlar.

Çerezsiz bir dünyada mahremiyet nasıl görünecek?

Google'ın üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırma kararı, reklamverenler ve yayıncılar arasında tahribat yarattı. Reklam alanlarını üçüncü taraf çerezlerin yardımıyla takas eden web sitesi sahipleri artık veri toplama modellerini yeniden gözden geçirmek zorunda.

Kullanıcı verilerinin kaydına dayanmayan birçok orta ölçekli yayıncı için, içeriğe dayalı hedeflemenin yeniden canlanması çıkış yolu olacaktır. Bu model, kullanıcıların davranışlarını izlemek yerine, web sayfasının içeriğini ve amacını analiz eder ve en uygun reklamı sunar. Bu hedefleme yaklaşımı, yayıncılar aynı uçtan uca ekosistemden programatik platformlar kullanıyorsa en iyi sonucu verir.

DSP ve SSP

Talep tarafı platformu veya DSP, reklamverenler için programatik ekosisteme giriş noktasıdır. DSP, markaların, reklam ağlarının ve ajansların yayıncılardan programlı olarak reklam alanları satın almasına olanak tanıyan bir yazılımdır.

DSP, reklamverenin hedef kitle, fiyat ve kampanya hedefleri ile ilgili gereksinimlerini ortaya koyar. Bunun ardından platform, mevcut reklam envanterini otomatik olarak değerlendirir ve gereksinimleri en iyi karşılayan reklam alanlarına ilişkin teklifleri otomatik olarak değerlendirir. Bir DSP ayrıca pazarlama kampanyalarını gerçek zamanlı olarak ölçebilir ve optimize edebilir ve reklam alanındaki reklam öğelerini dinamik olarak değiştirebilir.

Bir SSP, bir DSP ile nasıl etkileşime girer?

• Bir kullanıcı web sitesine girer.
• Potansiyel izlenim hakkındaki bilgiler SSP'ye iletilir.
• SSP, gösterimi Ad Exchange'lere veya doğrudan DSP'lere sunar.
• DSP, gösterimi inceler ve reklamverenin kampanya ayarlarını karşılayıp karşılamadığını analiz eder. Varsa, DSP gösterim için sıklıkla bir Ad exchange aracılığıyla teklif verir.
• SSP, tüm talep ortaklarından teklif alır ve en yüksek teklifi vereni seçer.
• Kazanan reklam web sitesinde görünür.

Çözüm

SSP'lerin yayıncılar tarafından yaygın olarak benimsenmesi, yayıncı-reklamveren anlaşmalarının kalitesini iyileştirir ve bu ilişkilerde hesap verebilirliği artırır.

DSP'lerin reklamverenler için yaptıklarına benzer şekilde, SSP'ler insan hatasına eğilimli gereksiz manuel prosedürleri otomatikleştirir ve yayıncılar için reklam satın alma sürecini kolaylaştırır. Yayıncıların satış görevlisiyle doğrudan pazarlık yapması ve manuel kampanya siparişleri toplaması gerekmez. Bunun yerine, reklam satışını önceden yapılandırılmış otomatik bir platforma bırakırlar.

SSP'ler, kullanıcı analizi, veri profili oluşturma, kitle yönetimi ve segmentasyon için üstün seçenekler sunar. SSP'ler aracılığıyla yayıncılar, hedef kitleleri hakkında daha ayrıntılı bilgiler sunabilir ve reklamverenlerin reklam kampanyalarını en uygun izleyicilere doğru bir şekilde hedeflemesine olanak tanır.

Bugün şirketinizin ihtiyaçları için doğru SSP yazılım çözümünü bulun – yalnızca G2'de.