В центре внимания: Алекса Хайнрих о доступности в социальных сетях

20 мая 2021 года отмечается десятый Всемирный день осведомленности о доступности (GAAD). Поскольку GAAD продолжает оставаться ежегодным мероприятием, предстоит еще пройти долгий путь, прежде чем каждый, независимо от его инвалидности или ситуации, сможет успешно получить доступ к цифровому онлайн-опыту и наслаждаться им.

Когда Алекса Хайнрих не работает с девяти до пяти в роли стратега по социальным сетям, она открыто выступает за цифровую доступность. Я поговорил с Alexa о том, почему мы все еще говорим об осведомленности в 2021 году, а также о некоторых способах, которыми создатели контента могут внедрять специальные возможности в свои процессы.

JC: Социальные медиа изначально были в основном текстовыми, но в них преобладали изображения и видео . Доступность все еще отстает от инноваций в социальных сетях?

АХ: Кто-то прислал мне сегодня статью, взволнованную тем, что в TikTok появятся автоматические субтитры. Snapchat начал говорить об этом. Snapchat существует уже много лет. Как они только сейчас говорят о титрах? Так что да, я бы сказал, что социальные сети по-прежнему не уделяют должного внимания доступности.

Когда я выступаю с презентациями о цифровой доступности для команд, брендов, организаций, большинство реакций, которые я получаю, это: «Я не знал об этом». Я всегда объясняю, что это не индивидуальная ошибка. Это провал отрасли. Платформы не ставят это в приоритет, поэтому люди, использующие платформы, не знают об этих практиках, если они не влияют на них напрямую.

Недостаток осведомленности или снижение приоритетов связано с тем, что в этих компаниях и отделах маркетинга работает недостаточно людей с ограниченными возможностями?

Предостережение, которое я всегда даю, когда выступаю, заключается в том, что я делюсь этой информацией как специалист по цифровому маркетингу, который провел свое исследование. На мою повседневную жизнь не влияют лучшие практики доступности для социальных сетей. У меня нет серьезного нарушения зрения или серьезного нарушения слуха. Я могу сказать вам так много только из исследований. Я не могу рассказать вам, на что похож полный опыт инвалидности и пребывания в сети.

Так что да, я считаю, что больше предприятий и маркетинговых агентств должны нанимать людей с ограниченными возможностями. И не только потому, что нам нужно, чтобы кто-то рассказал нам, на что это похоже, но и потому, что это ценные создатели контента, которые знают, что делают.

Они создатели контента, как и все мы. Они заслуживают того же уровня доступа и уважения, что и остальные из нас.

Что могут сделать маркетологи и создатели контента, чтобы улучшить свою игру с альтернативным текстом?

Прежде всего, вы должны добавить замещающий текст на разных платформах. Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn и Pinterest позволяют вам вручную писать альтернативные тексты — и вы всегда должны писать альтернативный текст вручную.

Да, альтернативный текст, сгенерированный ИИ, существует уже пару лет. Но все равно ужасно. Это очень расплывчато. Это самый минимум. Это не совсем альтернативный текст.

Вместо этого сосредоточьтесь на ключевых деталях ваших изображений. Что вы хотите, чтобы пользователь программы чтения с экрана понял о вашем изображении? Как это соотносится с остальным вашим контентом? Какую информацию вы пытаетесь донести?

Лично я довольно клинический со своими альтернативными текстами. Я пытаюсь уловить все крупные детали, но не слишком многословен, потому что хочу, чтобы пользователь мог представить себя в этом образе и визуализировать в своей голове, что это такое, без того, чтобы я делал слишком много выводов.

И я не зацикливаюсь на SEO. Лично для меня это не приоритет. Я сосредоточен на том, чтобы сделать мой образ максимально доступным.

Я провожу еженедельное упражнение в Твиттере под названием #AltTextTuesday, где я публикую изображение и призываю других создателей контента написать для него замещающий текст.

Очень интересно посмотреть, как по-разному все пишут замещающий текст. У меня есть создатели контента, которые пишут короткие и приятные замещающие тексты, но при этом умудряются вникать во все крупные детали. И у меня есть другие, которые пишут альтернативные тексты более описательно, чем я.

Многие люди говорят, что это действительно помогает практиковаться и видеть, что делают другие люди. Написание замещающего текста — очень субъективное упражнение.

Должны ли создатели контента тестировать свой контент с помощью программы чтения с экрана?

Я настоятельно рекомендую всем протестировать свой контент. Я постоянно использую программу преобразования текста в речь, встроенную в мой iPhone.

Вы должны думать об опыте чтения с экрана, когда создаете свой контент. Если бы у меня был график в формате JPEG со сглаженным текстом, я бы, вероятно, упомянул данные где-нибудь в текстовом блоке со скобками, чтобы сказать: «См. диаграмму». Альтернативный текст для диаграммы будет повторением данных, которые я уже использовал в сообщении в блоге.

Обычно я не повторяю такой контент, но в более крупном формате это имеет смысл. Как я уже сказал, альтернативный текст — это такая субъективная практика, что вам действительно нужно продумывать каждую часть контента.

Различается ли опыт в зависимости от программы чтения с экрана, которую кто-то предпочитает использовать?

Да. У меня есть iPhone, поэтому я использую Voiceover. Мой iPhone не может распознавать специальные символы Unicode, которые люди иногда используют в Instagram и Twitter, но пользователи Android говорят мне, что у них нет проблем с ними. Таким образом, существует странное несоответствие между пользовательским интерфейсом Android и пользовательским интерфейсом iOS.

Создавайте контент для наименьшего общего знаменателя технологий. По какой-то причине айфоны плохо воспринимают альтернативный текст в Instagram. Итак, я пишу описания изображений в подписях к своим сообщениям, потому что я параноик, что мои сообщения будут недоступны. Я напишу свою подпись, наберу два жестких возврата, а затем пишу Описание изображения, за которым следует альтернативный текст.

Доступность касается не только слепых. Какие другие проблемы доступности упускают из виду создатели контента?

Как ни странно, в 2021 году люди до сих пор не снабжают свои видео субтитрами, что меня как маркетолога поражает. Хорошо известная статистика гласит, что 85% интернет-пользователей смотрят видео с выключенным звуком в зависимости от предпочтений. И это я — я люблю смотреть видео с выключенным звуком, потому что я изначально не хочу слышать звук. Меня это раздражает.

В TikTok еще нет субтитров; они выкатывают его в ближайшие несколько недель. Таким образом, создатели контента подписывали свои видео вручную, используя текст в приложениях. Они пишут «CC», а затем пишут подписи.

CC означает субтитры. Это не субтитры. Это открытые титры. Интересно видеть, что люди хотят подписывать свои вещи, но не понимают разницы.

Также интересно посмотреть, как много людей не осознают, что смайлики и символы Unicode влияют на доступность их сообщений. То, как вы пишете свои хэштеги, может повлиять на доступность ваших сообщений.

Когда вы создаете контент, в идеале есть три компонента. Есть визуальный элемент для людей, которые полагаются на свое зрение, есть звук для людей, которые полагаются на свой слух, и есть письменный текст. Вам нужны все три из этих элементов, чтобы ваш контент был доступен на 100%, поэтому функции социальных сетей, такие как «Истории», являются проблемой, поскольку большинство функций «Истории» могут быть только визуальными, звуковыми или обоими. Нет функции написания текста, которую может подобрать программа чтения с экрана, за исключением Twitter Fleets, которая поддерживает замещающий текст.

В 2020 году Instagram выпустил субтитры к видео на основе искусственного интеллекта. Хотя создателям контента не следует полагаться на замещающий текст на основе ИИ, стоит ли использовать субтитры на основе ИИ?

Пока они только для IGTV, но Instagram также представляет наклейку с подписями для Stories. Он все еще находится в стадии бета-тестирования и предназначен только для внутренней команды, но каким-то образом его включили.

Я проверил это. Это очень хорошо. Но приятно то, что это подписи, которые вы можете редактировать. После того, как вы закончите говорить, если вы перепроверите их и подумаете: «На самом деле это не то, что я сказал», вы можете отредактировать их, и это замечательно.

Является ли одной из причин, по которой некоторые пользователи пропускают или игнорируют специальные возможности, потому что они рассматривают их как дополнительную работу, которая отвлекает от спонтанности социальных сетей в реальном времени?

Ожидается, что создатели контента будут единственными людьми, которые должны заботиться о доступности, потому что они нажимают последнюю кнопку, тогда как это касается всех. Все, от команды цифрового маркетинга до топ-менеджеров, должны заботиться об этом, потому что тогда вы сможете внедрить это в свои процессы создания контента. Доступность не должна быть такой: «О, мне нужно это сделать» в последнюю секунду. Это часть процесса.

Видеогруппа должна предоставить файл субтитров или внедрить субтитры в видео для открытых субтитров. Нам также нужно отправить письменную копию менеджеру социальных сетей с замещающим текстом для изображения. Речь идет о том, чтобы сделать его частью общего процесса создания контента.

Речь идет о том, чтобы выйти за пределы собственного опыта и слушать свою аудиторию — слушать людей, на которых это повлияло. Речь идет о том, чтобы не занимать оборонительную позицию, когда кто-то говорит вам: «Меня это задевает», а действительно слушать их и учиться на том, что они вам говорят.

Я не знаю, когда наступит эта утопия, но так и должно быть.