Что такое числовая дистрибуция в FMCG: 5 лучших KPI для лучшего продвижения вашего продукта

Более половины всех потребительских расходов приходится на товары повседневного спроса (товары повседневного спроса). Людям, которые хотят эффективно продавать товары повседневного спроса, крайне важно сосредоточиться на правильных ключевых показателях эффективности и отслеживать их прогресс. В этом блоге мы объяснили, что такое числовое распределение в FMCG, и составили удобный список наиболее важных KPI, которые следует учитывать при оценке эффективности вашего бренда.

Что такое числовая дистрибуция в FMCG?

Существует два способа выражения процента распределения: числовое и взвешенное распределение. Когда мы анализируем эти две переменные вместе, они дают представление о состоянии распределения продуктов в сети. Кроме того, он дает представление о размещении продукта в канале распространения по сравнению с его конкурентами.

1. Числовой процент распределения

Ритейлеры, которые продают товары повседневного спроса в определенной области, представлены этим процентом. Чтобы определить значение, разделите количество розничных продавцов, распространяющих продукт, на общее количество магазинов в зоне. Результатом является процент, который умножается на 100.

Чем выше числовой процент распределения, тем больше вероятность того, что продукт можно будет найти в розничных магазинах. Тем не менее, для более глубокого анализа, мы должны сравнить эту информацию с конкурентами. Бренды, которые выборочно распространяют свою продукцию, будут иметь более низкий числовой процент распределения, но это не обязательно означает, что их продажи будут ниже — это зависит от используемого подхода.

2. Процент взвешенного распределения

Чтобы вычислить этот процент, сравните оборот продаж категории продуктов с оборотом магазинов, которые продают этот продукт. Вы можете рассчитать его глобально или локально в зависимости от конкретной области. После умножения числа на 100 вычисляется процент.
Для брендов разумно размещать свои продукты в магазинах, которые генерируют более высокий процент их оборота продаж от категорий, к которым относятся их продукты. Все дело в умном продакт-плейсменте в индустрии FMCG, чтобы продавать больше.

Крайне важно сравнить проценты как для числового, так и для взвешенного распределения после того, как они были определены. Для достижения оптимального распределения процент взвешенного распределения должен быть выше числового процента распределения. Например, если у вас взвешенное распределение 90 % и числовое распределение 10 %, ваш продукт доступен только в 10 % магазинов в определенном регионе, которые продают эту конкретную категорию товаров. Несмотря на то, что ваш продукт в настоящее время доступен только в 10 % всего товарного ассортимента, уровень проникновения вашего бренда на рынок составляет 90 %, что делает вас лидером рынка в вашем регионе. Это идеальная среда для эффективных продаж FMCG.

Изучите, какие рыночные переменные обуславливают такой успех определенных областей POS — являются ли возраст и тип потребителей решающими факторами? Возможно ли, что количество посетителей, которые получает сайт торговой точки, как-то связано с этим? С помощью технологии Location Intelligence вы можете обнаружить все это и многое другое, а затем воспроизвести эти точные условия и найти новые области POS, которые соответствуют вашим критериям успеха в разных местах.

Что-то не так, если ваша числовая скорость распределения выше, чем ваша номинальная скорость распределения. Рассмотрим следующий сценарий: ваш продукт численно распределяется среди 80% всех POS-компаний, которые предлагают тип товаров вашего бренда. С другой стороны, ваше взвешенное распределение составляет 20%. Это означает, что ваш бренд распространяется в различных магазинах, которые предлагают вашу категорию продуктов, но оборот продаж вашего бренда составляет только 20% от общего объема продаж категории продуктов в данном месте. Один из следующих факторов может быть виноват в провале плана распределения:

• Низкая переговорная сила с розничными торговцами
• Неправильное управление отделом продаж
• Точки продаж, которые не приносят прибыли
• Неэффективное стимулирование сбыта

Бренды могут лучше оценить эффективность своей стратегии дистрибуции, сравнив эти два ключевых показателя эффективности и поставив точные цели своим торговым сотрудникам как способ эффективного использования ресурсов и увеличения доходов путем сравнения этих двух ключевых показателей эффективности.

3. Скорость проникновения продукта

Эта цифра представляет собой процент домохозяйств, отдельных лиц или клиентов, которые покупают определенный товар. Количество людей, которые покупают продукт, деленное на общее количество людей в конкретном месте, равняется этой цифре. Процент рассчитывается путем умножения этого числа на 100.

Уровень проникновения продукта часто используется для оценки успеха маркетинговой кампании или продвижения. Это также рассматривается, чтобы увидеть, какая часть перспективного рынка все еще доступна для захвата.

Доля рынка для продажи в FMCG

Рыночная стоимость бренда и его продуктов на рынке является важным ключевым показателем эффективности, который оценивает его общий успех. Эта пропорция рассчитывается путем деления оборота продаж компании на весь оборот отрасли. Затем правильный процент рассчитывается путем умножения этой цифры на 100.

4. Распределение доли рынка

Хотя общая доля рынка значительна, распределение доли рынка более важно. Эта статистика говорит вам, какую долю рынка компании она занимает на уровне дистрибуции. Чтобы вычислить процент, сначала преобразуйте долю рынка и процент взвешенного распределения в десятичные дроби. Затем умножьте на 100, чтобы получить процентное соотношение, разделив десятичное значение доли рынка на десятичное значение взвешенного распределения.

Например, если бренд имеет долю рынка 5%, но продает только в 10% магазинов, торгующих товарной категорией, уравнение будет таким:

Согласно этому уравнению, распределенная рыночная доля продукта составит 50%. Это означает, что проникновение на рынок тех торговых точек, где доступен мой продукт, составляет 50%. Распределенная доля рынка — это контекстуальный KPI, который можно использовать для проведения углубленного анализа рыночного потенциала продукта, а также для побуждения отделов продаж к поиску новых точек продаж, сопоставимых с теми, которые появятся в будущем, чтобы увеличить долю рынка.

5. Доля кошелька

Доля кошелька (SOW) — это показатель, который позволяет менеджерам видеть, сколько заказов они получают от конкретных клиентов. Он используется для определения того, насколько они лояльны и привержены бренду. Чтобы получить этот показатель, разделите общую сумму, потраченную клиентами на ваш продукт, на общую сумму, потраченную на категорию продукта, а затем умножьте на 100, чтобы получить процент.

Когда доля кошелька бренда составляет 80%, это означает, что клиенты в четырех из пяти случаев лояльны к конкретному продукту бренда, когда количество приобретаемых товаров постоянно. Именно так многие эксперты в сфере FMCG могут оценить лояльность к своим продуктам и продавать их более последовательно.

Вывод

Распределение, позиционирование, товарооборот и лояльность — все это ключевые показатели эффективности, которые можно использовать для оценки наличия каких-либо несоответствий в ассортименте товаров FMCG-бренда и для оценки успеха. Результаты этих анализов могут стать хорошей отправной точкой для руководителей FMCG, стремящихся лучше понять эффективность своего продукта и оптимизировать свою стратегию. Однако на рынке появились новые технологии, такие как Location Intelligence, которые могут помочь ускорить этот процесс.

Решения Location Intelligence могут предложить вам список наиболее эффективных POS-зон вашего бренда, если будет обнаружена разница между числовым и взвешенным процентом распределения. Затем вы можете выяснить, влияют ли социально-экономические или экономические факторы на процент успеха этих точек продаж. Это поможет вам определить проблемные области и эффективно развернуть свой отдел продаж, не тратя ресурсы на неэффективные области POS.

Точно так же, если показатели проникновения продукта на сайты торговых точек, где размещен ваш продукт, чрезвычайно высоки, технология Location Intelligence может помочь вам определить дополнительные области POS, которые соответствуют тем же рыночным характеристикам (возраст, доход, посещаемость и т. д.). ). В результате ваши отделы продаж будут иметь более четкое тактическое руководство, что позволит им определить, какие потенциальные регионы POS принесут наибольшую прибыль, и соответствующим образом расширят свои дистрибьюторские сети.

Преимущества интеллектуальных больших данных многочисленны, и многие компании FMCG начинают осознавать прибыльный потенциал этой технологии.