Qué es la distribución numérica en FMCG: 5 mejores KPI para comercializar mejor su producto

Más de la mitad de todo el gasto del consumidor se gasta en FMCG (productos de consumo de rápido movimiento). Es fundamental que las personas que deseen vender FMCG de manera efectiva se centren en los indicadores clave de rendimiento correctos y realicen un seguimiento de su progreso. En este blog, explicamos qué es la distribución numérica en FMCG y elaboramos una lista útil de los KPI más críticos que se deben considerar al evaluar el desempeño de su marca.

¿Qué es la distribución numérica en FMCG?

Hay dos formas de expresar el porcentaje de distribución: distribución numérica y ponderada. Cuando analizamos estas dos variables juntas, brindan información sobre el estado de la distribución del producto dentro de una red. Además, ofrece información sobre la ubicación del canal de distribución de un producto en comparación con sus competidores.

1. Porcentaje de distribución numérica

Los minoristas que venden productos FMCG en un área específica están representados por este porcentaje. Para determinar el valor, divida el número de minoristas que distribuyen el producto por el número total de tiendas en la zona. El resultado es un porcentaje, que se multiplica por 100.

Cuanto mayor sea el % de distribución numérica, más probable es que un producto se encuentre en los minoristas. No obstante, para un análisis más profundo, deberíamos comparar esta información con la competencia. Las marcas que distribuyen selectivamente sus productos tendrán porcentajes numéricos de distribución más bajos, pero esto no implica necesariamente que sus ventas sean menores, depende del enfoque utilizado.

2. Porcentaje de distribución ponderada

Para calcular este porcentaje, compare la facturación de ventas de una categoría de producto con la de las tiendas que venden ese producto. Puede calcularlo global o localmente en función de un área en particular. Después de multiplicar el número por 100, se calcula el porcentaje.
Es aconsejable que las marcas coloquen sus productos en tiendas que generen un mayor porcentaje de su volumen de ventas de las categorías en las que se encuentran sus productos. Se trata de la colocación inteligente de productos en la industria FMCG para vender más.

Es crucial comparar los porcentajes de las distribuciones numérica y ponderada una vez que se han determinado. Para lograr una distribución óptima, el porcentaje de distribución ponderado debe ser mayor que el porcentaje de distribución numérico. Por ejemplo, si tiene una distribución ponderada del 90 % y una distribución numérica del 10 %, su producto solo está disponible en el 10 % de las tiendas en una determinada región que tienen esta categoría específica de productos. Aunque actualmente su producto solo está disponible en el 10 % del universo total de productos, su marca actualmente tiene una tasa de penetración de mercado del 90 %, lo que lo convierte en el líder del mercado en su región. Este es el ambiente ideal para ventas efectivas de FMCG.

Investigue cualquier variable de mercado que esté causando que ciertas áreas de POS sean tan exitosas. ¿Son la edad y el tipo de consumidor factores cruciales? ¿Es posible que la cantidad de tráfico peatonal que recibe el sitio de punto de venta tenga algo que ver con eso? Con la tecnología Location Intelligence, puede descubrir todo esto y más, luego reproducir esas condiciones precisas y ubicar nuevas áreas POS que cumplan con sus criterios de éxito en diferentes ubicaciones.

Algo está mal si su tasa de distribución numérica es más alta que su tasa de distribución nominal. Considere el siguiente escenario: su producto se distribuye numéricamente en el 80 % de todos los negocios de POS que ofrecen el tipo de productos de su marca. Su distribución ponderada, por otro lado, es del 20%. Esto significa que su marca distribuye a una variedad de tiendas que ofrecen su categoría de producto, pero el volumen de ventas de su marca representa solo el 20% de las ventas totales de la categoría de producto en una ubicación determinada. Uno de los siguientes factores podría ser el culpable del fracaso del plan de distribución:

• Bajo poder de negociación con los minoristas
• Mala gestión de la fuerza de ventas
• Ubicaciones de puntos de venta que no son rentables
• Promoción de ventas que no es efectiva

Las marcas pueden evaluar mejor el desempeño de su estrategia de distribución comparando estos dos KPI y asignando objetivos precisos a su personal de ventas como una forma de utilizar los recursos de manera eficiente y mejorar los ingresos al comparar estos dos KPI.

3. Tasa de penetración del producto

Esta cifra representa el porcentaje de hogares, individuos o clientes que compran un artículo específico. El número de personas que compran el producto dividido por el número total de personas en un lugar específico es igual a esta cifra. El porcentaje se calcula multiplicando este número por 100.

La tasa de penetración del producto se utiliza con frecuencia para evaluar el éxito de una campaña o promoción de marketing. También se analiza para ver cuánto de un mercado potencial aún está disponible.

Cuota de mercado para vender en Fmcg

El valor de la cuota de mercado de una marca y sus productos en el mercado es un importante indicador clave de rendimiento que evalúa su éxito general. Esta proporción se calcula dividiendo la facturación de ventas de la empresa por la facturación total del sector. Luego, el porcentaje correcto se calcula multiplicando esta cifra por 100.

4. Distribución de la Cuota de Mercado

Si bien la participación de mercado general es significativa, la distribución de la participación de mercado es más importante. Esta estadística le indica qué parte de la participación de mercado de una empresa tiene a nivel de distribución. Para calcular el porcentaje, primero convierta la cuota de mercado y los porcentajes de distribución ponderados a decimales. Luego multiplique por 100 para obtener el porcentaje dividiendo el valor decimal de la participación de mercado por el valor decimal de la distribución ponderada.

Por ejemplo, si una marca tiene una participación de mercado del 5% pero solo vende en el 10% de las tiendas que venden la categoría de producto, la ecuación sería:

Según esta ecuación, la cuota de mercado distribuida del producto sería del 50%. Esto significa que la penetración de mercado para aquellos puntos de venta donde mi producto está disponible es del 50%. La cuota de mercado distribuida es un KPI contextual que se puede utilizar para proporcionar un análisis en profundidad del potencial de mercado de un producto e impulsar a los equipos de ventas a encontrar nuevas ubicaciones de POS comparables a las del futuro para ganar más cuota de mercado.

5. Cuota de cartera

Share of wallet (SOW) es una métrica que permite a los gerentes ver cuántos negocios obtienen de clientes específicos. Se utiliza para determinar qué tan leales y comprometidos están con la marca. Para obtener esta métrica, divida el monto total gastado por los clientes en su producto por el monto total gastado en la categoría del producto, luego multiplique por 100 para obtener el porcentaje.

Cuando la participación de la cartera de una marca es del 80%, significa que los clientes son cuatro de cada cinco veces leales al producto específico de la marca cuando las cantidades compradas son consistentes. Así es como muchos expertos en el negocio de FMCG pueden medir la lealtad a la marca de sus productos y vender de manera más consistente.

Conclusión

La distribución, el posicionamiento, la rotación y la lealtad son KPI que se pueden usar para evaluar si hay irregularidades en la combinación de productos de una marca FMCG y para medir el éxito. Los resultados de estos análisis pueden ser un buen punto de partida para los ejecutivos de FMCG que buscan comprender mejor el rendimiento de su producto y optimizar su estrategia. Sin embargo, existen nuevas tecnologías en el mercado, como Location Intelligence, que pueden ayudar a acelerar este proceso.

Las soluciones de Location Intelligence pueden ofrecerle una lista de las áreas de POS con mejor rendimiento que tiene su marca si se encuentra una diferencia entre los porcentajes de distribución numéricos y ponderados. Luego, puede averiguar si los elementos socioeconómicos o económicos están influyendo en los porcentajes de éxito de esas ubicaciones de punto de venta. Esto lo ayudará a identificar regiones problemáticas y desplegar de manera eficiente su fuerza de ventas, evitando gastar recursos en áreas de POS ineficaces.

De manera similar, si las tasas de penetración de productos para los sitios de punto de venta donde se coloca su producto son extraordinariamente sólidas, la tecnología Location Intelligence puede ayudarlo a identificar áreas de POS adicionales que cumplan con esas mismas características de mercado (edad, ingresos, tráfico de personas, etc.). ). Como resultado, sus equipos de ventas tendrán una mayor dirección táctica, lo que les permitirá determinar qué regiones potenciales de POS generarían los mayores rendimientos y, en consecuencia, harían crecer sus redes de distribución.

Las ventajas de los macrodatos inteligentes son numerosas y muchas empresas de bienes de consumo masivo están comenzando a reconocer el potencial lucrativo de esta tecnología.