O que é distribuição numérica em FMCG: 5 melhores KPIs para melhor comercializar seu produto

Mais da metade de todos os gastos do consumidor é gasto em FMCG (produtos de consumo rápido). É fundamental que os indivíduos que desejam vender FMCG de forma eficaz se concentrem nos indicadores-chave de desempenho corretos e acompanhem seu progresso. Neste blog, explicamos o que é distribuição numérica em FMCG e montamos uma lista prática dos KPIs mais críticos a serem considerados ao avaliar o desempenho da sua marca.

O que é Distribuição Numérica em FMCG?

Existem duas maneiras de expressar a porcentagem de distribuição: distribuição numérica e distribuição ponderada. Quando analisamos essas duas variáveis ​​juntas, elas fornecem informações sobre o estado da distribuição do produto em uma rede. Além disso, oferece uma visão do posicionamento do canal de distribuição de um produto em comparação com seus concorrentes.

1. Porcentagem de Distribuição Numérica

Os varejistas que vendem produtos FMCG em uma área específica são representados por esse percentual. Para determinar o valor, divida o número de varejistas que distribuem o produto pelo total de lojas na zona. O resultado é uma porcentagem, que é multiplicada por 100.

Quanto maior a porcentagem de distribuição numérica, maior a probabilidade de um produto ser encontrado nos varejistas. No entanto, para uma análise mais aprofundada, devemos comparar essas informações com a concorrência. Marcas que distribuem seletivamente seus produtos terão porcentagens de distribuição numérica mais baixas, mas isso não implica necessariamente que suas vendas sejam menores – depende da abordagem utilizada.

2. Porcentagem de Distribuição Ponderada

Para calcular essa porcentagem, compare o volume de vendas de uma categoria de produto com o das lojas que vendem esse produto. Você pode calculá-lo globalmente ou localmente com base em uma área específica. Depois de multiplicar o número por 100, a porcentagem é calculada.
É aconselhável que as marcas coloquem seus produtos em lojas que geram uma porcentagem maior de seu faturamento nas categorias em que seus produtos se enquadram. É tudo sobre a colocação inteligente de produtos na indústria FMCG para vender mais.

É crucial comparar as porcentagens para as distribuições numéricas e ponderadas depois de determinadas. Para obter a distribuição ideal, a porcentagem de distribuição ponderada deve ser maior que a porcentagem de distribuição numérica. Por exemplo, se você tiver uma distribuição ponderada de 90% e uma distribuição numérica de 10%, seu produto estará disponível apenas em 10% das lojas de uma determinada região que possuem essa categoria específica de produtos. Embora seu produto esteja disponível atualmente apenas em 10% do universo geral de produtos, sua marca atualmente tem uma taxa de penetração de mercado de 90%, tornando você o líder de mercado em sua região. Este é o ambiente ideal para vendas eficazes de FMCG.

Investigue quaisquer variáveis ​​de mercado que estejam fazendo com que certas áreas de PDV sejam tão bem-sucedidas – a idade e o tipo do consumidor são fatores cruciais? É possível que a quantidade de tráfego de pedestres que o site de ponto de venda recebe tenha algo a ver com isso? Com a tecnologia Location Intelligence, você pode descobrir tudo isso e muito mais, reproduzir essas condições precisas e localizar novas áreas de PDV que atendam aos seus critérios de sucesso em diferentes locais.

Algo está errado se sua taxa de distribuição numérica for maior que sua taxa de distribuição nominal. Considere o seguinte cenário: seu produto é distribuído numericamente em 80% de todos os negócios de PDV que oferecem o tipo de mercadoria da sua marca. Sua distribuição ponderada, por outro lado, é de 20%. Isso significa que sua marca distribui para uma variedade de lojas que oferecem sua categoria de produto, mas o volume de vendas da sua marca representa apenas 20% do total de vendas da categoria de produto em um determinado local. Um dos seguintes fatores pode ser o culpado pelo fracasso do plano de distribuição:

• Baixo poder de barganha com varejistas
• Má gestão do Salesforce
• Pontos de venda que não são lucrativos
• Promoção de vendas ineficaz

As marcas podem avaliar melhor o desempenho de sua estratégia de distribuição comparando esses dois KPIs e atribuindo objetivos precisos à sua equipe de vendas como forma de usar os recursos de forma eficiente e melhorar a receita comparando esses dois KPIs.

3. Taxa de Penetração do Produto

Este valor representa a porcentagem de famílias, indivíduos ou clientes que compram um item específico. O número de pessoas que compram o produto dividido pelo número total de pessoas em um local específico é igual a esse valor. A porcentagem é calculada multiplicando esse número por 100.

A taxa de penetração do produto é frequentemente usada para avaliar o sucesso de uma campanha de marketing ou promoção. Também é analisado para ver quanto de um mercado potencial ainda está em disputa.

Participação de mercado para vender em Fmcg

O valor da participação de mercado de uma marca e seus produtos no mercado é um importante indicador-chave de desempenho que avalia seu sucesso geral. Essa proporção é calculada dividindo-se o faturamento da empresa pelo faturamento total do setor. A porcentagem certa é então calculada multiplicando esse valor por 100.

4. Distribuição de Participação de Mercado

Embora a participação de mercado geral seja significativa, a distribuição da participação de mercado é mais importante. Essa estatística informa quanto da participação de mercado de uma empresa ela possui no nível de distribuição. Para calcular a porcentagem, converta primeiro a participação de mercado e as porcentagens de distribuição ponderada em decimais. Em seguida, multiplique por 100 para obter a porcentagem dividindo o valor decimal da participação de mercado pelo valor decimal da distribuição ponderada.

Por exemplo, se uma marca tem 5% de participação de mercado, mas só vende em 10% das lojas que vendem a categoria de produto, a equação seria:

De acordo com essa equação, o market share distribuído do produto seria de 50%. Isso significa que a penetração de mercado para os pontos de venda onde meu produto está disponível é de 50%. A participação de mercado distribuída é um KPI contextual que pode ser usado para fornecer uma análise aprofundada do potencial de mercado de um produto e direcionar as equipes de vendas para encontrar novos locais de PDV comparáveis ​​aos do futuro para ganhar mais participação de mercado.

5. Participação da Carteira

Share of wallet (SOW) é uma métrica que permite que os gerentes vejam quantos negócios eles obtêm de clientes específicos. É usado para determinar o quão leais e comprometidos eles são com a marca. Para obter essa métrica, divida o valor total gasto pelos clientes em seu produto pelo valor total gasto na categoria do produto e multiplique por 100 para obter a porcentagem.

Quando a participação na carteira de uma marca é de 80%, significa que os clientes são quatro em cada cinco vezes leais ao produto específico da marca quando as quantidades compradas são consistentes. É assim que muitos especialistas no negócio de FMCG podem avaliar a fidelidade à marca para seus produtos e vender de forma mais consistente.

Conclusão

Distribuição, posicionamento, rotatividade e fidelidade são todos os KPIs que podem ser usados ​​para avaliar se há alguma irregularidade no mix de produtos de uma marca de FMCG e para medir o sucesso. As descobertas dessas análises podem ser um bom ponto de partida para executivos de FMCG que desejam entender melhor o desempenho de seus produtos e otimizar sua estratégia. No entanto, existem novas tecnologias no mercado, como a Location Intelligence, que podem ajudar a agilizar esse processo.

As soluções de Location Intelligence podem oferecer a você uma lista das áreas de PDV com melhor desempenho que sua marca possui se for encontrada uma diferença entre as porcentagens de distribuição numérica e ponderada. Então você pode descobrir se os elementos socioeconômicos ou econômicos estão influenciando as porcentagens de sucesso desses pontos de venda. Isso o ajudará a identificar regiões problemáticas e implantar sua força de vendas com eficiência, evitando gastar recursos em áreas de PDV ineficazes.

Da mesma forma, se as taxas de penetração de produtos para os sites de ponto de venda onde seu produto é colocado são extraordinariamente fortes, a tecnologia Location Intelligence pode ajudá-lo a identificar áreas adicionais de PDV que atendam às mesmas características de mercado (idade, renda, tráfego de visitantes etc.). ). Como resultado, suas equipes de vendas terão uma direção tática maior, permitindo que determinem quais regiões de PDV em potencial gerariam os maiores retornos e aumentariam suas redes de distribuição de acordo.

As vantagens do big data inteligente são inúmeras, e muitas empresas de FMCG estão começando a reconhecer o potencial lucrativo dessa tecnologia.