SEO для экологически чистых брендов: как избежать «зеленого отмывания» при попытке ранжирования

Существует значительное количество потребителей, которые отдают приоритет устойчивым инициативам и часто стремятся к прозрачности онлайн-брендов — настолько, что сообщения электронной коммерции об охране окружающей среды получают почти в восемь раз больше внимания, чем другие поверхностные сообщения о брендинге и продвижении.

Эти люди все чаще стремятся поддерживать бренды, которые соответствуют их идентичности и основным ценностям. Это ставит устойчивые бренды в авангарде этого движения. В связи с этим возросшим давлением, требующим, чтобы ваши экологические усилия стали известны, вам может быть трудно ориентироваться в этой довольно новой области.

Если ваша компания существует для защиты окружающей среды, это может произойти естественным образом. Тем не менее, практически любая компания может заняться экологически чистым пространством. Это может быть полезно при установлении связи с текущими и потенциальными клиентами и клиентами, независимо от сферы, в которой работает ваш бизнес. Узнайте, как оптимизировать свой сайт, чтобы поисковые системы знали, что вы серьезно относитесь к устойчивому развитию, а не просто «очищаете» свой бренд.

Что такое гринвошинг?

Гринвошинг, или «зеленый блеск», — это перформативный энвайронментализм. Это происходит, когда компания добавляет экологичность своему бренду или продуктам. Greenwashing, как правило, обманчив — преднамеренно или непреднамеренно — и обманывает многих потребителей, заставляя их поверить в то, что бренд более экологичен, чем он есть на самом деле. Это можно увидеть в:

• Упаковка зеленого цвета — без особого контекста;
• чрезмерное использование экологически чистых терминов, таких как «полезный», «натуральный» или «чистый»;
• Рекламирование экосознания — без каких-либо фактов, подтверждающих утверждения.

Часто бренды, участвующие в гринвошинге, надеются присоединиться к экологически чистой победе. Это дает им преимущество в виде увеличения клиентской базы и лояльности без необходимости менять привычки своего бренда. Эти компании рассчитывают на то, что клиенты не будут проводить никаких дополнительных исследований, кроме этих поверхностных утверждений. Тем не менее, 81% онлайн-потребителей исследуют продукт, прежде чем совершить покупку. Это иллюстрирует важность прозрачности, если вы хотите, чтобы ваш бренд был успешным в эту экологически чистую эпоху.

Как Greenwashing влияет на поисковую оптимизацию (SEO)?

Гринвошинг также может углубиться в мир SEO, упаковав как можно больше экологически чистых слов в статью или другой онлайн-контент. В терминах SEO это известно как «наполнение ключевыми словами» — практика, которая обычно не одобряется. Наполнение ключевыми словами — это практика увеличения плотности ключевых слов, чтобы попытаться повысить рейтинг в результатах поиска.

Большинство поисковых систем распознают это как спам — типичную черную SEO-практику, применяемую при попытке повлиять на позицию страницы в результатах поиска. Даже если вы видите положительный трафик от наполнения ключевыми словами, желательно говорить естественно на выбранную тему. Это дает вам возможность продемонстрировать авторитет и доверие к вашему бренду в определенной нише, усиливая сигналы для вашего сайта по релевантным ключевым словам. Это также имеет место, когда вы хотите завоевать доверие в экологически чистых помещениях.

Гринвошинг подрывает ваше доверие

При гринвошинге компании склонны злоупотреблять такими словами, как:

• Все естественно;
• Биоразлагаемый;
• Без химикатов;
• Чистый;
• Экологичный;
• Экологичный;
• Экологически чистый;
• Этический;
• Честная торговля;
• Без;
• Зеленый;
• без гормонов;
• без ГМО;
• Нетоксичный;
• Органический;
• Возобновляемый;
• Стабильный.

С обширным списком слов, которые являются обычным явлением в тактике гринвошинга, может быть трудно выбрать «правильные» слова, которые можно использовать, когда ваш бренд действительно заботится об окружающей среде, и продемонстрировать эту заботу своей аудитории. В конце концов, почти 71% людей в США считают, что бренды, претендующие на заботу об окружающей среде, не говорят правду. Более того, только 26% людей с большой вероятностью поверят брендам, которые называют себя «зелеными».

Как поисковые системы оценивают усилия по обеспечению устойчивого развития

Чтобы точно показать, насколько устойчив ваш бренд, важно понять, как поисковые системы рассматривают заявления об устойчивости. В частности, Google изучил повышение рейтинга результатов поиска с устойчивыми преимуществами. Тем не менее, процесс оказался в лучшем случае сложным.

Google хочет выделить устойчивый выбор

В рамках всеобъемлющей экологической инициативы Google объявила о стремлении предоставить потребителям более экологичный выбор. Что наиболее важно, это включает в себя повышенную видимость для:

• Техника с меньшим углеродным следом;
• Экологичные варианты перелета;
• электрические и гибридные автомобили;
• Отели с усилиями по обеспечению устойчивого развития.

Загвоздка этих обновлений в том, что они обычно находятся на вкладке «Покупки» или в выделенных интерактивных результатах поиска. Это означает, что информация, доступная потребителям, сильно зависит от предпочтений Google в отношении категорий брендов, включая только варианты путешествий, автомобилей и бытовой техники. Хотя это шаг в правильном направлении, он не имеет большого значения для среднего рейтинга компании, основанного исключительно на усилиях по обеспечению устойчивого развития.

Зеленые результаты зависят от намерений пользователя (на данный момент)

Когда типичный потребитель ищет продукт, он может не включать экологические ключевые слова в свой поисковый запрос. Это мешает поисковым системам отсеивать устойчивые результаты поиска по этому запросу и размещать их наверху.

Например, поиск по запросу «корм для собак» не приведет к автоматическому поиску самых экологически чистых брендов кормов для собак. Поиск «рестораны рядом со мной» не покажет вам рестораны с наименьшим углеродным следом или в которых используется больше органических ингредиентов.

Вместо этого ожидается, что пользователи будут добавлять эти дополнительные слова в свои поисковые запросы. К счастью, в этом процессе помогает увеличение потребительского предпочтения экологически чистых продуктов. Это позволяет таким брендам, как вы, оптимизировать свои страницы и статьи, чтобы удовлетворить запросы пользователей.

Как использовать SEO, чтобы выделить ваши экологические усилия

Если ваш бренд серьезно относится к устойчивому развитию, позвольте этому сиять естественным образом. Легче сказать, чем сделать, но необходимо избегать гринвошинга. Это требует некоторой предусмотрительности. Даже если вы не собираетесь обманывать своих читателей и потребителей, в наш век ответственности это требует усилий. В противном случае вы можете показаться неискренним просто из-за того количества обмана, которое процветает в экологичной игре.

Определение экологических трендов в поиске

Обратите внимание на то, что крупные бренды говорят об их устойчивости. Вы можете использовать Google Trends для определения популярных ключевых слов в экологически чистой среде. Еще лучше: проверьте их утверждения, чтобы увидеть, могут ли они быть обоснованы. И даже лучше, проведите исследование ключевых слов по этим терминам. Это покажет вам больше информации об этих ключевых словах с большим объемом. В частности, обратите внимание на:

• Существующие страницы с высоким рейтингом по каждому ключевому слову;
• Ежемесячный объем поиска (MSV);
• Варианты ключевых слов.

Часто более крупные ключевые термины с высоким MSV будут трудны для ранжирования из-за уровня конкуренции. Используйте такие инструменты, как SEMrush, чтобы просмотреть эту аналитику и глубже погрузиться в связанные ключевые слова и контент конкурентов. Используйте их, чтобы направлять ваши следующие шаги. В идеале создавайте похожий контент со свежим взглядом.

Проанализируйте существующее SEO

Если у вас уже есть существующий контент на вашем веб-сайте, вам следует использовать те же инструменты SEO для анализа производительности. Наиболее уместно проверить, по каким ключевым словам вы ранжируетесь, по крайней мере, в 100 лучших результатах поиска. Спроси себя:

• Сколько трафика ваш сайт получает от этих ключевых слов?
• Каков MSV ключевых слов, по которым вы сейчас ранжируетесь?
• Связаны ли страницы ранжирования прямо или косвенно с целью вашего бизнеса?
• Сколько доменов ссылаются на эти страницы?
• Полезны ли эти страницы для вашей целевой аудитории?

Иногда страницы могут быть повторно оптимизированы для ключевых слов, на которые они ориентированы. Оцените, стоит ли это того, исходя из актуальности вашей миссии. Даже если ваш контент скудный, у вас могут быть некоторые страницы, которые могут помочь создать внутреннюю структуру ссылок. Эта сеть внутренних ссылок помогает усилить сигналы для поисковых систем о том, что ваш бренд является авторитетом в отношении экологических тем, а также тем, которые ближе к цели вашего бренда. Как правило, лучше всего начинать с основных тем в вашей области.

Если все это кажется ошеломляющим, может быть полезно обратиться за услугами SEO-аудита. SEO-специалисты могут помочь максимально использовать потенциал вашего существующего контента. Они также могут выявлять пробелы в контенте, чтобы помочь вам выработать стратегию для вашего контента в будущем. Это особенно важно, когда вы являетесь брендом в определенной отрасли, который также хочет подчеркнуть свою экологичность.

Отточите свою экосознательную аудиторию

Чтобы оценить, какие характеристики составляют вашего идеального клиента, полезно создать профиль клиента в качестве примера. Он не обязательно должен соответствовать каждому потенциальному потребителю, но он может дать вам реального человека, которого можно представить при адаптации вашего контента.

Например, ориентируясь на молодое поколение, вы можете найти людей, которые больше заботятся об окружающей среде, но они могут быть не в состоянии платить экологические надбавки за ваши товары или услуги. Потратьте время, чтобы подумать о том, кому понравятся ваши продукты или услуги, кто может заплатить за них и кого волнует воздействие этих продуктов или услуг на окружающую среду. Какие болевые точки может решить ваш бренд для потребителей, заботящихся об окружающей среде?

Будьте предельно четкими в определении экологических терминов

Тот факт, что термин находится в тренде, не означает, что крупные бренды, которые его используют, знают, что он означает, и используют его правильно. На самом деле, это большая часть того, почему гринвошинг так коварен. Постоянно появляются новые термины для экологических проблем и усилий по обеспечению устойчивого развития. Затем ими злоупотребляют бренды, пытающиеся привлечь внимание экологически сознательной аудитории.

Чего эти бренды не понимают, так это того, что те, кто заботится об окружающей среде, с большей вероятностью будут исследовать эти термины. Придание продуктам зеленого блеска может быть мимолетным, но вы хотите создать лояльность своих потребителей. Сосредоточьтесь на долговечности использования экологических терминов и методов вместо того, чтобы слишком быстро хвататься за тенденции. Это может помочь:

• Определите термины — для себя и читателей вашего контента;
• Ссылка на надежные источники, такие как CDC или EPA;
• Исследуйте варианты ключевых терминов и выберите лучший термин для конкретных усилий по обеспечению устойчивого развития, о которых вы говорите.

В то время как поисковые системы, такие как Google, хорошо распознают разные способы поиска одного и того же результата, экологически чистые термины широко распространены. Знание мелких деталей каждого термина позволяет вам различать и точно говорить об экологических проблемах и решениях. Это также помогает вашему бренду подлинно соединиться с защитой окружающей среды, не выходя слишком далеко за пределы своей ниши.

Сузьте свою нишу — и посыпьте экологию повсюду

Как указывалось ранее, широкие экологические термины уже перенасыщены. Это не значит, что вы не можете их использовать. Вам рекомендуется создать базовые страницы, определяющие эти термины, чтобы впоследствии вы могли внутренне ссылаться на них. Например, создание контента, определяющего водный след, повысит доверие к вам и обеспечит естественную внутреннюю ссылку, когда вы будете говорить о водном следе вашего продукта.

Не бойтесь полностью сосредоточиться на экологии (иногда)

Помните, что вы можете говорить как о своей нише, так и об экологически чистых темах, но их не всегда нужно совмещать. Может быть трудно полностью отклониться от вашей конкретной области бизнеса — например, косметическая компания, пишущая контент об испытаниях на животных. Однако, если ваша компания активно работает над этими экологическими факторами, это не так незначительно, как кажется.

Информированный создатель контента будет сочетать контент, ориентированный на ключевые слова, и контент, на который можно ссылаться, чтобы внести свой вклад в вашу общую контент-стратегию. Начните с контента, ориентированного на ключевые слова, который напрямую связан с тем, что предлагает ваша компания. Это создает основу для дополнительного контента. Этот дополнительный контент может охватить более широкую аудиторию — например, экологически сознательных потребителей в целом — и будет более привлекательным для внешних источников при получении обратных ссылок.

Сосредоточьтесь на опыте, авторитете и доверии (EAT)

Чтобы завоевать доверие потребителей, партнеров и потенциальных сайтов с обратными ссылками, вы должны сначала сосредоточиться на целостности своего контента. В экологически чистом пространстве это включает в себя большую часть вышеупомянутых тактик, которые используются в EAT, например:

• Обращение к более широкой аудитории путем получения обратных ссылок — путем написания связанного контента на тему устойчивого развития;
• Подтверждение любых экологических заявлений — достоверными источниками и внутренними «доказательствами»;
• Определение терминов защиты окружающей среды — когда вы говорите об использовании вами этих экологически сознательных практик, чтобы читателям было легче понять их воздействие;
• Выявление конкретных болевых точек вашего идеального, заботящегося об экологии клиента — и предоставление актуальных решений;
• Используйте только те экологические термины, которые вы понимаете, и четко объясните, как вы включаете их в свой бизнес;
• Предоставление связи между вашей тематикой ниши и надлежащей экологичной темой — с помощью внутренних ссылок и упоминания каждого аспекта в соседних статьях.

Всегда помните, чтобы не использовать модные термины только для того, чтобы выглядеть экологично. Это подрывает ваши реальные усилия по обеспечению устойчивости. Пишите с учетом намерений искателя — представляйте, как ваш контент ответит на вопросы читателей о том, какой вклад ваш бренд вносит в общество, заботящееся об окружающей среде.

Если вы не выполняете заявления об экологичности, начните сначала, пока не сможете подтвердить свои заявления. В идеале создайте целевые страницы, на которые потребители могли бы перейти и прочитать о том, как ваша компания влияет на окружающую среду, простыми и понятными словами. Контент, ориентированный на ключевые слова и на который можно ссылаться, будет соответствовать законным экологическим практикам, и вы получите лояльных, заботящихся об окружающей среде клиентов, которые будут доверять вашим продуктам и услугам.