Pozycjonowanie marek przyjaznych dla środowiska: jak uniknąć Greenwashingu podczas próby zdobycia pozycji?

Istnieje znaczna liczba konsumentów, którzy stawiają na pierwszym miejscu zrównoważone inicjatywy i często szukają przejrzystości u marek internetowych – do tego stopnia, że ​​posty e-commerce dotyczące ekologii są prawie ośmiokrotnie bardziej zaangażowane niż inne posty dotyczące brandingu i promocji na poziomie powierzchni.

Ci ludzie coraz częściej chcą wspierać marki, które są zgodne z ich tożsamością i podstawowymi wartościami. To stawia zrównoważone marki na czele tego ruchu. Przy tej zwiększonej presji, aby ujawnić swoje wysiłki na rzecz ochrony środowiska, poruszanie się po tej dość nowej arenie może być trudne.

Jeśli Twoja firma istnieje po to, by chronić środowisko, może to przyjść naturalnie. Jednak prawie każda firma może zagłębić się w przestrzeń przyjazną środowisku. Może to być korzystne przy łączeniu się z obecnymi i potencjalnymi klientami i klientami, niezależnie od przestrzeni, w której działa Twoja firma. Dowiedz się, jak zoptymalizować swoją witrynę, aby wyszukiwarki wiedziały, że poważnie podchodzisz do kwestii zrównoważonego rozwoju — a nie tylko „zielona” swoją markę.

Co to jest zielone pranie?

Greenwashing, czyli „zielony połysk”, to performatywny ekologizm. Dzieje się tak, gdy firma dodaje ekologiczny charakter do swojej marki lub produktów. Greenwashing jest zazwyczaj zwodniczy – celowo lub nieumyślnie – i nakłania wielu konsumentów do uwierzenia, że ​​marka jest bardziej świadoma ekologicznie niż jest w rzeczywistości. Widać to w:

• Opakowanie w kolorze zielonym — bez większego kontekstu;
• Nadużywanie określeń przyjaznych dla środowiska — takich jak „zdrowy”, „naturalny” lub „czysty”;
• Zachęcanie do świadomości ekologicznej — bez żadnych faktów na poparcie twierdzeń.

Często marki, które uczestniczą w greenwashingu, mają nadzieję, że wskoczą na proekologiczną modę. Daje im to korzyści w postaci zwiększonej bazy klientów i lojalności bez konieczności zmiany nawyków marki. Firmy te polegają na klientach, aby nie badać dalej niż te powierzchowne twierdzenia. Jednak 81% konsumentów online szuka produktu przed dokonaniem zakupu. To ilustruje znaczenie przejrzystości, jeśli chcesz, aby Twoja marka odniosła sukces w tej ekologicznej erze.

Jak Greenwashing wpływa na optymalizację wyszukiwarek (SEO)?

Greenwashing może również zagłębić się w świat SEO, umieszczając jak najwięcej ekologicznie brzmiących słów w artykule lub innej treści online. W terminologii SEO jest to znane jako „upychanie słów kluczowych” – ogólnie niezadowolone z praktyki. Upychanie słów kluczowych to praktyka zwiększania gęstości słów kluczowych w celu zwiększenia pozycji w wynikach wyszukiwania.

Większość wyszukiwarek rozpoznaje to jako spam — typowa praktyka czarnego SEO stosowana podczas próby wpłynięcia na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Nawet jeśli zauważysz pozytywny ruch z upychania słów kluczowych, warto rozmawiać w sposób naturalny na wybrany temat. Daje to możliwość zaprezentowania autorytetu i wiarygodności Twojej marki w określonej niszy — wzmacniając sygnały do ​​Twojej witryny dla odpowiednich słów kluczowych. Tak jest również w przypadku budowania wiarygodności w przestrzeniach przyjaznych środowisku.

Greenwashing szkodzi Twojej wiarygodności

Podczas greenwashingu firmy mają tendencję do nadużywania słów takich jak:

• Wszystko naturalne;
• Ulegające biodegradacji;
• Nie zawiera chemikaliów;
• Czysty;
• Ekologiczny;
• Ekologiczny;
• Przyjazny dla środowiska;
• Etyczny;
• Sprawiedliwy handel;
• Wolny od;
• Zielony;
• Bez hormonów;
• Bez GMO;
• Nietoksyczny;
• Organiczny;
• odnawialne;
• Zrównoważony.

Z obszerną listą słów, które są powszechne w taktyce greenwashingu, może być trudno wybrać „właściwe” słowa, których należy użyć, gdy Twoja marka naprawdę dba o środowisko i zilustrować tę troskę swoim odbiorcom. W końcu prawie 71% ludzi w USA uważa, że ​​marki, które rzekomo są świadome ekologicznie, nie mówią prawdy. Co więcej, tylko 26% ludzi bardzo chętnie wierzy w marki, które nazywają siebie „zielonymi”.

Jak wyszukiwarki postrzegają wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju

Aby dokładnie zobrazować, jak zrównoważona jest Twoja marka, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób wyszukiwarki widzą twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju. W szczególności Google przyjrzał się zwiększeniu rankingu wyników wyszukiwania z trwałymi korzyściami. Jednak proces ten okazał się w najlepszym razie trudny.

Google chce podkreślić zrównoważone wybory

W ramach nadrzędnej inicjatywy ekologicznej Google ogłosił starania, aby zapewnić konsumentom bardziej zrównoważone wybory. Co najważniejsze, obejmuje to zwiększoną widoczność dla:

• Urządzenia o mniejszym śladzie węglowym;
• Ekologiczne opcje lotów;
• Pojazdy elektryczne i hybrydowe;
• Hotele z działaniami na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Haczyk związany z tymi ulepszeniami polega na tym, że zazwyczaj znajdują się one w zakładce „zakupy” lub w wyróżnionych, interaktywnych wynikach wyszukiwania. Oznacza to, że informacje dostępne dla konsumentów w dużym stopniu zależą od preferencji Google w zakresie kategorii marek — obejmujących tylko opcje podróży, samochodów i urządzeń. Chociaż jest to krok we właściwym kierunku, nie ma to większego wpływu na ranking przeciętnej firmy oparty wyłącznie na wysiłkach na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Ekologiczne wyniki zależą od zamiaru wyszukiwania (na razie)

Gdy typowy konsument szuka produktu, może nie uwzględniać w zapytaniu słów kluczowych związanych z ochroną środowiska. Utrudnia to wyszukiwarkom odsiewanie zrównoważonych wyników wyszukiwania dla tego zapytania i umieszczanie ich na górze.

Na przykład wyszukiwanie hasła „karma dla psów” nie przyniesie automatycznie najbardziej przyjaznych dla środowiska marek karmy dla psów. Wyszukiwanie „restauracji blisko mnie” nie pokaże Ci restauracji o najniższym śladzie węglowym lub używających bardziej organicznych składników.

Zamiast tego oczekuje się, że użytkownicy dodadzą te dodatkowe słowa do swoich zapytań. Na szczęście pomaga w tym wzrost preferencji konsumentów do produktów ekologicznych. Dzięki temu marki takie jak Ty mogą zoptymalizować Twoje strony i artykuły w celu zaspokojenia intencji wyszukiwarek.

Jak korzystać z SEO, aby podkreślić swoje wysiłki środowiskowe?

Jeśli Twoja marka poważnie podchodzi do kwestii zrównoważonego rozwoju, pozwól, aby przeświecało to naturalnie. Łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale konieczne jest unikanie greenwashingu. To wymaga pewnego namysłu. Nawet jeśli nie masz zamiaru oszukiwać swoich czytelników i konsumentów, w tym wieku odpowiedzialności wymaga to pracy. W przeciwnym razie możesz wyglądać na nieszczerego po prostu z powodu ilości oszustwa, które szerzy się w przyjaznej dla środowiska grze.

Identyfikuj ekologiczne trendy w wyszukiwarce

Zwróć uwagę na to, co wielkie marki mówią o swoim zrównoważonym rozwoju. Możesz użyć Google Trends do identyfikacji popularnych słów kluczowych w przyjaznej dla środowiska przestrzeni. Jeszcze lepiej: sprawdź ich twierdzenia, aby zobaczyć, czy można je uzasadnić. A jeszcze lepiej, przeprowadź badanie słów kluczowych pod kątem tych terminów. Spowoduje to wyświetlenie więcej informacji o tych słowach kluczowych o dużej liczbie wyświetleń. W szczególności zwróć uwagę na:

• Istniejące strony o najwyższych pozycjach w rankingu dla każdego słowa kluczowego;
• Miesięczna liczba wyszukiwań (MSV);
• Odmiany słów kluczowych.

Często większe głowy z wysokim MSV będą trudne do uszeregowania ze względu na ilość konkurencji. Użyj narzędzi takich jak SEMrush, aby przyjrzeć się tym analizom i głębiej zagłębić się w powiązane słowa kluczowe i treści konkurencji. Użyj ich, aby pokierować kolejnymi ruchami. Najlepiej stworzyć podobną treść ze świeżym podejściem.

Przeanalizuj swoje obecne SEO

Jeśli masz już istniejące treści na swojej stronie, powinieneś użyć tych samych narzędzi SEO do analizy wydajności. Najbardziej trafnie sprawdź, jakie słowa kluczowe są w rankingu w co najmniej 100 najlepszych wynikach wyszukiwania. Zapytaj siebie:

• Jaki ruch generuje Twoja witryna dzięki tym słowom kluczowym?
• Jaka jest wartość MSV słów kluczowych, które obecnie oceniasz?
• Czy strony w rankingu są bezpośrednio lub pośrednio powiązane z celem Twojej firmy?
• Ile domen prowadzi do tych stron?
• Czy te strony są przydatne dla Twojej grupy docelowej?

Czasami strony można ponownie zoptymalizować pod kątem słów kluczowych, na które są kierowane. Oceń, czy jest to tego warte na podstawie związku z Twoją misją. Nawet jeśli zawartość jest rzadka, możesz mieć strony, które mogą pomóc w zbudowaniu wewnętrznej struktury linków. Ta sieć wewnętrznych linków pomaga zwiększyć sygnały dla wyszukiwarek, że Twoja marka jest autorytetem w zakresie zielonych tematów, a także tematów bliższych celowi Twojej marki. Zazwyczaj najlepiej zacząć od podstawowych tematów na swojej arenie.

Jeśli to wszystko wydaje się przytłaczające, pomocne może być skorzystanie z usług audytu SEO. Specjaliści SEO mogą pomóc zmaksymalizować potencjał istniejących treści. Mogą również identyfikować luki w treści, aby pomóc Ci w planowaniu przyszłych treści. Jest to szczególnie ważne, gdy jesteś marką z określonej branży, która również chce podkreślić swoją przyjazność dla środowiska.

Doskonal swoją ekologiczną publiczność

Aby ocenić, jakie cechy składają się na Twojego idealnego klienta, pomocne jest stworzenie przykładowego profilu klienta. Nie musi pasować do każdego potencjalnego konsumenta, ale może dać Ci namacalną osobę do wyobrażenia podczas dostosowywania treści.

Na przykład kierowanie do młodszych pokoleń może prowadzić do osób, które bardziej dbają o środowisko, ale mogą nie być w stanie zapłacić ekologicznej premii za twoje towary lub usługi. Poświęć trochę czasu na zastanowienie się, komu spodobałyby się Twoje produkty lub usługi, kto może za nie zapłacić i komu zależy na wpływie tych produktów lub usług na środowisko. Jakie problemy może rozwiązać Twoja marka dla świadomego ekologicznie konsumenta?

Bądź bardzo jasny w definicji pojęć ekologicznych

Tylko dlatego, że termin jest modny, nie oznacza to, że wielkie marki, które go używają, wiedzą, co to znaczy i używają go poprawnie. W rzeczywistości to w dużej mierze dlatego greenwashing jest tak podstępny. Cały czas pojawiają się nowe terminy dotyczące kwestii środowiskowych i działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Następnie są nadużywane przez marki, które starają się dotrzeć do świadomego ekologicznie odbiorcy.

Te marki nie zdają sobie sprawy, że ci, którym zależy na kwestiach środowiskowych, są bardziej skłonni do badania tych terminów. Nakładanie zielonego połysku na produkty może działać przelotnie, ale chcesz wzbudzić lojalność wśród konsumentów. Skoncentruj się na długowieczności używania terminów i praktyk środowiskowych zamiast zbyt szybkiego przeskakiwania na trendy. Może pomóc:

• Zdefiniuj terminy — dla siebie i czytelników Twoich treści;
• Link do wiarygodnych źródeł — takich jak CDC lub EPA;
• Zbadaj wariacje kluczowych terminów — i wybierz najlepsze określenie dla konkretnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, o których mówisz.

Chociaż wyszukiwarki, takie jak Google, dobrze rozpoznają różne sposoby wyszukiwania tego samego wyniku, hasła przyjazne dla środowiska są ekspansywne. Znajomość drobnych szczegółów każdego terminu pozwala na dokładne rozróżnienie i mówienie o kwestiach i rozwiązaniach środowiskowych. Pomaga również Twojej marce autentycznie łączyć się z ekologią bez zbytniego odchodzenia od swojej niszy.

Zawęź swoją niszę — i kieruj się ekologią przez cały czas

Jak już wspomniano, ogólne pojęcia środowiskowe są już przesycone. Nie oznacza to, że nie możesz ich używać. Zachęcamy do tworzenia podstawowych stron definiujących te terminy, aby móc później utworzyć do nich wewnętrzne linki. Na przykład tworzenie treści, które definiują ślad wodny, zwiększy Twoją wiarygodność i zapewni naturalny link wewnętrzny podczas mówienia o śladzie wodnym Twojego produktu.

Nie bój się być w pełni skoncentrowanym na ekologii (czasami)

Pamiętaj, że możesz rozmawiać zarówno o swoich niszowych, jak i ekologicznych tematach, ale nie zawsze trzeba je łączyć. Całkowite odejście od konkretnego obszaru biznesowego może być trudne — na przykład firma kosmetyczna pisząca treści o testach na zwierzętach. Jeśli jednak Twoja firma aktywnie pracuje nad tymi czynnikami środowiskowymi, nie jest to tak niemiarowe, jak się wydaje.

Świadomy twórca treści połączy treści skoncentrowane na słowach kluczowych z linkami, aby przyczynić się do ogólnej strategii treści. Zacznij od treści skoncentrowanych na słowach kluczowych, które są bezpośrednio związane z ofertą Twojej firmy. Tworzy to podstawę dla dodatkowej zawartości. Ta dodatkowa treść może dotrzeć do szerszego grona odbiorców — na przykład konsumentów świadomych ekologicznie jako całości — i będzie bardziej atrakcyjna dla źródeł zewnętrznych przy zamawianiu linków zwrotnych.

Skoncentruj się na wiedzy, autorytecie i zaufaniu (EAT)

Aby zbudować zaufanie do konsumentów, partnerów i potencjalnych witryn z linkami zwrotnymi, musisz najpierw skupić się na integralności treści. W przestrzeni przyjaznej dla środowiska wiąże się to z wieloma wyżej wymienionymi taktykami, które są zaangażowane w EAT — takimi jak:

• Odwoływanie się do szerszego grona odbiorców poprzez pozyskiwanie linków zwrotnych — poprzez pisanie treści z linkami wokół zrównoważonego rozwoju;
• Tworzenie kopii zapasowych wszelkich twierdzeń dotyczących środowiska — z wiarygodnymi źródłami i wewnętrznymi „dowodami”;
• Definiowanie terminów związanych z ochroną środowiska — kiedy mówisz o korzystaniu z tych świadomych ekologicznie praktyk, aby ułatwić czytelnikom zrozumienie ich wpływu;
• Identyfikowanie konkretnych problemów Twojego idealnego, świadomego ekologicznie klienta — i dostarczanie rzeczywistych rozwiązań;
• Używaj tylko terminów ekologicznych, które rozumiesz — i wyjaśnij, w jaki sposób wyraźnie je włączysz do swojej firmy;
• Zapewnienie linku między tematem niszowym a odpowiednim tematem przyjaznym dla środowiska — za pomocą linków wewnętrznych i wymieniając każdy aspekt w sąsiednich artykułach.

Zawsze pamiętaj, aby unikać modnych określeń tylko po to, by wyglądać na przyjazne dla środowiska. To podważa twoje rzeczywiste wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju. Pisz z myślą o wyszukiwarkach — wyobrażając sobie, w jaki sposób Twoje treści będą odpowiadać na pytania czytelników dotyczące wkładu Twojej marki w społeczeństwo świadome ekologicznie.

Jeśli nie spełniasz roszczeń ekologicznych, zacznij od nowa, aż będziesz mógł wykonać kopię zapasową swoich roszczeń. Najlepiej, jeśli utwórz strony docelowe, na które konsumenci będą mogli się udać i przeczytać o tym, jak Twoja firma wpływa na środowisko w prostych, jasnych słowach. Treści skoncentrowane na słowach kluczowych i zawierające linki będą zgodne z legalnymi, ekologicznymi praktykami, a Ty zyskasz lojalnych, świadomych ekologicznie klientów, którzy po drodze zaufają Twoim produktom i usługom.